Алексей Фризен, Yarhotels: "Главная задача экосистемы – борьба за максимальную лояльность конечного потребителя"

2022 год подтвердил необходимость использования новых форматов бизнеса и «кросс-бизнесового» взаимодействия. Один из них - пресловутые «экосистемы», которые, стартовав в структурах типа Яндекса и Сбербанка, «добрались» и до гостиничной сферы. Вернее, это отельерам пора до них добраться - чтобы повышать и узнаваемость, и доходы. Ведь мнение, что в «экосистемы» легко влиться только в связке с агрегаторами, - ошибочно.

Успехом в вопросе использования и интеграции экосистем делится Алексей Фризен, CEO Yarhotels, объект которого в центре Ярославля считается на данный момент лучшим центральным городским отелем Ярославля.

- Алексей, пожалуйста, расскажите несведущим, как может выглядеть «экосистема в гостиничной индустрии» на примере отдельно взятого средства размещения?

- «Ставка» на интеграцию бизнеса в часть большой экосистемы – не просто перспективный, а неизбежный тренд развития отрасли. Главная задача экосистемы – борьба за максимальную лояльность конечного потребителя; опираться предстоит на работу с информационными потоками как на «краеугольный камень».
Составляющими экосистемы принято считать: репутационный, коммуникационный, социальный капиталы и BIG DATA. Все эти аспекты очень родственны гостиничному бизнесу, и его  интеграция в ту или иную экосистему может происходить как самостоятельно – этаким естественным «эволюционным» путем – так и сознательно: нашими собственными руками.

- Например?

- Например: сегодня процент отелей, имеющих модули онлайн-бронирования и онлайн-оплаты, приближается к 100%. Причем еще 8-10 лет назад такое было приятной опцией в работе лишь немногих из них.

Применение систем управления репутацией - TrustYou, Revinate и другие -  тоже набирает популярность: данным инструментом сбора данных пользуется, по моим оценкам, около 30% и рынка. «Работает» с репутацией примерно та же доля. А ведь еще 5-7 лет назад это была прерогатива по большей части сетевых отелей. И подобных примеров можно привести немало.

- С ретроспективой понятно; а куда – и, главное, как – ситуация движется в настоящее время? Ну и предметно: как у вас начиналась и теперь «работает» подобие будущей экосистемы, охватывающей и отель, и туристов, и город в целом?

- На примере компании Yarhotels могу сказать, что нами уже реализован ряд сервисов и приложений в этом направлении. Которые должны набирать популярность в будущем и становится частью малой - так называемой внутренней - экосистемы взаимодействия с гостем. В отеле и санатории (помимо отеля в центре Ярославля, под управлением Yarhotels находится санаторий «Малые соли», а также несколько точек питания на территории города и области – прим.ред.) мы внедрили сервис продвижения и продажи услуг посредством чат-бота в Telegram; здесь же работает сервис мгновенного отзыва, настроен заказ on-line экскурсий от наших партнеров.

Весь функционал взаимодействия с гостем мы стараемся предоставлять не только на сайте, но и в остальных источниках: соцсети, мессенджеры. Из новых сервисов: санаторий предлагает на нашем сайте возможность оформления путевки в кредит on-line от банка-партнера. Еще даем возможность получить консультацию врача по программам лечения и противопоказаниям (аналог телемедицины), заказать трансфер.

Как показывает практика, более 30% гостей уже пользуется новыми сервисами. Ну и мы, так сказать, интенсивно «предвосхищаем»: считаем, что еще до приезда человек должен получить максимум полезной и нужной информации. И дело здесь не только в желании больше продать услуг, но и желании сформировать не просто интерес, а своего рода приверженность к объекту.

Так что вместе с подтверждением брони мы сразу высылаем клиенту на почту перечень необходимой медицинской документации, варианты по транспортной логистике, заказ «программы впечатлений».

Добавлю: наша экосистема развивается постоянно, ведь залог успеха - возможность регулярно предлагать потребителю новые более удобные сервисы и продукты. 

- Звучит прекрасно, но что это дало в цифрах?

- Последние шесть лет, за исключением «ковидного» 2020-го, показатели отеля и санатория заметно растут. Ежегодный прирост в загрузке Yarhotel Centre – 3-5% в абсолютных величинах, ADR – 8-15%, RevPAR -8-10% в относительных величинах.

У санатория «Малые соли» - похожая ситуация, но чуть поскромнее: ОСС +2-3%, ADR – 8-10%, RevPAR – 8-10%.

Доля постоянных гостей в городском отеле увеличивается ежегодно на 5-7%, сейчас это 14%; в санатории – уже 24%. 

- Любопытно: с каких шагов экосистема «стартовала» в Ярославле?

- Поскольку экосистема формируется не только расширением услуг и сервисов, но и видоизменением самого продукта, делая его более комплексным и универсальным, одним из «толчков» стала реализация в 2019-2020 годах совместной трехсторонней партнерской программы «Культура и здоровье». Участниками выступали: Санаторий «Малые Соли» - проживание, лечение; экскурсионное бюро Ярославля Izi Travel и Российский государственный Академический театр Ф.Волкова, «отвечавший» за «программу впечатлений».

Ключевой идеей было привлечь в регион потенциальных жителей северного региона (Вологда, Архангельск, Череповец, Северодвинск и т.д.) а также городов авиационного сообщения с Ярославлем: Санкт-Петербург, Казань. А задачей всей кампании - побудить жителей этих регионов выбирать санатории не в своей области, а обратить внимание на Ярославскую. С акцентом на то, что можно потратить свой отпуск не только на оздоровление,  а на качественную программу лечения вкупе с яркими, разнообразными досуговыми впечатлениями. Познакомиться со столицей «Золотого Кольца», посмотреть спектакли самого первого русского театра, увидеть достопримечательности…

После разработки программы мы запустили маркетинговую кампанию по упомянутым регионам. Считаю, у «Культура и Здоровье» есть потенциал, и если к ней присоединятся новые участники рынка, программа сможет набирать популярность: появится возможность выбора направленности курса лечения, возможен рост рекламного бюджета. Как раз над этим, кстати, я в настоящий момент и работаю. 

- Это из других регионов; а местных как охватить? И вообще, «фактор местных» - как его охарактеризуете, и что у вас из «фрагментов экосистемы» хорошо «работает» на привлечение местного населения?

- Сегодня многие гостиницы стараются получать доход не только от иногороднего трафика, но и активно привлекают клиентов из своего города и региона. А кооперация с местными предприятиями дает преимущество для отеля или санатория в глазах locals. Отель Yarhotel Centre является эксклюзивным партнером по питанию этапа Кубка  мира по фристайлу; также гостиница - официальный фуд-корт партнер стадиона «Шинник», так что обеспечивает все тем же питанием на всех матчах команды. Санаторий «Малые Соли» заключил эксклюзивный договор на открытие двух кафе, зала повышенной комфортности PriorityPass и магазина сувениров на территории аэропорта «Туношна». Эти коллаборации не просто оказались высокомаржинальными и прибыльными (например, период выхода проекта на окупаемость – всего 10 месяцев, через 29 месяцев он полностью окупился, годовой ROI – 41%), но и помогают популяризировать компанию Yarhotels как нечто большее, чем просто «оператор про управлению гостиничными объектами». А еще формируют доверие к качеству продукта. 

Санаторий «Малые Соли» заключил партнерское соглашение и согласовал дорожную карту с благотворительным фондом «Алиот» по организации центра реабилитации больных СМА (спинальная мышечная атрофия): таких центров в России всего два, и мы планируем стать третьим. Уже разработана программа реабилитации, ведется дооснащение необходимым оборудованием, подобраны узкопрофильные специалисты; так что уже в 2023 году санаторий планирует принять первых маленьких пациентов со СМА.

Однако пока идет подготовка к открытию центра, мы не стоим на месте, с появлением инновационных методов применения интенсивной физиотерапии (HILT, TECAR, X-WAVE), SVF – терапия (безоперационное восстановление суставов) PRP-терапия плазмолифтинг мы регулярно принимаем на реабилитацию военнослужащих. Вот вам пример того, как кооперация, возникшая под определенные цели, может быть полезна в внезапно сложившихся и кардинально новых обстоятельствах. 

- А госструктуры? Помогали, или просто «не мешали»?

- Тут могу поделиться межрегиональным опытом: я входил в рабочую группу туристической отрасли региона, а гостиница Yarhotel Сentre также принимала участие в большом маркетинговом трехстороннем проекте Ярославской области: в составе были местный департамент туризма, участники туристического рынка Ярославля (гостиницы, музеи, театры), оргкомитет программы лояльности «Город» для держателей карта «Тройка» города Москва. Ключевой идеей было выстроить коммуникационную стратегию с целевыми аудиториями и повысить привлекательность столицы «Золотого кольца» - Ярославля – для жителей «официальной» столицы.

Уточню, что акция проводилась четырежды на протяжении двух лет и подтвердила свою эффективность: рост спроса на номера в период проведения акции достигал 30-40%. Так что кооперацию считаю эффективной; и, думаю, количество участников подобных проектов должно расти. 

Еще один пример удачной межрегиональной интеграции - сотрудничество Yarhotels с некоммерческим объединением «МОТ Золотое Кольцо», которое выдает туристам паспорт туриста или удостоверение пешехода Золотого кольца. Эти «документы» гарантируют  скидки на объекты размещения, показа, питания и трансфера сразу в 10 городах: вот вам прекрасный пример экосистемы, охватывающей сразу несколько областей в рамках популярного туристического маршрута.

Надеюсь, проект будет набирать популярность как среди туристов, так и среди партнеров, предоставляющих преференции участникам. Но для этого нужно, чтобы как можно больше людей об этом услышали.  

- Возвращаясь к упоминанию BIG DATA в начале нашей беседы: многим до сих пор непонятно, «с чем это едят» в гостиничной индустрии?

- Что касается BIG DATA, как составляющей экосистемы, мы анализируем внутренние данные, собранные на основе систем PMS LOGUS, AMO CRM, POS iiko, OMS TEAM JET.  В смысле «рыночных» данных, пользуемся данными органов статистики, но они, увы, малоприменимы; однако с недавнего времени департамент Туризма ЯО предоставляет ценную рыночную статистику. Эти сводки сформированы аналитическим агентством СБЕР INDEX, которое провело исследование оперативной экономической статистики рынка Ярославской области. За основу были взяты транзакции, произведенные держателями карт СБЕРа либо других банков, проведенные через терминалы СБЕРа. Что позволило оценить множество показателей: количество, объем, частота,  средний чек транзакций по ряду сегментов (не только туристических), посмотреть динамику, распределение по сегментации и прочее. Информация, к слову, полностью открытая.

И лично я стратегию развития компании выстраиваю теперь, опираясь именно на эти цифры.

Подобные исследования – весьма дорогостоящие; поэтому радует, что правительство региона находит возможность заниматься ими.

Надеюсь, в будущем мы получим доступ к данным соседних областей: интересно было бы сравнить показатели Ярославской области с Владимирской, Костромской, Нижегородской; с Казанью, Санкт-Петербургом. Возможно, это «подтолкнет» наше туристическое сообщество на коллективный эксперимент и на качественно более высокий уровень конкуренции… Планирую выйти с подобным предложением в департамент туризма Ярославской области.

- Ну и напоследок: ваши планы?

- Планов много. В частности – расширять опции экосистемы и функционал Yarhotels в ней; продолжать развивать on-line сервисы – ArtIntAssistant (Artificial Intellient Assistant – Прим.ред.) в номерах и на ресепшн, разработать новые совместные программы сотрудничества с предприятиями города (Ледовые центры, сеть мед центров, спортивные клубы), развивать участие в межрегиональным программах (маршрут «Золотое Кольцо»), подписать новые соглашения с объектами показа города: Ярославский художественный музей, шоу макет «Золотое Кольцо», Музей «Орлова», музей «Новой Хронологии», Камерный Театр и другие. К примеру, мы пришли к соглашению с А.Ю.Даниловым - заведующим  кафедрой регионоведения и туризма  ЯрГУ им Г.П.Демидова - о совместном проекте по вовлечению молодых ученых и специалистов на этапах разработки и внедрения гостиничных технологий, теперь необходимо сформировать программу и рабочую группу, дать проекту жизнь. Есть амбициозная идея по совместному проекту с театром Ф. Волкова для взыскательных гостей, сейчас она находится в стадии разработки; надеюсь, запустим проект с Нового года.

Подготовила Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru