Добиться лояльности и получить "звезды"

Российский гостиничный бизнес находится на этапе становления, по уровню развития отставая от крупнейших мировых гостиничных сетей в среднем на 10-15 лет. Однако постепенное внедрение на отечественном рынке услуг размещения новых западных технологий поможет российским гостиницам включиться в полноценную конкурентную борьбу с зарубежными отельерами.

Первые итоги звездности
В 2005 г. с введением федеральной Системы классификации гостиниц и других средств размещения был сделан очередной шаг к цивилизованному гостиничному бизнесу. По мнению руководителя департамента Российской Гостиничной Ассоциации (РГА) Владимира Ефимова, сегодня уже можно говорить об определенных итогах трехлетней работы новой системы. «Некоторое время назад мы значительно отставали от наших зарубежных коллег-отельеров, поскольку на Западе гостиничная классификация существует довольно давно, - объясняет г-н Ефимов. - В нашей стране действия по созданию национальной системы начались лишь в 1990-е гг. Но главное то, что в результате мы все-таки пришли к появлению единой классификации, которая действует на территории всей Российской Федерации».

Есть распространенное заблуждение о существовании единой международной системы классификации гостиниц - в действительности ее нет. Действуют различные национальные системы, которые учитывают рекомендации Всемирной туристической организации. Российская классификация 2005 г. также максимально соотносится с ними. Однако в настоящий момент нельзя утверждать, что в нашей стране существует только данная система: «К сожалению, помимо нее параллельно идет процесс классификации по отмененным несколько лет назад нормативным документам. На мой взгляд, это серьезная проблема», - подчеркивает Владимир Ефимов. Труднее всего в сложившейся ситуации приходится потребителям - россиянам и уж тем более иностранцам.

За три года, прошедшие с момента вступления в силу новой системы, классифицировано порядка 400 российских гостиниц, и их число постоянно растет. По словам руководителя департамента РГА, это связано с тем, что все больше отельеров сегодня стремятся к цивилизованным, понятным и прозрачным методам ведения бизнеса: «Подобные способы работы поддерживают и правительство, и федеральные органы исполнительной власти в области туризма, тем самым давая определенные гарантии как отельерам, так и потребителям услуг», - отмечает г-н Ефимов. Благодаря единой системе классификации клиенты, зная класс отеля, имеют возможность получить о нем исчерпывающую информацию, а отельерам предоставляется гарантированная защита от чрезмерных требований: если гостиница строго соответствует нормам, то никакие судебные претензии со стороны потребителей ей не будут страшны.

Основная роль в процессе классификации российских отелей, по словам г-на Ефимова, отводится сегодня экспертам в сфере гостиничного бизнеса. Именно они могут оценить не только наличие тех или иных атрибутов звездности, но и их качество. Система устроена таким образом, что эксперты являются не контролерами, а ее непосредственными участниками. Если раньше эксперт, получивший заявку на оценку гостиницы, как правило, был сосредоточен на критике средства размещения, то сейчас все обстоит иначе. Большинство экспертов «ведут» гостиницу от момента получения заказа на оценку, помогают в решении ряда критических вопросов и дают свои рекомендации при подаче заявки на аккредитацию. «Такая совместная подготовка к вступлению в систему благоприятно отражается на самих гостиницах, - подчеркивает Владимир Ефимов. - Многие директора выражают благодарность экспертам, которые консультируют их во время проведения аккредитации».

Однако получить «звезды» и определенные рекомендации к работе - это далеко не все. По словам руководителя департамента Российской Гостиничной Ассоциации, основная сложность состоит в поддержании полученного статуса. «К сожалению, некоторые гостиницы соответствуют всем требованиям лишь в день приезда проверочной комиссии. В конце концов нарушения вскрываются, гостиница лишается звездности, и в итоге обманутыми остаются потребители», - констатирует Владимир Ефимов.

Это не единственные проблемы новой системы. Многие эксперты отмечают, что требования, предъявляемые к тому или иному классу гостиницы, прописаны недостаточно внятно, что неизбежно влечет за собой двоякое их толкование. Кроме того, все чаще поднимается вопрос о том, что малые гостиницы, которых сегодня в России уже достаточно большое количество, нуждаются в создании отдельной классификации. «На мой взгляд, это излишняя мера, - считает г-н Ефимов. - Во-первых, существующая система проводит четкую градацию гостиниц до 50 и свыше 50 номеров. К отелям с количеством номером меньше полусотни предъявляются более лояльные требования, чем к средствам размещения большего масштаба. Другое дело, что раздел, касающийся малых гостиниц, требует своих доработок. Думаю, что в ближайшее время эти вопросы будут решены».

Loyalty-подходы
Класс и звездность гостиницы, по мнению генерального менеджера загородного клуба «Чайка» Олега Тюльпанова, подтверждаются не только количеством полотенец и частотой уборки в номерах, но и политикой, проводимой администрацией отеля в отношении своих гостей. Учитывая опыт западных стран, все большее значение в развитии гостиничного бизнеса отельеры отводят формированию лояльного отношения потребителей к своему бренду (так называемый loyalty management). Его суть состоит в привлечении и поощрении постоянных клиентов.

Программы лояльности возникли в начале 1980-х гг. в индустрии авиаперевозок. Основная цель маркетингового хода заключалась в том, чтобы мотивировать клиента постоянно пользоваться услугами конкретной авиакомпании. За каждый полет пассажиры накапливали мили, которые позже можно было обменять на бесплатный билет либо на другие ценные подарки. Сейчас программы лояльности стали популярны в разных сферах, особенно в сетевом ритейле. Самый распространенный пример - карта, по которой клиент может получить скидку, либо обменять накопленные баллы на те или иные товары и услуги. Известно, что после трагических событий в США 11 сентября 2001 г. произошел резкий спад туристических и транспортных потоков в эту страну. Тем не менее компания Lufthansa благодаря бонусной программе Miles & More (ее суть состоит в накоплении на личной карточке участника премиальных миль) по итогам 2001 г. получила прибыль на $500 млн больше, чем в 2000 г., то есть не только не понесла убытков, но и продемонстрировала рост. Именно наличие лояльных клиентов позволило компании Lufthansa загружать свои рейсы.

На Западе программы лояльности давно и с успехом работают в сфере гостиничного бизнеса. «Loyalty management - это философия отеля, направленная на создание долгосрочных отношений с клиентом, - объясняет г-н Тюльпанов. - Сегодня серьезная роль отводится гостеприимству и привнесению в российский отельный бизнес лучших технологий, существующих в западных сетях».

По словам Олега Тюльпанова, лояльность гостей к отелю базируется на трех китах. В первую очередь это бренд. Речь идет о брендировании как отеля, так и бизнеса в целом. Лояльность гостя формируется через возникновение доверия к определенному имени (бренду). Это заложено в качестве самого продукта: сервисе, разнообразных возможностях отеля и т.д. Второй кит - вознаграждение за то, что клиенты приезжают именно в данный отель (это могут быть различные бонусы). Существуют примеры того, как программы вознаграждения способствуют развитию бизнеса. Например, сеть отелей Marriott (2400 отелей) имеет около 22% лояльных гостей, которые пользуются бонусными программами. И такие клиенты тратят в пять раз больше средств, чем случайные гости.

Третьим китом являются ценности (набор продуктов по определенной стоимости) - одна из ключевых деталей успешности российского гостеприимства. Именно ценности играют ключевую роль в принятии гостями своих решений. «Эти три этапа, три кита проходит отечественный рынок, - говорит г-н Тюльпанов. - Сегодня грамотное операционное управление - большая проблема для многих отелей. Все крупные мировые сети преодолевали ее в 1980-е гг., мы же примерно на 20 лет отстаем от мировых лидирующих брендов в сфере гостеприимства».

Нижний