Нателла Джакели: Секреты PRодвижения и PRоцветания

Сейчас только ленивый не пишет о кризисе. Тем не менее, что делать, когда кризис является реалией сегодняшнего дня. На многих объектах индустрии гостеприимства речь уже не идет о продвижении или процветании, речь идет о выживании. Я не говорю об объектах со сложившейся репутацией и пулом лояльных клиентов, которые снова и снова возвращаются в любимую гостиницу, я не говорю об отелях, обслуживающих деловой туризм и чье месторасположение a priori является выигрышным, я имею в виду гостиницы, попадающие в разряд курортных, гостиницы, на которых кризис скажется максимально, не взирая на звездность.

По мнению многих именитых отельеров сегмент luxury должен наименее пострадать в кризисной ситуации, однако уже сейчас статистика показывает, что многие гостиницы, относящиеся к сегменту бутиков не могут похвастаться Новогодней загрузкой. Что же делать в подобной ситуации? Вопрос конечно сложный и требует индивидуального подхода, тщательно разработанной стратегии, а не готовых решений. Данная проблема должна решаться усилиями всех подразделений гостиничного предприятия. Слаженной работой всего коллектива. Вы можете часто услышать в интервью авторитетных гостиничных управленцев, что необходимо минимизировать расходы, оптимизировать штатное расписание, применить столь непопулярные меры, как сокращения штата, экономить буквально на всем. И первое на чем начинают экономить – это реклама, отсюда прямая закономерность – спад клиентского потока. Получается замкнутый круг какой-то: мы не даем рекламу – экономим, о нас не помнят и не знают, здесь резонно задать столь любимый в России вопрос: «Что делать?» А выход на самом деле есть.

В данной статье я не собираюсь рассматривать меры, которые должен предпринимать отдел продаж для увеличения загрузки, оставим их ноу-хау им самим. Каждый опытный продажник имеет в своем арсенале набор профессиональных инструментов, начиная от личных связей, заканчивая правильно сформированными пакетами, ориентированными на нужный сегмент рынка. Я хотела бы рассказать совершенно о других инструментах, которые часто остаются незамеченными, не используются вообще, ими пренебрегают, считая их непродуктивными, а напрасно. Один из мощнейших инструментов продвижения – это пиар (PR), так называемые связи с Общественностью. PR зачастую путают с рекламой. Занимаясь пиаром уже 7 лет, работая в различных отраслях и индустриях, сталкиваешься зачастую с полным непониманием разницы между пиаром и рекламой. Рассуждая не научно, реклама – это непосредственное, я бы сказала даже грубое воздействие на целевую аудиторию, пиар же – это кропотливая и долгая работа с подсознанием целевой аудитории. Приведу пример, сколько бы не вывешивалось наружной рекламы и не размещалось рекламных блоков, призывающих потребителя купить тот или иной товар, или ту или иную услугу. Если в сознании потребителя не сформирована лояльность, доверие к бренду, он не станет рисковать. Пиар – это работа с общественным мнением, формирование особого отношения, ассоциативной связи между брендом и потребителем. Информация ювелирным образом доносится до целевой аудитории. В отельном бизнесе, по моему мнению, эффективность пиара нельзя переоценить. Если проанализировать, как клиент ищет, где ему остановиться: там рассказали, где-то увидел, кто-то посоветовал, посоветовали в агентстве, затем он «бродит» по сайтам, читает мнения, спрашивает знакомых и т.д. Можно четко проследить, что правильно сформированное информационное поле объекта, будет бить в десятку.

Нет желания рассматривать пиар в отдельности от маркетинга. Возвращаться к вечному спору, что есть пиар - отдельное направление или часть маркетинга, не имеет смысла. Я повторюсь, что только взаимодействие всех подразделений приведет предприятие к желаемому результату.

Итак, начнем. Для начала проанализируйте информационное поле вашего объекта: возьмите количество упоминаний в прессе, предположительно, за последние 6 месяцев. Если наблюдались всплески публикаций, заметьте, с чем они связаны, обычно информационные всплески связаны с информационными поводами, которые инициирует сам отель. Если же ничего подобного не происходило, и информационное поле вашего объекта напоминает прямую на прикроватном мониторе почившего пациента, то стоит задуматься и разработать стратегию «пиар-продвижения». Зачем это нужно, жили же вы как-то раньше и без пиара. А вот и нет,.. Во время кризиса начинается борьба буквально за каждого клиента, в особенности клиента постоянного. Работа с клиентом это один из элементов связей с общественностью, так что какие-то пиар инструменты Вы уже использовали в своей практике, пытаясь достучаться до вашего постоянного гостя и сподвигнуть его приехать к вам еще раз, дело в том, что клиента, который уже бывал в отеле привлечь намного проще. Как правило, люди привыкают к месту, в котором они отдыхают и, если им понравилось, возвращаются снова. В этом случае начинается работа персонально с каждым гостем отеля. Это и поздравления с праздниками, с днем рождения и рассылки программ по особым мероприятиям, что создает доверительные отношения между клиентом и отелем. То есть мы выстраиваем Программу лояльности. Как привлечь нового клиента без рекламного бюджета? Вот для этого мы постараемся использовать весь арсенал пиар технологий. Инициация положительных публикаций в профессиональной и Life style прессе – станет основным оружием маркетолога в период кризиса. У людей наблюдается информационный голод, по данным исследований медиа рынка в кризис возрастает количество посещений информационных порталов, увеличивается аудитория деловых радио станций, поэтому вплеск публикаций нерекламного характера расширит информационное поле и повысит узнаваемость отеля. Каждый решает сам, как привлечь прессу, у каждого пиарщика есть свое ноу-хау и годами наработанные связи.

В кризис ликвидность возвращается и становится актуальным понятие бартер. Использовать бартерные отношения в маркетинговых целях – это может быть выходом. Чтобы гость приехал в отель, в первую очередь надо, чтобы он знал об отеле, поэтому надо доносить информацию именно в том формате и рассчитанную та ту целевую аудиторию, которую мы определяем, информация должна быть правильно донесена, правильно понята и доступна. То есть нам необходимо использовать 3 ключевые позиции пиара: сигнал, частота и периодичность. Человек должен натыкаться на информацию во всех СМИ, следует использовать телевидение, интернет, бумажные СМИ, которые складывают в сознании потребителя отношение к продукту. Ищите или создавайте партнерские программы.
В ваших руках мощный ресурс – площадки отеля: благотворительный вечер в помощь детям – подарите сертификат на проживание, нужна площадка для фестиваля - пожалуйста, и пишите, размещайте, рассылайте информацию, что это все происходит У ВАС. Пиар статья может передать атмосферу отеля, отношение, обстановку. Постарайтесь максимально заполнить интернет пространство упоминанием о вашем объекте, организовывать пресс-туры, пресс-ланчи, рассылать пресс-релизы, сформировать пул лояльных журналистов, установить тесные и доверительные отношения с прессой, которая и является вашим средством коммуникации, найти спикеров, которые могли бы представлять объект и упоминали бы его в своих интервью.

Все маркетинговые инструменты, конечно, направлены на поддержание и увеличение продаж. Сплочение пиара, маркетинга и продаж может стать мощным инструментом, как к кризисной так и в ситуации роста экономики. Создание информационного поля и лояльности к вашему объекту - это кропотливая и тяжелая работа. Так что удачи Вам.

Джакели Нателла, руководитель департамента PR и рекламы УК «Природный курорт Яхонты», специально для Фронтдеск.ру