Yield Management в гостиничной индустрии

 Одним из направлений применения информационных систем на предприятиях индустрии гостеприимства выступает система управления доходами — Yield Management (YM). Управление доходами (также известное как управление прибылью или ценообразование в реальном времени) — оптимизационная модель, основанная на прогнозировании спроса для рыночных микросегментов. YM — экономическая техника, нацеленная на определение наилучшей ценовой политики для оптимизации дохода предприятия индустрии гостеприимства на основе определения поведения спроса.

Этот метод ценообразования осуществил всплеск активности в сфере авиации в начале 80-х годов XX века. Он стал хорошим решением проблемы сопоставления спроса и предложения, предложив дифференцированное ценообразование и системный контроль для каждой ценовой категории потребителя. Все участники рынка только выиграли от внедрения этого метода: авиакомпании увеличили валовый объем перевозок, тем самым увеличив свои прибыли, а конечные потребители получили более низкие цены при том же уровне обслуживания.

Успех YM напрямую зависел от развития электронной коммерции. Следует заметить, что YM развился на фоне внедрения электронных систем продаж в форме глобальных систем резервирования (GDS). Глобальные системы резервирования делали возможным показ предложения авиакомпаний через расширенную сеть туристских агентств (порядка 500 тысяч). В настоящее время подобная ситуация складывается с мировой сетью Интернет, которая обеспечивает информацией о производимых услугах, возможностях приобретения и ценах не только для туристских агентств, но также для миллионов кибер-потребителей (B2C) и тысяч корпоративных интранет-сетей (B2B).

Учитывая разрегулированность экономических отношений на тот момент и развитие электронной коммерции, большинство компаний стали использовать YM как основное тактическое оружие в борьбе за сохранение рыночной доли и повышение прибыльности. Компании, внедрившие наиболее эффективные системы YM смогли наилучшим образом адаптироваться к новым условиям конкуренции; те же, кто не внедрял YM или ждал слишком долго — просто исчезли.

Таким образом, управление доходами отеля выступает необходимым инструментом если не повышения прибыльности, то по крайней мере, выживания предприятия в условиях высококонкурентного окружения.

Следуя примеру авиации, в 90-х годах YM стал внедряться и в других областях. Предприятия, на которых в первую очередь применяется этот метод имеют следующие общие черты: «скоропортящиеся запасы» (то есть услуги или продукция, чья стоимость обнуляется после даты производства — все незанятые места в самолете или пустующие номера в гостинице имеют нулевую чистую стоимость, это называется нулевым оборотом фондов), варьирующийся спрос и фиксированные производственны мощности (спрос колеблется, иногда выше, иногда ниже имеющихся мощностей), продажи путем предварительного бронирования (продажа запасов или производственных мощностей за некоторое время до настоящей даты производства услуг), сложная структура ценообразования (поскольку спрос и цена гибко изменяется в соответствии с различными факторами, практикуется дифференцированное ценообразование. При снижении цены дополнительная прибыль генерируется привлечением сегмента клиентов, наиболее чувствительных к изменению цены. Установление определенных ограничений на цены и квот продаж по показателю сегмент/цена поможет ограничить снижение доли клиентов, чья чувствительность к изменению цены наименьшая), очень низкие переменные затраты на единицу производимой продукции или услуг (в зависимости от конкретного сектора, этот показатель колеблется от 0 до 20% от всех затрат. Так в гостиничной сфере переменные затраты на продажу одного дополнительного номера, включая уборку номера и оказание сопутствующих услуг, представляет собой очень небольшую сумму; затраты на персонал и амортизационные отчисления не зависят от объема продаж).

В финансовом выражении применение YM следующее: при неизменных окружающих условиях систематическое использование метода управления доходами может повысить оборот в среднем на 7%, что может вызвать очень существенное увеличение объема доходов.

Метод YM максимизирует два источника доходов: объем (уровень колебания цен, управление затратами, контроль над товарами-заменителями, овербукинг — все это влияет на дополнительный рост объема спроса, который в ином случае может быть упущен), цена на единицу производимых услуг (управление уровнем ценовых квот, тарифов влияют на конечную цену таким образом, чтобы ее можно было существенно повысить в периоды высокого спроса.

Основная идея YM — менять цены в зависимости от спроса. Это может быть сделано двумя способами. Первый — задание жестких порогов перехода на новые ставки.

Другой подход — интеллектуальный YM. Он основан на применении техник интеллектуального анализа данных, способных не только жестко задавать пороги, но исследовать весь набор исходных данных параметров «спрос-предложение-цена» за продолжительный период времени функционирования конкретной гостиницы. Кроме того имеется возможность постоянного переобучения системы с учетом изменений конъюнктуры. Такой подход имеет один недостаток — необходимость специализированного ПО и специалистов, владеющих данными техниками.

Оптимизация объема производится на основании техники овербукинга.

Факторы, влияющие на перебронирование следующие:

— номерной фонд гостиничного предприятия (общее количество номеров);

— текущая загрузка гостиницы;

— количество отъездов на текущий день;

— количество гарантированных бронирований на текущий день (такие бронирования частично оплачиваются в предварительном порядке и не могут быть отменены даже при неявке гостя, в случае которой начисляются штрафные суммы из предварительно внесенного депозита);

— количество негарантированных бронирований (для таких бронирований устанавливается крайний срок приезда, например, 18:00, после которого бронирование отменяется и номера переходят в категорию свободных для продажи);

— количество досрочных отъездов (до даты окончания бронирования);

— количество продленных бронирований (когда гость желает уехать позже указанной ранее даты);

— количество отмененных гарантированных бронирований;

— количество отмененных бронирований с ожиданием до установленного срока;

— количество неявок по гарантированным бронированиям (за такие неявки можно начислять штрафы);

— количество неявок по негарантированным бронированиям;

— количество досрочных приездов (гость прибывает раньше срока, указанного в заявке на бронирование; в принципе, гостиница не несет ответственности за таких гостей, однако отказывать им не следует);

— количество номеров, временно выбывших из общего номерного фонда: номера на ремонте (OO — Out of Order) и номера, временно не сдающиеся по различным причинам (OS — Out of Service).

Уровень овербукинга рассчитывается на каждый день. В расчетах принимает участие статистика за точно такой же день за прошлые годы.

Естественно, гостинице желательно оставить какой-то страховой запас номеров. Если количество фактических приездов окажется больше, то гостинице придется оплачивать как минимум стоимость альтернативного проживания, а как максимум еще и стоимость каких-то поощрений клиентам за непредоставление номера. Такой страховой фонд можно рассчитать как медианное значение количества случайных гостей. Такая ситуация может оказаться даже выгоднее, поскольку случайные гости заселяются по публикуемым ценам (rack rate), которые гораздо выше цен, указываемых при бронировании или контрактных цен.

Оптимизация цены (основная идея метода управления доходами — менять цены в зависимости от спроса) осуществляется на основе кривых бронирования.

Кривая, которая называется «профиль бронирования», показывает среднестатистическое количество бронирований за каждый интервал времени до фактической даты бронирования. Такой профиль бронирования строится на основе многолетней статистики количества бронирований. Кривая, носящая название «фактические бронирования» указывает текущее состояние бронирований на определенную дату.

Таким образом, соотношение этих двух кривых определяет характер поведения клиентов гостиницы, осуществляющих бронирование номеров. Во всех случаях, когда эти две кривые начинают расходиться следует немедленно предпринимать определенные действия.

Профиль бронирования гостиница строит на каждый день в году. Профиль бронирования может носить интервальный характер, т.е. иметь верхнюю и нижнюю границы профиля. В таком случае определенные действия гостиница начинает совершать при выходе кривой фактического бронирования за пределы данных границ.

Перебронирование выступает не только прогнозной техникой, но также относится к области риск-менеджмента, поскольку решает стандартную оптимизационную задачу данной дисциплины.

Кроме указанных техник к методам управления доходами также относятся групповое квотирование и оптимизация групп (когда на основе прогнозов делается вывод о возможности бронирования конкретной группы или наоборот отказе в бронировании при определенном уровне вероятности приезда более доходной группы), контроль продолжительности проживания, контроль тарифов и up-sell (продажа номера более высокой категории при заселении гостя). Методики управления доходами необходимо использовать любой гостинице.

Большинство современных систем автоматизированного управления гостиничными предприятиями имеют в своем составе специализированные модули бизнес-аналитики, позволяющие осуществлять анализ доходов предприятия и управлять ими.