Бутик-отели - мировой опыт

К счастью, развитие индустрии гостеприимства пошло по пути создания отелей, отвечающих потребностям нового поколения клиентов. Это поколение, получившее в США название «Baby Boomers», появилось на свет с 1946 по 1964гг., во время послевоенного бума рождаемости. Более образованные и уверенные в себе, чем их родители, новое поколение считает, что достойна в жизни самого лучшего.

Восьмидесятые годы прошлого века стали временами строительного бума в гостиничном бизнесе. Так, только за 1980-87гг. количество гостиничных номеров в США увеличилось на 40%. Рост предложения всегда, в том числе и на гостиничном рынке, приводит к обострению конкуренции. Разорившиеся гостиницы приобретались более удачливыми конкурентами, некоторые сами шли к ним «на поклон». Конечно, в острой конкурентной борьбе независимым гостиницам было выстоять труднее. Сама жизнь подталкивала владельцев отелей к «цепной реакции». Те, кто читал роман Артура Хейли «Отель», хорошо себе это представляет.

В наши дни поклонники известнейших мировых цепей могут найти свой любимый отель в любом уголке земли и быть при этом уверенными в том, что и убранство номера, и набор услуг. И пища, и даже униформа обслуживающего персонала будут практически одинаковыми во всех отелей цепи - будь то в Нью-Йорке или Лондоне, Мехико или Париже, Москве или Сингапуре.

Безусловно, унификация дает брэндам существенные преимущества в борьбе за клиента по сравнению с независимыми отелями, сохраняющими свою индивидуальность. Многие люди опасаются неизведанного. Пользуясь же услугами отеля, носящего известное имя, клиент, уже проживавший ранее в отеле этой цепи хорошо представляет себе, что его ожидает, и, как следствие, при выборе отеля ориентируется на предшествующий положительный опыт.

Процесс глобализации экономики не обошел стороной и гостиничную индустрию: происходит слияние и поглощение уже не отдельных отелей, а целых гостиничных цепей. Создаются гигантские международные гостиничные группы, такие, как Bass Hotels & Resorts, Starwood Hotels & Resorts, Carlson Hospitality Worldwide и др.

Гостиницы становятся все комфортабельнее, предлагая гостям новые услуги, которых раньше просто не существовало, или они были доступны только постояльцам 5-звездных отелей - просторные номера, кабельное телевидение, высокоскоростной доступ к Интернету, оздоровительные комплексы, гарантированную безопасность.

Но оказывается, что современному потребителю уже недостаточно того, что дают ему традиционные гостиничные брэнды – надежность и программы «зарабатывания очков».

И пока гиганты гостиничной индустрии изощрялись в борьбе за клиента, возводя мега-отели – самые вместительные, самые высокие, самые дорогостоящие, с набором всех мыслимых и немыслимых услуг, - у них из-под носа увели самую «лакомую» клиентуру – сравнительно молодую – в возрасте 25 – 45 лет, богатую, стремящуюся ко всему необычному. Именно к этой категории относится большинство современных бизнес путешественников.

И кто же они, эти «похитители»?

Ими оказались небольшие - как правило, располагающие не более, чем 100 номерами и принадлежащие частным владельцам отели, каждый из которых обладает своим собственным неповторимым стилем. По аналогии с небольшими магазинчиками, где продаются вещи от известных дизайнеров, эти гостиницы тоже получили наименование «бутик-отели». От скучного однообразия «брэндовых» отелей их отличает творчество и воображение – как в дизайне помещений, так и в стиле обслуживания.

Мы привыкли к словосочетанию «индустрия гостеприимства». Да. Действительно, современный гостиничный бизнес является мощной индустрией. Но совместим ли «индустриальный» подход с самим понятием «гостеприимство» - с тем душевным теплом, которое так необходимо для утомленного нынешней беспокойной жизнью постояльца, чтобы он вдали от родного дома смог ощутить тот же комфорт и уют? И хотя конкуренты обвиняют «бутики» в агрессивном поведении на рынке и даже дали им прозвище «бутики-террористы» (автор термина Джон Джарвис – глава Jarvis Hotels), секрет их успеха скорее кроется в другом – они возродили забытое «искусство гостеприимства».

Прошло немногим больше десятилетия с тех пор, как хотельер из США Иэн Шрагер (Lan Schrager) впервые сформулировал концепцию отеля «бутик», и теперь уже отели «бутик» можно обнаружить в крупнейших деловых центрах планеты - Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Сиднее, Лос-Анджелесе….

В громадных мегаполисах. Где жизнь кипит все 24 часа в сутки, они- оазисы покоя и комфорта.

Лондонские «бутики»

Лондон, благодаря своему огромному бережно сохраняемому историческому наследию, с одной стороны, и будучи мировым центром дизайнерской мысли – с другой, оказался наиболее подготовленным к воплощению в жизнь идеи бутик-отелей

Соответственно лондонские «бутики» относятся к двум резко различающимся между собой по стилю категориям – «старая Англия» и «дизайнерский модерн».

Гостиницы, воплощающие атмосферу «старой доброй Англии», весьма популярны у гостей из Америки. Так, гостиница London Outpost воссоздает атмосферу клубного отеля времен короля Эдуарда: настоящие, отапливающиеся дровами камины, ливрейные лакеи. Глубокие кресла и атмосфера домашнего покоя и уюта. Совсем маленькая гостиница – всего на 1 номеров – обладает прекрасной коллекцией картин и антиквариата, которые используются в декоре ее помещений. При этом, сохраняя облик и дух ХIХ века, гостиница предлагает своим постояльцам все современные удобства, включая средства связи и помещения для проведения переговоров и небольших приемов.

Совсем в другом стиле гостиница Sydney House, отделанная в ярком марокканском стиле, причем предметы декора, в том числе антикварные, в течение многих лет собирал сам владелец отеля. Каждая из комнат отеля (всего их 21) обладает своим неповторимым стилем. Излишне говорить, что к услугам гостей – все, что может предложить современный отель: роскошно оборудованные ванные комнаты, мини-бары, телевизоры. Круглосуточный рум-сервис и полный набор деловых услуг.

Одной из достопримечательностей Лондона уже много лет является отель Beaufort. Принадлежащий частному владельцу, он находится буквально в нескольких шагах от знаменитого лондонского универсального магазина Harrods, до сих пор доставляющего сделанные в нем покупки на фирменных темно-зеленых фургонах, запряженных парой тяжеловесов, и ливрейным кучером на козлах.

Beaufort, пожалуй, наиболее «английский» из всех лондонских бутиков. Соответствующую атмосферу создают драпировки пастельных тонов, цветочные композиции, превосходный фарфор, а в традиционный «файв-о-клок» – прекрасный выбор чаев и домашнего варенья. Каждый постоялец чувствует себя в этом отеле желанным гостем – ведь даже меню в ресторане отеля заполняет собственноручно владелец отеля. Комнаты в отеле комфортабельны и элегантны, они дают ощущение домашнего уюта. Так и кажется. Что именно использовала в качестве прототипа отеля «Бертрам» Агата Кристи в своем знаменитом романе. (Впрочем, я надеюсь, что Beaufort никогда не становился свидетелем ужасных событий, описываемых в романе).

В том числе других «староанглийских бутиков» Лондона можно назвать Milestone, Cliveden Townhouse, Covent Garden, Gore, Rookery.

Примером совсем другого подхода могут служить “бутики” Chelsea Green и myhotel, стиль которых можно определить как «дизайнерский модерн». Они отвечают концепции «бутик-отелей», сформулированной упоминавшимся выше Иэном Шрагером: «небольшой независимый отель, обладающий уникальным авангардным дизайном и ориентированный на особо взыскательную публику».

Итак, познакомимся с гостиницей myhotel. Ее постмодернистский дизайн, четкие холодные линии и минимализм декора привлекает постояльцев из поколения, следующего за «baby boomers» (которое так и называется – Generation Next, или «Х» – для краткости). Владелец отеля Andrew Thrasyvoulu вложил 10 млн. англ. фунтов стерлингов и совместно с дизайнером Terence Conran выстроил этот эклектичный отель, где современный западный дизайн причудливо замешен на восточных идеях Фэн-Шуй, чтобы создать, по словам его владельца, «оазис покоя среди бурной столичной жизни» и обеспечить деловому путешественнику все необходимое для его жизни и работы, избавив при этом от стрессов, характерных для корпоративной среды. Эту гостиницу очень любят представители творческих профессий из мира моды и кино, В каждом из 76 номеров отеля имеется CD-плеер, факс и модем для компьютера, внутренние кабельные телевизионные каналы, круглосуточный рум-сервис. Также к услугам гостей – тренажерный зал, библиотека, ресторан восточной кухни и две комнаты для совещаний, вмещающие до 50 человек.

Отель Chelsea Green принадлежит семейной паре из Таиланда, чем, очевидно, и обусловлен характерный для него налет восточной экзотики. Хозяева потратили 3 млн. англ. фунтов стерлингов, чтобы превратить здание, где некогда располагался полицейский участок, в 46-комнатный отель с необыкновенно теплой атмосферой, свойственной гостеприимному Королевству Таиланд. Конечно, в Лондоне, да и вообще в Великобритании имеется еще достаточно вполне достойных отелей этой категории – например, изысканный Malmaison в Манчестере.

«Бутики» в США

Исследования, проводимые аудиторскими компаниями. Показывают, что ниша бутик-отелей весьма перспективна с коммерческой точки зрения. Так за 6 лет – с января 1995 г. до ноября 2000 г. – спрос на комнаты в «бутиках» увеличился на 14%, в то время, как в традиционных «брэндовых» отелях категории «люкс» он вырос всего на 4%. Средний уровень загрузки в бутиках в 2000 г. составил 74%, что пусть ненамного, всего на 1-2%, но превышал загрузку отелей «люкс». При этом средняя цена номера (ADR) в «бутиках» к концу 2000 г. составляла $210 в сравнении со $150 в отелях «люкс». А RevPAR (Revenue per average room) в «бутике» при этом был $160 против $118 в отелях «люкс».

Специалисты полагают, что одной из причин ошеломляющего успеха бутик-отелей являются перемены в самой клиентуре гостиниц: с повышением уровня жизни увеличилось количество богатых молодых клиентов, которые много путешествуют, им надоедает однообразие предложений стандартных гостиниц, они ищут отели, проживание в которых даст им ощущение не только телесного, но и душевного комфорта.

Владельцы гостиничных цепей не оставили без внимания столь многообещающий рынок. И тем более, что, согласно выводам, сделанным учеными из гостиничной школы Корнелльского университета, о том, что независимые гостиницы практически не имеют шансов в борьбе с гостиничными цепями. Американские хотельеры стали создавать цепи отелей «бутик».

Гостиницы, принадлежащие Иэну Шрагеру, Биллу Кимптону, цепочка отелей Joie de Vivre («Радость жизни» – многозначительное название!), и наконец, отели W, созданные Starwood Hotels & Resorts, стремительно заполняют Америку от края до края, выплескиваясь за ее границы - недавно первый бутик W появился аж в австралийском Сиднее. Интересно, что под отель был перестроен бывший склад для хранения шерсти. На сегодняшний день цепочка W включает в себя 16 отелей, 5 из которых находятся в Нью-Йорке. Гостиницы цепи отличаются сравнительно небольшими для Америки размерами, уникальными архитектурными и дизайнерскими решениями и изысканным обслуживанием, что позволяет им привлекать разнообразную важную клиентуру – от звезд шоу-бизнеса. Чтобы дать представление о «бутиках W» , расскажем об одном из них – нью-йоркском The Tuscany. Отель расположен в историческом центре Нью-Йорка неподалеку от вокзала Grand Central. На 17 этажах гостиницы разместились 102 просторных номера и 16 «королевских люксов», где воссоздана роскошная обстановка частного клуба. Удобные кровати с подушками и одеялами из натурального гусиного пуха, тонкое полотно изысканного постельного белья – гарантия крепкого спокойного сна.

В каждом номере – телевизор с экраном 27 (68см по диагонали), CD и DVD плееры, большой письменный стол, порт высокоскоростного выхода в Интернет, 2 телефона, один из которых- беспроводной радиотелефон, сейф, мини-бар с большим выбором напитков, коробка с набором сладостей, кофеварка с запасом кофе сорта W, специально созданного только для гостиниц этой цепи.В ванной тоже много «специального» – косметические наборы AVEDA c ароматом свежескошенного сена и пикейные халаты W.

Особо следует рассказать о предлагаемых гостям услугах. Помимо общепринятых для высококлассных отелей услуг – круглосуточного рум-сервиса, парковки автомобилей гостей, сейфовой комнаты для хранения ценностей, оздоровительного комплекса и переговорных комнат, - имеется служба, какой нет больше нигде, кроме гостиниц W – так называемая служба Whatever / Whenever , что означает «Что угодно – в любое время». Выполняются буквально любые желания. «Билет на модный спектакль?» – «Пожалуйста!» – «Принтер в 2 часа ночи?» – «Без вопросов!» – «Ванна с шампанским!» – «Легко!»

Среди «бутиков W» нет двух похожих. Общее у них лишь одно – они предоставляют гостю услуги высочайшего качества – что угодно в любое время.

И жизнь подтвердила правильность выбранной руководством Starwood развтия – в 2000 году тогда еще 12 отелей W дали 15% всех поступлений гигантской группы, причем это произошло не за счет «переманивания» клиентов от Westin и Sheraton , тоже входящих в группу Starwood . В ближайших планах руководства Starwood – довести количество отелей W до 50-70, и при этом не ограничиваться только Северной Америкой.

Конечно, все вышеизложенное отнюдь не означает, что эра больших “брэндовых” отелей близится к закату – вовсе нет. Об этом говорит успешное функционирование, например, таких гигантов, как Hilton London Metropole , который ориентирован на конгрессный рынок, располагая 1073 номерами и 39 залами, 2 из которых вмещают по 1900 человек каждый, а еще один – 1300. С ним соперничает за звание самого большого отеля Европы берлинский Estrel Residence & Congress Hotel. Эти отели, возведенные в конце 1990-х, уже ничем не напоминают «конвейер для сна». Элегантно эклектичные, они отличаются функциональным комфортом и технологическим совершенством. И результаты налицо - их загрузка редко опускается ниже неправдоподобных 90%.

Успех таких отелей говорит о том, что меняются сами потребности людей, и тот, кто хочет добиться успеха в гостиничном бизнесе ХХI века, должен учесть, что маркетинговый подход к определению потенциальных клиентов по демографическим признакам – возрасту. Полу, национальности, социально-экономическому статусу – на сегодняшний день устарел, поскольку не эти характеристики определяют внутренний мир человека, его желания и потребности.

Психография – ценности, которым привержен тот или иной человек, чувства, которые он испытывает, его жизненные интересы – все то, что по-настоящему характеризует человека, должно теперь лечь в основу маркетинговой стратегии.

Как говорит Chip Conley, Президент Joie de Vivre Hospitaliry - цепочки из 16 бутик-отелей: «Владельцы отелей должны осознать, что их задача – не просто предоставить людям место для сна, а помочь им осуществить их мечты. 3 дня жизни в нашем отеле – и человек ощущает себя немного более изысканным, артистичным, умным, у него меняется даже манера говорить. И мы выигрываем в конкуренции, потому что даем своему постояльцу уникальную возможность ощутить свою личностную неповторимость».