Ужасный отзыв для отельера. Разбор одного кейса

Каждый семинар или мастер-класс по маркетингу отеля в Сети нужно начинать с того, что необходимо донести одну простую мысль до всех участников. И резюмировать её можно очень просто – не делайте ничего и нигде, не ознакомившись подробно с правилами и условиями использования. Особенно в PR и управлении репутацией. Мы не пытаемся включать, например, фрезерный станок, не ознакомившись подробно с инструкцией и не имея практического опыта использования этого устройства? Не пытаемся. Потому что заведомо предполагаем, что столь внушительная с виду штука может и руку оттяпать, если что вдруг пойдёт не так.

Тем не менее, если сейчас мы попросим поставить «лайк» под этой публикацией каждого, кто регистрируясь когда-то в социальной сети FaceBook, например, поставил галочку напротив «Я ознакомлен и согласен», даже не попытавшись прочесть, что там пишут по ссылке про эти самые правила и условия, и Вы честно поставите – можно быть уверенным, что «лайков» этот материал соберёт очень-очень много, правда ведь?..

Хочется верить, что на каждого сотого читателя  – в этом месте уже снизошло вдохновение выделить время для внимательного ознакомления с разделами «Terms and conditions» всех социальных медиа, которые Вы используете как для продвижения Вашего бизнеса, так и в личных целях.

Но сегодня хотелось бы поговорить не об этом.

А о том - что же нам делать, когда и если сам веб-сайт не совсем следует заявленным условиям и правилам

И здесь хочется подробно остановиться на двух сайтах, наиболее интересных сообществу профессионалов индустрии гостеприимства. Согласитесь, далеко не каждый из наших коллег готов разрешить публиковать такие «разборы полётов» - именно поэтому статья, которая зрела более трёх лет, родилась только сегодня.

Итак, что TripAdvisor нам готовит?

Не будем подробно останавливаться на контенте страницы «Политика достоверности содержания» - наверняка, многие с ней уже знакомы. Если вкратце, то 80% текста посвящено обоснованиям причин, почему и когда отельеры неправы, и как сильно TripAdvisor их за это порицает, предупреждает и т.д.

Ключевым меморандумом является, пожалуй, вот эта формулировка:

«Мы считаем, что все должны играть по одинаковым правилам. Компании не могу влиять на TripAdvisor с целью улучшения своих отзывов, оценок или рейтингов» ©

Нужно уже сейчас обратить внимание, что ни слова о пользователях, как непосредственных участниках процесса влияния, определённо входящих в определение «все» - во втором предложении нет. И это очень важное примечание.

Ещё одна важная цитата:

«Владельцам компаний известно, что при принятии решений относительно путешествия клиенты в большой степени полагаются на отзывы. К сожалению, за 15 лет нашей работы мы сталкивались с тем, что некоторые недобросовестные компании пытаются прибегать к мошенничеству, чтобы привлечь больше клиентов. Под "мошенничеством" мы подразумеваем предоставление положительных отзывов о своей компании (или поиск лиц, делающих это от ее имени) или негативных отзывов о своих конкурентах.

Такая деятельность является мошенничеством. Размещение фальшивых отзывов нарушает Условия использования TripAdvisor, а также законодательство о защите потребителей и/или о недобросовестной конкуренции, существующее во многих странах» ©

Казалось бы, очевидно, что продолжением этой мысли должен стать текст о том, что под «фальшивыми» TripAdvisor также понимает предоставление заведомо ложных (или необоснованно дискредитирующих бизнес, или некорректно описывающих ситуацию, или гиперболизирующих проблемы, или избыточно эмоциональных, или расходящихся с мнением большинства других пользователей об этом отеле и т.д.), а также, негативных отзывов пользователей, преследующих личные, никому не известные, цели. Однако, никаких упоминаний об этом на странице не обнаруживается.

То есть – свидетельствовать в суде в состоянии аффекта или откровенно лжесвидетельствовать человеку во многих странах нельзя, а писать отзывы – можно. И никаких инструментов, которыми компания может мотивированно обратить внимание TripAdvisor на этот факт на странице не предлагается. Так и падают высокие рейтинги, честно нарабатывающиеся Вами годами. Внизу страницы, впрочем, обнаруживается ссылка на FAQ по модерации. Возможно, там мы найдём ответы на свои вопросы? Например, такие:

«Почему одни отзывы публикуются быстро, а другие - медленно?

Большинство отзывов публикуется в течение 12 часов после отправки. Если модераторы помечают отзыв как требующий более внимательного разбора, публикация может занять много времени, особенно в горячий сезон. Мы стараемся основывать свои решения на мнении пользователей о полезности и релевантности информации. TripAdvisor – это бесплатная служба для путешественников, и мы делаем все возможное, чтобы быстро и качественно публиковать отзывы на сайте. Проверка сомнительных отзывов может занять несколько недель.

Почему отзыв может быть помечен как требующий более внимательного разбора?

Содержимое некоторых отзывов требует проверки на соблюдение рекомендаций по публикации. Вот два примера материалов, признанных не соответствующими рекомендациям.

• Оскорбительные выражения: "Все поломано, хозяин недружелюбный, жирный, грубый – таким просто стыдно работать в Нью-Йорке"!

• Замечания по поводу других отзывов, авторов: "Ну, тем, кто тут нажаловался, пора бы слезть с кислоты и крэка... Кончай заливать! Тем, у кого есть время жаловаться на отсутствие каких-то 20 черепиц, лучше остаться дома в своем трейлере, да там и сгнить!» ©

Обращаете внимание, как интересно и наглядно приведены и пояснены примеры? Чтобы мы даже не сомневались, что у отеля со средним баллом 2,5 из 5 по сумме 100+ отзывов, оценка «отлично» каждый раз «застрянет» на модерации…

Приведем довольно яркий пример:

Не вполне понятно, почему у отеля, у которого за три года более 130-ти отзывов, большинство на «очень хорошо» и «отлично», никем не помечается отзыв с оценкой «ужасно» как «требующий более внимательного разбора»?

Заметно, что автор сам себе противоречит несколько раз, а также, что отзыв противоречит остальным отзывам того же периода. Также, подтверждением его низкой полезности является тот факт, что почти за полтора месяца с момента публикации отзыв не получил ни одной отметки «Спасибо».  Есть вопрос – а кто будет отвечать за потенциально нанесённый компании ущерб в виде упущенной прибыли из-за падения отеля в рейтинге и снижения его видимости среди отелей Москвы?

Большинство вчитавшихся в текст отзыва гостей не придаст этому отзыву никакого значения. Но факт изменения общей оценки присутствует. Абстрагировавшись от несогласованностей в первой части, которые можно как-то оправдать эмоциональными расстройствами автора из-за болезни супруги, - данный отзыв может содержать и откровенную ложь, дискредитирующую не только компанию, но и экспертов отрасли, проводивших категоризацию данного отеля.

Единственное словосочетание из «Руководства по написанию отзывов для путешественников», которое нарушено автором - это «представлять собой подлинные свидетельства путешественников, которые были гостями того или иного объекта». Подлинность ведь предполагает полное изложение подтверждённых фактов. Или?

Готов ли будет гость подтверждать подлинность своей претензии, например, в суде? Какую ответственность за элементы излагаемой истории, которые автор оставил «за кадром», гость будет нести? При этом автор статьи готова подтвердить, что это фальшивый отзыв реального гостя. И пояснить, что так, действительно, бывает.   

А что же Booking.com?

Вот новый скриншот:

Разногласий и логических нестыковок стало только очевидно больше.

Следует обратить внимание на то, что никаких общедоступных правил и регламентов именно насчёт отзывов у данного сайта нет, кроме коротеньких ответов в FAQ. И когда Вы соглашались на партнёрские отношения – то согласились, по умолчанию, и вот с этим:

Так что же делать отелю в такой ситуации?

Вариантов три

Первый: Написать на официальном веб-сайте и аккаунтах отеля в социальных медиа собственные правила, где указать, в каких случаях и где именно администрация Вашего отеля не считает нужным вступать в публичные дискуссии с авторами, а в каких – наоборот. Систематически подтверждать новостями и публикациями в соцсетях, что отзывы Вы при этом читаете, принимаете к сведению и опираетесь на них во всём, что касается улучшения качества сервиса в Вашем отеле и внедрения новых решений. Предложить путь прямой обратной связи для гостей, воспользовавшись которым они могут обратиться непосредственно к GM, чтобы обсудить возникшую проблему в случаях, когда реально хотят её решать, а не «чисто подгадить рейтинг на эмоциях». Как это ни удивительно – гости отлично реагируют на такую задекларированную позицию отеля. И часто сами друг другу на такие Ваши материалы ссылаются.

Кому не подходит:

• тем, у кого всё, действительно, плохо с сервисом, бизнес-процессами и всяким таким. Ну, в общем, коллегам, которым любое прозрачное присутствие в Сети Интернет всегда приносит больше вреда, чем пользы;
• тем, кому принципиально без каких-либо мошеннических манипуляций находиться на определённой строчке регионального рейтинга по сумме баллов – а отзывов традиционно маловато, чтобы естественным путём «перекрыть» вскорости плохие оценки хорошими.

Кому подходит:

• тем, кто отлично понимает, что гостиничный бизнес относится к одним из самых всесторонне зависимых от пресловутого «человеческого фактора». В том числе – и от эмоционального состояния каждого гостя, субъективно сформировавшихся у него завышенных ожиданий или специфических потребностей;
• тем, кто не сомневается в адекватности восприятия большинства своих существующих и потенциальных гостей, наличия у них здравого смысла и способности с юмором относиться к периодическому появлению таких отзывов.

Второй: требовать от всех веб-ресурсов ответственности за распространяемую ими информацию в рамках правового поля страны, в которой находится Ваш отель. Достаточно компетентно и мотивированно разобрать отзыв в деталях вместе с Вашим юристом – и направить веб-ресурсу требование об удалении с абсолютно чётким и обоснованным примечанием «иначе мы идём в суд».

Однажды разработанный хорошим юристом шаблон письма будет каждый раз при наличии оснований работать на Вас много лет. Неделя-другая переписки с полномочным представителем ресурса, как только есть соответствующий повод – все необходимое удаляется. Существует также и внутренняя процедура, по которой администрация веб-сайта попробует переложить ответственность на пользователя, написавшего дискредитирующий Вас отзыв, - пользователи в 99,99999% случаев абсолютно не готовы отстаивать свою Интернет-позицию в суде. Удовлетворить Ваше требование и удалить отзыв становится стремительно проще. Что, как правило,  и делается.

Потому что если Вы внятно опишите, почему Вы выиграете дело в случае доведения его до суда – у владельцев веб-сайта очень быстро наступают собственные проблемы с репутацией, сложности с PR, расходы на юристов и т.д. Следует напомнить, что в соответствии с нормами гражданского законодательства требование защиты деловой репутации путем опровержения возможно при одновременном наличии трех условий:

• сведения должны быть распространены;
• распространенные сведения не соответствуют действительности;
• распространенные сведения должны порочить деловую репутацию заявителя.

В случае с вышеприведёнными скриншотами – все условия в наличии. Вполне можно инициировать такой процесс. Однозначно, интерес к такому проекту, активные дополнения участников отраслевых сообществ и поддержка со стороны профессиональных СМИ тоже быстро проявятся. 

Третий: исключительно для TripAdvisor. Который хоть как-то пытается регламентировать все процессы (судя по очередным обновлениям страниц, на которые я ссылалась в самом начале, в марте 2016-го).

Хотя бы на какое-то время становитесь сами активным участником сообщества, пишите качественные отзывы, соответствующие правилам сайта, получайте «экспертный статус» и благодарности пользователей. А заодно - изучайте, как правильно «жаловаться», чтобы Ваше обращение было рассмотрено.

Совершать такое действие для отзыва об отеле, к управлению страницей которого Вы имеете непосредственное отношение, категорически не стоит – а вот «всем миром» справедливо поддерживать проекты коллег, когда и если это уместно и правильно, будет очень неплохо получаться. Проверено многократно.  Кроме того, следует не забывать постоянно работать над сервисом и наращиванием объема новых положительных отзывов.

В завершение, хотелось бы поблагодарить команду отеля «Брайтон» и лично Игоря Глойдмана за помощь в подготовке материала. Единственной целью написания материала, который автор поставил для себя - это напоминание коллегам о простом факте – гости отлично научились защищать себя от недобросовестных отельеров в Сети, а вот нам защищать себя и любимых гостей от недобросовестных ещё только предстоит научиться... Чего и желаем каждому из Вас!

С уважением и признательностью ко всем, кто дочитал,

Наталья Прачук, www.prana.expert, специально для Frontdesk.ru