Ребрендинг отеля. С чего начать?

Несмотря на похожие фундаментальные принципы маркетинга и брендинга в целом, маркетинг и брендинг в индустрии гостеприимства заслуживает особого внимания ввиду своей многогранности и длительного «соприкосновения» гостей отеля с брендом во время своих визитов. В данной статье хотелось бы поделиться практическими наблюдениями и советами, которые стоит учесть при начале ребрендинга отеля, для того, чтобы Ваши проекты были максимально эффективными, а результаты – успешно применимыми на практике и актуальными в долгосрочной перспективе.

Процесс ребрендинга - это бизнес-процесс, затрагивающий все отделы отеля: от отдела маркетинга до фронтдеска, и учитывающий многие аспекты работы отеля: от эффективности бренда в коммуникациях до применений бренда в интерьерах. В первую очередь это многомерный и длительный процесс, а не «перекрашивание» существующего логотипа в новомодный цвет, конечно, если мы хотим достичь качества и долгосрочности результатов ребрендинга.

Для того, чтобы мы с самого начала использовали согласованное понятие «бренда», для его определения приведем некоторое сравнение. Бренд, в некотором смысле, - это корабль, с большим количеством людей разных профессий и с многоэтажными палубами. Это не траспарант, и не афиша. Это судно, с механизмом управления, вмещающий в себя весь бизнес, двигающийся в заданном и понятном всеми направлении. Оно находится рядом с другими кораблями и идет в контексте текущих погодных условий. Этот корабль имеет свою презентацию и внешний вид. Если этот корабль не имеет управления и направления, с хаотично бегающей на нем командой, которая спешно перекрашивает опознавательные символы, то и выглядеть он будет неуверенно, «наспех» и поэтому не вызовет доверия. Более того, без доверия будет встречать корабль аудитория, то есть ваши гости, в самом ближайшем порту.

(Никогда не забывайте, что перед тем как стать вашим клиентом или потребителем, вначале аудитория наблюдает и присматривается. Более того, люди составляют мнение о вашей компании в течение первых 30 секунд. Второго шанса произвести первое впечатление у вас не будет).

Поэтому чтобы внешний вид корабля отвечал вашим концептуальным бизнес задачам и ожиданиям встречающих вас аудиторий, необходимо с первой стадии понять и согласовать курс корабля. 

С чего начать?

Причины ребрендинга могут быть разные: обновление, реконструкция, покупка отеля, смена менеджмента, уход от негативного имиджа на рынке, создание нового имиджа и т.д. Но какие бы ни были причины, первая фаза процесса всегда должна быть стратегической. Она должна задать направление проекту и определить или подкорректировать стратегическое позиционирование отеля. А именно, необходимо ответить на два ключевых вопроса «где мы находимся сейчас» и «куда мы хотим придти». Я уверена, что рабочая группа проекта, а также ваши потенциальные гости, агенты и работники имеют много полезной информации, которой они с удовольствием поделятся с вами, когда будет разъяснена цель ребрендинга.

(Процесс ребрендинга также несет полезную «ноту» объединения в коллективе. Не упускайте шанс использовать этот проект для сплочения своей команды). 

На основе полученных данных, желательно составить навигационную (позиционирующую) карту и визуализировать ее. Практика показывает, что обсуждения будут продуктивнее когда есть визуальные ссылки ваших идей и сообщений. 

(Визуальная презентация важна. В среднем, 70 % аудитории – лучше воспринимают информацию визуально, а 30 % - фокусируются на получении аудио-информации. Более того, левое полушарие отвечает за логику, анализ и все не эмоциональное. Правое полушарие активизируется картинками, историями и эмоциями. Решения принимаются правым полушарием, значит его и надо активизировать для поиска решений!)

Диагностика

Как было упомянуто ранее, для ответа на два первых вопроса может понадобиться некоторый анализ или интервью с внешней и внутренней аудиториями вашего отеля: гостями отеля, менеджерами, поставщиками, агентами. Хорошо было бы иметь картину работы конкурентов и изменяющихся тенденций рынка, поскольку детализировать позиционирование и дифференциацию вашего отеля можно только в контексте условий рынка. Это касается любого формата: будь то сеть отелей или бутик-отель.

Аудитория

Одним из самых важных вопросов в процессе ребрендинга и построения эффективной маркетинговой программы в целом является знание вашей основной аудитории- гостей отеля. Этот важный элемент части программы также необходимо рассмотреть в контексте текущих изменений: демографических, поведенческих, изменения стиля жизни. А именно понять макро и микро тенденции на рынке.

Например, существует макро-тенденция усиления повседневной хаотичности нашей жизни, а микро-тенденция на этом фоне – поиск «оазисов» для расслабления и уединенности. Поэтому, после анализа и детального понимания ожиданий вашей аудитории, позиционирование небольшой гостиницы, например, может быть выстроено по принципу «от обратного».

Например, на фоне общей увлеченностью мобильным стилем жизни, Ваша гостиница позиционируется как отдых от беспокойной и хаотичной повседневности. Это может быть достигнуто посредством фокуса бренда и коммуникаций на уединенное месторасположение, эксклюзивный сервис и использование натуральных продуктов в наших ресторанах.

Цели 

Сегодня в условиях постоянно меняющейся экономической ситуации, очень важно, с точки зрения практики, не просто пересмотреть и проанализировать свое позиционирование, но и иметь ясные цели и задачи бизнеса. Многие компании предполагают, что при такой экономической турбулентности просто невозможно выработать цели. Однако без заданного направления, не будет видно динамики движения компании. Корабль может проходить мимо портов, плавать по кругу, уплыть в Тимбукту, куда ему совсем не нужно. Сформулированные цели для компании даже в шторм означает только одно, что при заданном направлении у нее будет больше ясности в выборе альтернативных путей, а следовательно координация на местности будет носить не хаотичный, но скоординированный характер. Что безусловно сократит риски непродуманных решений. 

Кстати именно в такие периоды времени нововведения в компаниях могут носить самый неординарный характер. В истории маркетинга именно инновации в сложные периоды помогали компаниям выйти на новый виток своего развития в посткризисные периоды в силу мобилизации своих ресурсов и разработки чего-то «нового». В рамках заданных бизнес задач нужно будет только более гибко и творчески подходить к инструментам их достижений. «Мы знаем где мы сейчас, мы понимаем куда хотим придти и посредством каких инструментов и решений». 

Возьмем в качестве примера сеть отелей уровня 3 звезды. Так, целью может быть увеличение количественной доли локального рынка сети до 10 % в следующем году. Или коммерческая цель - увеличить число повторных визитов наших клиентов на 30 % в течение 3 лет. Далее формулируется способ, например: «мы считаем это возможным за счет значительного улучшения качества обслуживания, привлечения иностранных бизнес гостей и усиления тематического имиджа наших ресторанов. Инструменты для достижения: 1, 2, 3....

«Направление – цели – инструменты – план – действие». Это формула движения и динамики. Пересмотр или возвращение к видению бизнеса и/или задачам бизнеса на данном этапе - это сильный фокус действий компании на практике. 

(Понимание коммерческих целей компании при начале ребрендинга поможет выстроить правильный курс не только в коммуникациях, но и во всей маркетинговой программе в принципе).

Аудит. Предыдущие программы

Аудит - еще есть один важный аспект при начале ребрендинга, который необходимо учесть и который придаст большую уверенность проекту. Он также определит список необходимых элементов для разработки применений бренда (графических, цифровых, интерьерных и т.д.). Это аудит бренда, анализ предыдущих маркетинговых программ и обзор эффективности проделанных коммуникаций.

Аудит существующего логотипа поможет понять, насколько он отвечает вашим новым целям. Имеет ли логотип стандарты в применениях, узнаваем ли он, имеет ли свой «тон голоса» в коммуникациях и так далее. Что необходимо, по вашему мнению, исправить? Как вы себе это видите? Уже этой информации будет достаточно для составления детального технического задания вашему креативному ресурсу для последующей проработки.

По результатам прошедших коммуникаций постарайтесь проанализировать их эффективность. Какой был отклик рынка до программы и после нее в сравнении с продажами. Были ли отзывы от ваших гостей? Через какой коммуникационный канал они узнали о вашем отеле? (Если такого вопроса нет в вашем опроснике гостей, обязательно введите). Как усилить рабочие каналы и отфильтровать неэффективные? 

(Важно помнить, что потенциальный гость начинает свое общение с отелем до того как он его посетит - из рекламы, брошюр, интернет сайта и т.д. Приглашающий тон коммуникаций, комфорт и стандарты – вот ожидания любого гостя от любого канала ваших коммуникаций). 

Просмотрите насколько эффективны ваши POS/ POP материалы и интернет сайт? Этот вопрос не подразумевает имеются ли у вас уже эти материалы или нет. Вопрос подразумевает, являются ли они рычагом к действию у ваших клиентов, работают ли эффективно? Ведь интернет сайт гостиницы, где первая страница исписана убористым шрифтом отчета гостиницы о проделанных мероприятиях вряд ли привлечет клиента. Проработана ли визуальная и эмоциональная составляющая сайта? Легко ли воспринимается текст? Удобен ли он в навигации?

Аудит проделанных кампаний и рекламы поможет составить список элементов при ребрендинге и сфокусироваться на приоритетных элементах.

Суммарность

Суммарность перечисленных элементов создаст фундамент для процесса ребрендинга отеля. Объективность и тщательность анализа по каждому пункту, безусловно, будет играть роль, однако мы не подразумеваем необходимость проведения глубинных исследований. Конечно, чем качественнее анализ, тем больше у вас будет информации для выводов. Однако практика работы показывает, что много необходимой информации для проекта ребрендинга находится уже в самой компании: у менеджеров, сотрудников, агентов, гостей отеля, отдела маркетинга, фронт-деск и т.д. Если вам и потребуются какие-то дополнительные данные, то они могут быть проведены в форме экспресс-интервью и деск-исследований. Необходимо только объективно и своевременно отследить информацию и извлечь ее на поверхность. Когда же эти пазлы собраны воедино, они становятся хорошим фокусом, имеющим конкретные параметры для разработки дизайна, маркетинговой программы и коммуникаций отеля в принципе.

В заключении, я поделюсь техникой соединения воедино полученных выводов для анализа ситуации и проведения хорошей рабочей дискуссии. Для наглядности рекомендую ее визуализировать. На большом листе или на демонстрационной доске нарисуйте шестиконечную звезду (может быть и больше окончаний у звезды). Каждое острие будет означать отдельный аспект, например: Кто? Где мы сейчас? Куда? Как? Когда? Зачем? Затем, впишите результаты своего обзора и анализа. Такой инструмент даст полное впечатление от собранной информации и наглядно продемонстрирует результаты.

В среднем, на стратегическую фазу и обзор может быть затрачено три-четыре недели до начала работы над дизайном.

3 рекомендации в заключении статьи:

• отнестись со всей серьезностью к презентации и коммуникации вашего отеля на рынке, снова проанализируйте свое позиционирование, цели и стратегический фокус компании;
• проанализируйте и максимизируйте свои «рабочие» маркетинговые коммуникации, сделайте их эффективными, остальные отбросьте. Коммуникации и бренд, во-первых, должны четко отвечать бизнес целям, а во-вторых, они должны «работать» на 100%. В противном случае это может быть тратой времени и финансов на их разработку и дистрибуцию;
• имейте позитивный подход и уверенность в своем бизнесе, отеле, бренде. Я уверена, что это усилит вашу энергию и креативность, а также увеличит способность получать самые лучшие результаты.

Татьяна Беркут, Rayner International, tatiana@raynerinternational.com, специально для Фронтдеск.ру