Мероприятия в отелях: курс на гибкость и изобретательность

Пандемия сыграла в сфере гостеприимства роль этакой «принудительной йоги», подтолкнув организаторов встреч и мероприятий, а также их партнеров – специалистов отделов продаж к тому, чтобы начать демонстрировать поистине поразительные гибкость и адаптируемость к внешним условиям. Последние события сделали эти навыки постоянно востребованными в гостиничной сфере.

Последние два года обеспечили сфере MICE и смежных с ней более глубокое понимание потребностей клиента и гораздо большую осведомленность о них. Или, по крайней мере, если не осведомленность – то готовность слушать, слышать и, так сказать, «ловить на лету». Это помогло отельерам довольно успешно преодолеть самые разнообразные «последствия» пандемии, которые в деловом сегменте ощущаются до сих пор. И если с объективными обстоятельствами вроде резкой смены клиентских потоков – в частности, сократившимся до минимума приездом иностранцев – российские гостиницы ничего поделать не в состоянии, то, по крайней мере, в вопросах планирования и реализации мероприятий «поделать» можно очень много чего.

Компания-«зубр» туристического бизнеса – Amadeus – побеседовала с несколькими признанными специалистами из сферы туризма и гостиничного бизнеса, которые сошлись в том, что индустрия мероприятий восстанавливается и вполне готова превзойти допандемический уровень. Однако «новый мир» встреч и мероприятий сильно отличается, и может считаться лучше «старого» только если знать, как с ним работать. А в ряде ситуаций придется отказаться от проторенных дорожек и изобретать что-то новое.

Первое, о чем следует помнить

- успев как следует освоиться с технологиями виртуальных встреч, участники мероприятий возлагают на них – и на личные контакты в ходе этих онлайн-встреч – гораздо более высокие надежды, чем когда-либо ранее: онлайн стал не вынужденной заменой оффлайн-общению, а новым форматом, предлагающим гораздо больше возможностей. Да, теперь нельзя поздороваться с человеком за руку; зато можно без ограничений вести беседу с коллегами с самых разных континентов, никто не опоздает на встречу из-за «пробки», и не рискует не попасть на важное мероприятие из-за случайного отказа в визе или отмены рейса.

Теперь, когда онлайн-встречи стали столь привычными, в чем-то отелям приходится выпрыгивать из себя. В том смысле, стараться предложить поистине уникальные опыт и впечатления, чтобы убедить участника мероприятия выбраться из уютного домашнего (ну или даже не домашнего) офиса и залезть в самолет.

И организаторы мероприятий, и владельцы конгресс-центров и отелей – вложили немалые средства в технологическое оснащение помещений для проведения полностью удаленных мероприятий, получив ряд крайне полезных навыков. Теперь же им предстоит освоить на том же уровне проведение еще более сложных в техническом плане «гибридных» мероприятий, предлагающих гораздо больше возможностей: ведь тут есть выгода и от личных встреч, и от виртуального общения. А «сконнектить» то и другое не получится, просто запустив трансляцию и потом выгрузив ее на YouTube для просмотра (и для архива).

«Гибридные» онлайн+оффлайн встречи теперь совершенно однозначно воспринимаются очень многими клиентами как «оптимальный вариант». А значит, им нужна надежная технологическая инфраструктура: ведь охват идет фактически на весь мир, даже если оффлайн присутствует совсем немного участников. Организаторы, чьи семинары и конферецнии обычно собирали 500 посетителей, теперь могут смело рассчитывать на привлечение 5 000 – да хоть 50 000 – если дискуссия, инфоповод и т.д. будут достаточно интересными. В этом смысле лозунгом становится «Пределов нет» - No limits.

Даже несмотря на то, что мы говорим о сугубо деловых мероприятиях, забота о здоровье выходит на первый план. Пандемия повысила осведомленность о проблемах физического и психического здоровья; а оздоровление, поддержание тела и духа в хорошем состоянии нередко становится не просто предметом обсуждения, но и крайне желательным компонентом программы на все тех же деловых встречах. А значит, выиграют те организаторы, кто предложит что-то «по теме». Не говоря уже о максимуме заботы о безопасности посетителей в периоды эпидемий гриппа (и, как мы помним, не только гриппа).

Как следствие, любые «оздоровительные практики» - даже в мини-формате, даже в паузах между сессиями конференций, а уж тем более в часы отдыха, когда программа многодневная – скорее всего, будут восприняты «на ура». Из наиболее очевидных решений: частичный перенос мероприятия (например, каких-то сессий или мастер-классов) на улицу или хотя бы на открытые веранды, если погода позволяет. А еще – смена бешеного делового ритма в допандемийный период на более расслабленный, когда официальное общение гармонично комбинируется с личным, насыщенные брейнстормы – с «легкими» форматами и отдыхом, и т.д.

Устойчивое развитие не теряет актуальности. Нынешние участники встреч ожидают, что мероприятие будет с минимальным «углеродным следом», а гостиницы реализуют максимум мер в рамках эко-стратегий.

Сокращение глубины бронирования. Вот тут придется поломать голову: если стопроцентные онлайн-мероприятия можно проводить в отеле одновременно хоть по десять одновременно – при наличии достаточного количества камер и проекторов – то с гибридными такой фокус не пройдет. Но за последние год-два отельерам вынужденно пришлось привыкнуть к тому, что конференции и семинары бронируются не за год, а в лучшем случае – за пару месяцев. А чаще – за считанные недели или дни; и отменяются, увы, тоже – резко увеличился процент аннуляций в последнюю минуту.

Таким образом, всплеск спроса на «гибриды» вкупе с возобновившимися оффлайн-мероприятиями вызвало немалую потребность в расширении конгресс-площадей. В результате «шахматка» бронирования деловых мероприятий вынуждает "поломать" голову, что порой означает и жесткую конкуренцию с другими отелями.  

Еще один вызов наших дней: площадки должны демонстрировать большую гибкость в то время, когда они все еще сталкиваются с нехваткой персонала. И отелей это касается в первую очередь.

Уникальные виртуальные впечатления

Крис Майер, генеральный директор George P. Johnson Experience Marketing, член Совета директоров Meeting Professionals International (MPI): «Деловые люди становятся все более избирательны в отношении того, на какие мероприятия они едут; и наша работа заключается в том, чтобы убедиться, что они получат действительно исключительный опыт».

Годами не удовлетворявшаяся потребность в личном общении приведет к взрывному спросу, считает Крис Майер; что поспособствует скорейшему восстановлению индустрии встреч и мероприятий: ведь до пандемии встречи и прочие оффлайн-мероприятия были недооценены многими организациями, и многие спохватились, лишь надолго лишившись этой уникальной возможности контактов без ограничений. Два года без живого общения в конечном итоге принесли пользу отрасли, продемонстрировав истинную ценность личных встреч.

Но клиенты стали гораздо более разборчивы: и компании, и отдельные посетители мероприятий демонстрируют гораздо более высокие ожидания, чем когда-либо. Теперь перспективы побывать на серии семинаров и на банкете в красивом бальном зале явно недостаточно, чтобы убедить их приехать лично. Потребуется нечто исключительное -  в плане эмоций и обещаний таковых.

Кстати, пандемия также «подняла планку» запросов и в смысле виртуальных впечатлений: «Вместо привычной прямой трансляции спикеров организаторы должны мыслить в терминах ТВ-вещания и стремиться предоставить почти кинематографический цифровой опыт».

Метавселенная – для многих еще совсем новый термин - тоже вступает в игру; и Крис Майер ожидает много экспериментов в этой области в ближайшие несколько лет. Рост подобных платформ и решений, по мнению специалиста, как раз-таки попал в перечень тех самых «положительных эффектов» от пандемии: «Создание запоминающихся реальных и цифровых впечатлений требует нового образа мышления, а также новых кадровых, операционных моделей, дизайна и бюджетирования. Площадки и организаторы могут извлечь выгоду из технологических платформ, которые способствуют внедрению инноваций и повышению качества обслуживания клиентов».

Вот еще несколько прогнозов от эксперта, которые можно взять на вооружение:

- количество участников мероприятия, вероятно, будет меняться до последней минуты, поэтому места проведения должны иметь возможность быстро расширяться и уменьшаться по мере изменения количества гостей (залы-коннекты и раздвижные стены вам в помощь);

- высоким спросом станут пользоваться площадки с уникальной обстановкой и пространством для проведения мероприятий на открытом воздухе;

- необходимость поддержки вещания «кинематографического уровня» требует надежной технологической инфраструктуры. Это может также потребовать поиска персонала за пределами индустрии гостеприимства, имеющего опыт работы на телевидении или в кинопроизводстве (соответственно, аутсорса в этой сфере).

«Бонусы для семьи»

Кевин Эдмундс, вице-президент департамента продаж и MICE, AIC Hotel Group (компания владеет и управляет гостиничной недвижимостью в США, Мексике и Карибском бассейне – Прим.ред.) подчеркивает: «До пандемии встречи и мероприятия были посвящены бизнесу, бизнесу и еще раз бизнесу. Теперь «конференция» означает не просто сидеть в зале, смотреть на экран и на сцену и экран и разговаривать по восемь часов в день». Он согласен, что сегодня убедить кого-либо лично посетить «живое» мероприятие намного сложнее, чем до пандемии; и нужно позаботиться о риск-менеджменте в смысле экспресс-переноса дат, отмен и т.д. (о чем уже упоминалось выше).

Что еще? «Мероприятия больше не связаны только с бизнесом: все больше участников настаивает на возможности приводить с собой супругов или партнеров. Они ожидают программы развлечений, как в отеле на отпуске, - для себя и для членов своих семей; а также требуют целое «меню мероприятий», которое позволяет получить персонализированный опыт».

Меры предосторожности в отношении здоровья и безопасности означают, что теперь для проведения мероприятий требуется больше места, чем раньше, для группы того же размера. Поскольку отель по понятным причинам не перестроишь, то в этом случае можно использовать пространства, ранее «принадлежавшие» просто проживающим – туристам и т.д. Мистер Эдмундс отмечает, что свободные «метры» в фойе, на верандах, в холлах и т.д. открывают в этом смысле немало возможностей.

Резюме от эксперта: семьи все чаще посещают деловые мероприятия наряду с основным участником, поэтому предлагайте ряд мероприятий или дополнительных пакетов услуг, которые они могут выбрать. Больше взаимодействуйте с DMC (компаний по управлению направлениями), DMO (организаций по маркетингу направлений) и сторонних планировщиков встреч, чтобы успеть все организовать и отладить на должном уровне – включая безопасность. Ну и, наконец, максимально творчески подойдите к разработке и проведению многоуровневых гибридных мероприятий, включающих различные «степени» живого участия – от «100 онлайн» до «100 оффлайн», включая минимум несколько промежуточных вариантов.

ESG «рулит» - и выигрывает

Мариэла Макилрайт, директор по устойчивому развитию Центра устойчивого развития и социального воздействия Совета индустрии мероприятий (EIC), в силу своей должности сделала акцент на эко-аспектах. Она считает, чтобы добиться максимального успеха, нужно и команду вовлечь по максимуму: предельно четкое информирование о специфике работы отеля в контексте требований устойчивого развития, а также тщательное выяснение, что из этих аспектов и кому именно из сотрудников интересно (социальный, экологический фактор, забота о здоровье и т.д.), поможет распределить функционал максимально четко: «Когда сотрудники подключатся к делу, которое считают важным, работа тут же наберет обороты».

Ну и гораздо больше внимания будет уделяться экологической, социальной и управленческой отчетности в сегменте ESG:  «Разнообразие, равенство и инклюзивность  имеют большое значение. Оцените, насколько открыта ваша организация, партнеры и поставщики. Помните и о том, что получение некоторых материалов и товаров, которые можно было легко получить до пандемии, может усложниться в связи с ситуацией с поставками; так что потребуется гораздо больше времени на подготовку и планирование. Чтобы минимизировать негативный эффект нынешних сложностей, ведите открытые беседы с поставщиками о ваших общих ESG-целях».

«Слушай своего клиента»

Неформальность — во всем, от маркетинга и мест для проведения мероприятий до повестки дня и меню — это самое серьезное изменение, которое наблюдает в индустрии встреч и мероприятий Гарет Буш, директор по питанию, напиткам и мероприятиям отеля Royal Lancaster London. Который призывает к особой чуткости: сегодняшние MICE- и прочие деловые клиенты более охотно вносят предложения относительно места, формата и специфики проведения мероприятия, опираясь на ранее полученный опыт. Поэтому крайне важно, чтобы работники средства размещения получили полномочия немедленно действовать в соответствии с идеями гостей; а изменения – те решения, которые «зарекомендовали себя», показав положительные результаты, - входили в постоянную практику гостиницы.

Конкретный случай из практики, как оптимизировать расходы: прием 15 000 виртуальных участников может стоить больше, чем хостинг 500 посетителей вживую. Чтобы лучше проводить гибридные мероприятия, отель Royal Lancaster London вложился в строительство собственной вещательную студию на крыше – при том что помещение раньше было котельной. Но и это еще не все: уже решено, что когда студия больше не понадобится для вещания, ее заранее «подготовили» к максимально легкой трансформации в жилые помещения (дополнительные спальные комнаты).

Также отель отдал питание из своих ресторанов на аутсорсинг поставщику, специализирующемуся на международной кухне. По словам Буша, хотя средний чек в ресторане теперь ниже, посетителей при этом стало больше. К тому же, надежный исполнитель гарантирует возвратных клиентов; отелю же не приходится беспокоиться ни о продуктах с заканчивающимся сроком годности, ни о не вышедшем на работу официанте, который уволился одним днем – к слову, в России это вообще очень большая проблема сегодня, - и т.д. «Выбор местных сезонных продуктов минимизирует затраты на проведение мероприятий, а заодно соответствует целям устойчивого развития».

Напомнил эксперт и о «старых песнях о главном»: После каждого семинара или конференции позаботьтесь о том, чтобы ответственное лицо позвонило представителю компании-клиента напрямую, дабы получить личную обратную связь». Все вроде бы знают, насколько это важно; но по факту в 99% случаев мероприятие завершилось – менеджеры перекрестились в стиле «день прошел, и слава богу» - и забыли о клиенте до следующего заказа. Хотя возможные ошибки гораздо проще исправить по горячим следам, как и сгладить шероховатости символическими бонусами и компенсациями.

Занятия спортом, отдых и экскурсии – is a must

Президент и генеральный директор Ассоциации оздоровительного туризма Энн Дэймон помимо ESG-повестки делает акцент на «состоянии тела и духа»: поскольку все больше людей поняли, что здоровье – в приоритете, и заботятся о нем как могут, находясь дома, они рассчитывают продолжать эту практику во время путешествий.

«Даже демонстрация стремления к здоровому образу жизни может выделить отель на фоне конкурентов, - считает специалист, - и для этого даже не требуется, чтобы на его территории обязательно был спа-салон».

Заглядывая вперед, Даймон считает, что встречи и мероприятия будут все теснее коннектиться с оздоровительным туризмом, ведь все больше людей узнают о wellness-индустрии. «Всегда, когда это возможно, используйте природные элементы в мероприятиях. Обеспечьте пространство для общения или занятий спортом на свежем воздухе; подскажите гостям ближайший сад или парк, где участники мероприятия могли бы прогуляться. Рассмотрите возможность сотрудничества с туроператорами, чтобы предлагать экскурсии; тщательно работайте с поварами, чтобы обеспечить здоровую пищу, соответствующую разнообразным диетическим предпочтениям.

Помните о социальном дистанцировании: выделите отдельные места, где гости могут регистрироваться, или разрешите им сделать это самостоятельно онлайн, чтобы не толкаться в очереди.

Позаботьтесь о тихих местах для чтения или отдыха; для этого нет необходимости перекраивать мероприятие полностью – просто дайте посетителям время насладиться местом назначения, куда они приехали, расслабиться и пообщаться».

Каждое мероприятие, даже типовое, должно кардинально отличаться

Мелани Пикард, старший директор по партнерскому маркетингу Salesforce: «Планирование мероприятий сегодня – это эксперименты и еще раз эксперименты. Самое большое постпандемийное изменение в этой сфере – в том, что каждое деловое событие теперь должно кардинально отличаться. Так что каждый раз, когда мы проводим мероприятие, кажется, что мы напрягаем новую мышцу».

Salesforce неустанно ищет баланс между виртуальным и реальным общением. Во-первых, компания убедилась, что посетителям нужен привлекательный и очень динамичный контент, чтобы удерживать их внимание. Во-вторых, очень важно выделять достаточно времени для перерывов, нетворкинга и дискуссий в мини-группах, чтобы у участников было время поговорить, пообщаться и «переварить» то, что они узнали.

Ну и в-третьих – то, о чем до сих пор очень мало кто в РФ успел позаботиться (да почти никто, честно говоря): возможность присутствующим лично – оффлайн – гостям пообщаться тет-а-тет с тем или иным спикером, выступавшим онлайн (!) Вот вам «домашнее задание»: придумайте, как это сделать.

А еще Мелани Пикард особо подчеркнула, что крайне важно спланировать мероприятие так, чтобы посетители с ограниченными возможностями получили абсолютно тот же спектр впечатлений, что и другие гости («домашнее задание номер два»).

Резюме от экспертов: уроки, извлеченные во время пандемии, ускорили трансформацию отрасли; и эта «эволюция» только набирает темп. По мере того, как групповые путешествия восстанавливаются, организации, которые способны оперативнее адаптироваться к вызванным нынешними временем и ситуацией изменениям, учиться у своих клиентов и «ставить» нововведения на прочную технологическую основу, - именно они окажутся ближе всего к успеху в «новом мире» деловых мероприятий.

Перевод и адаптация данных, предоставленных компанией Amadeus

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru