Отели в Google: современные правила игры

Большинство иностранных туристов предпочитают искать информацию об отеле в Google. Согласно последним исследованиям, продвинутые путешественники используют мета-поисковые системы и OTA для поиска первичной информации об отелях. Выбрав несколько отелей из предложенного списка, путешественники в большинстве случаев ищут детальную информацию в Google. Как известно, в поисковой выдаче, самый популярный в мире поисковик выдает не только общую информацию, но и отзывы и рейтинг отеля, которые, в конечном счете, влияют на уровень конверсии. Чем больше отзывов и выше рейтинг, тем выше вероятность бронирования отеля.

За последние несколько месяцев, поисковик внедрил существенные изменения в отображении результатов поиска и в самих поисковых механизмах.  Это коснулось, в первую очередь, органической выдачи в поиске. Так, из поиска исчезла реклама с правой стороны экрана. Это означает, что количество платных объявлений сократилось с 11 до 7, причем 3 из них находятся в «слепой зоне» - самом низу страницы. Кроме того, нужно понимать, что две верхние рекламные строчки, как правило, будут занимать гранды с колоссальными бюджетами, такие как Priceline с рекламой, например, Booking.com и Expedia – рекламный бюджет каждой корпорации исчисляется миллиардами долларов. За оставшиеся верхние две строчки, очевидно, разгорится ожесточенная конкуренция, в том числе и ценовая. 

Было

Стало

Что это значит для гостиничных маркетологов? В первую очередь то, что появление отеля в первых строчках органической выдачи становится жизненно важным для продаж онлайн. Какие методы продвижения становятся важными и что может сделать отель для успешной конкуренции в Google? Очевидно, что один из простых, но затратных путей – это увеличение расходов на SEO оптимизацию. Однако, в текущих условиях сделать это нелегко. В среднем, прежде чем принять решение о бронировании, гость проводит 6-8 сессий по поиску отеля. Это включает себя, в первую очередь, поисковые системы, такие, как Google, а также социальные сети. Следовательно, на первый план выходят не разовые вложения в продвижение, а постоянная работа над тем, чтобы отель находился в топовых позициях.

Видеообъявления

Помимо текстовой рекламы, которая предлагается Google, существует возможность использования роликов YouTube для продвижения отеля. Так называемые “TrueView In-Stream видеообъявления показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в контекстно-медийной сети. Помимо этого, их показ возможен на других сайтах, где есть встроенные проигрыватели YouTube, а также в приложениях YouTube для iOS или Android и на сайте m.youtube.com (для iPad и Android).

Зрители могут пропустить объявление TrueView In-Stream через 5 секунд после его начала. Плата за показ рекламы TrueView In-Stream взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления (либо ролик целиком, если он короче) или взаимодействовал с ним, т. е. нажал на сопутствующий баннер, подсказку или оверлей с призывом к действию». (справка Google)

Мобильные устройства

Еще один важный нюанс касается распространенного тренда относительно мобильных устройств. Как и Яндекс, Google делает ставку на просмотры с мобильных девайсов, как наиболее распространенный канал коммуникации в ближайшем будущем. Один из наиболее свежих анонсов – это функция Trip Planning Search Display, которая доступна для мобильных устройств и планшетов и предназначена для поэтапного планирования поездки – от перелета до поиска отеля и достопримечательностей. На деле это означает, что в несколько кликов, по запросу «достопримечательности Москвы», гость получит данные о местах для посещения, отелях и ресторанах. Для отелей это означает, что при создании контента будет необходимо учитывать не только описание отеля, но и потребности и интересы гостей, а также их цели поездки и предпочтения. Отель должен стать экспертом по той локации, в которой находится. Сама функция сейчас находится в режиме бета-тестирования, но Google обещает, что в скором времени будет доступна всем пользователям.

Рейтинги

На прошлой неделе Google опубликовал в своем блоге информацию о том, как собирается и формируется рейтинг отеля, что может повлиять на его рост или падение. Особое значение имеют расположение, популярность, релевантность описания и отзывов. Какие выводы может сделать отель?

• Расположение. Разумеется, самый простой и естественный фактор выбора – локация. Google анализирует местоположение отеля и учитывает его при сравнении с первоначальным запросом гостя. Соответственно, если запрос касается отелей в Москве, в списке будут, в первую очередь, столичные отели.

• Популярность. Google определяет популярность английским словом Prominance, в дословном переводе – «выдающееся положение» и подразумевает под этим то, насколько отель известен. Определение популярности строится на анализе информации, которую Google берет с официального сайта отеля, а также отзывов, которые для Google собирает компания TrustYou (в том числе и отзывы гостей, полученные с помощью электронного анкетирования). Согласно информации от Google, большее количество отзывов и положительных оценок, повышают этот показатель. Положение отеля в органической выдаче (поиске) также не сбрасывается со счетов и имеет положительное влияние на фактор популярности.

• Релевантность информации. Релевантность информации – это семантическая составляющая, которая отражает соответствие введенному гостем запросу той информации, которую отель размещает о себе, а также собранным отзывам от гостей. Отзывы для компании Google собирает специальная система TrustYou Stars, которая также учитывает результаты электронного анкетирования TrustYou. Таким образом, отель может повышать релевантность своей информации, напрямую увеличивая количество отзывов в Google.

• Ответы на отзывы. Google позволяет отельерам отвечать на отзывы гостей. Это можно сделать, имея корпоративный аккаунт отеля в Google+, либо с помощью системы TrustYou. Ответы на отзывы имеют особое значение, поскольку для поисковика важно не только знать мнение гостя, но и то, как отель реагирует, а, следовательно, заботится о своих гостях.

Подводя итоги, следует отметить, что самый популярный в мире поисковик не остается в стороне от современных трендов гостиничной индустрии и вкладывает немало ресурсов в развитие поисковых инструментов для отелей. Это, в свою очередь, требует от гостиничных специалистов постоянного мониторинга информации о себе в сети и активной работы, по продвижению отеля. За последний год 74% бронирований в Европе было совершено через интернет. Google, популярность которого в мире составляет около 77%, является основным генератором бизнеса для гостиничной индустрии и игнорировать внимательную работу с ним значит обрекать себя на существенные убытки.