Номер всего за 99 рублей и 99 копеек

Номер с завтраком всего за 999 рублей. Специальное предложение на выходные за 1990 рублей. Такие акции можно встретить в отелях, пытающихся привлечь клиентов. Кто-то где-то слышал, что это работает. Кто-то уверенно заявляет, что на него такие уловки не действуют, а кто-то видит за такими ценами обман. Но мало кто знает, что десятки исследователей написали труды по анализу влияния на потребителя цен, оканчивающихся на девятки. Фронтдеск.ру постарался разобраться в теории и ее применении на практике для российских гостиниц.

Немного истории

Ученые расходятся во мнении, кто первый придумал использовать ценники с девятками для привлечения внимания клиентов. Ряд исследователей вопроса отсылают нас в 19 век, описывая ценовую войну 1875 года между газетами в США. Тогда основатель Chicago Daily News пытался сделать газету хоть на один цент дешевле конкурентов, так что покупатель получал сдачу в один цент с доллара вместе с газетой.

Есть и другая история, что такие суммы — это результат работы психологов и маркетологов, которые выявили психологический эффект неокругленных сумм на покупателя.

Другая легенда рассказывает, что данный прием изобрели вовсе не маркетологи, а менеджмент одного из магазинов. Целью использования неокругленных сумм было стремление снизить воровство персонала, так как круглую сумму легче положить в карман, тогда как для неокругленной суммы продавцу придется лезть в кассу за сдачей и, следовательно, регистрировать покупку.

Немного теории

Сто лет экономисты твердили нам, что покупатель действует рационально. 4999 рублей — это 5000 рублей. Ведь так? Найдется много исследователей и маркетологов, которые готовы с этим поспорить. Такие цены влияют не только на потребительское восприятие, но и увеличивают продажи. Но всегда ли?
В теории существует целое направление, которое исследует подобные цены. Оно называется «психологическое ценообразование» (psychological pricing). Оно охватывает все аспекты психологии цены. Частный случай «неокругленная цена» - odd pricing, nine-ending pricing, 99-cent pricing и т.д. Ученые рассматривают влияние цен, оканчивающихся на нули, девятки, пятерки и т.д.

Наряду с девятками существуют и другие примеры психологического ценообразования. Walmart использовал цены, оканчивающиеся на 7-ки, чтобы показать, что цены их магазинов ниже цен конкурентов, которые все разом использовали девятки. Некоторые торговые предприятия используют точные цены до рубля, чтобы показать, что не было «накруток» - например, 1574 рубля 84 копейки. Часто такие цены являются просто результатом использования ценообразования «от издержек» или применения налогов - в таком случае маркетологи вообще не прикладывали к ценообразованию руку.
Не будем углубляться в теорию, а также ее психологические и математические аспекты. Познакомимся с основными выводами, сделанными исследователями.

Существует несколько вариантов цен, которые называются исследователями «неокругленными» (не будем рассматривать варианты с копейками):

на один рубль меньше десятка - 19, 29, 39 рублей не более, чем на 5 рублей меньше 100 рублей — 95, 96, 97, 98, 99 рублейне более, чем на 10 рублей меньше тысячи — 8990 рублей, 1990 рублей, 3999 рублей Стоит учитывать «фактор большей цены», так как при определенных ценах уже не уместны копейки или рублевые монеты и минимальной купюрой будет десятирублевая бумажка.

В 1996 году Schindler и Kibarian провели исследование, разослав трем группам женщин одинаковые каталоги одежды. В одном каталоге цены оканчивались на 00, в другом — на 99, в третьем — на 88. Каталог с 99 дал на 8% больше продаж, чем 00. Каталог 88 дал столько же продаж, что и 00. В интернете можно найти еще десяток похожих исследований, доказывающих, что такое ценообразование работает.

Почему же клиенты обращают внимание на «неокругленные цены»? Ученые выявили несколько факторов: Чтение слева направо. Мы начинаем анализ цен слева направо, цифры вначале числа имеют больший вес, чем далее. И вообще нам лень анализировать длинные цифры. Покупатель лучше сэкономит время и не будет стоять перед продуктом, высчитывая копейки. То есть 1990 рублей — это скорее одна тысяча с чем-то, чем две тысячи.Вера в лучшую цену. Покупатели, видя цену с девятками, считают, что магазин постарался дать наименьшую возможную цену. О том, что это утверждение не всегда подходит для России, мы поговорим позже.Привыкание к таким ценам. Так как цены с девятками везде, другие цен, в частности с нулями, уже выглядят странными.Влияние электронных систем. Так как мы часто отбираем цены в системах поиска, то психологически мы устанавливаем фильтры — меньше 100, меньше 1000. Устанавливая неокругленную цену, мы попадаем в выборку пользователя. Отдельно стоит отметить, работают ли такие цены на корпоративном или оптовом рынке. Ученые доказали, что прием работает отчасти. Так как для оптового покупателя даже минимальная скидка важна и дает ощутимый эффект, то скорее покупатель скинет, например, цену в 19 990 рублей до 19 500 рублей или попросит конкретную скидку в 5%. Чем длинее период принятия решения, тем меньше эффект от «неокругленных сумм».

А в случае с гостиницами?

«Неокругленные цены» отлично работают в розничной торговле, а применимы ли цены для гостиниц и ресторанов?
Эксперты Фронтдеск.ру считают, что неокругленные цены дают тот же эффект на гостиничном и ресторанном рынке, однако отмечают, что у потребителей уже сложилось определенное отношение к таким ценам.

Гости ожидают увидеть девятки в ценах дешевых ресторанов и гостиниц, а цены, оканчивающиеся на ноль, подтверждают высокий уровень и качество дорогих ресторанов и гостиниц. Ничего не поделаешь, такой образ донесли маркетологи до сознания потребителя. Например, 17 990 рублей — это дешевая гостиница или промо-скидка, тогда как 18 000 рублей — отель высокого уровня.

Также стоит обратить внимание на эффект большей цены. Чем больше цена за услугу, тем менее клиент обращает внимание на последние цифры цены. Например, если цена в тысячах, то клиента уже не интересуют копейки и даже единицы рублей, и он, анализируя цену, отбрасывает все после девяток. При формировании цены минимальной купюрой уже будет 10 рублей. Соответственно, можно задать цену, где есть девятки до последнего нуля или двух нулей, например, 15 990 рублей.

Не забывайте, что цена — это не только маркетинг. Портье за стойкой придется давать сдачу, а гостю сдачу куда-то девать. Так что не злоупотребляйте мелочью и копейками. Однако с распространением кредитных карт и депозитов данная проблема имеет меньшее значение.

А как же в России?

У инструмента использования «неокругленных цен» есть региональная специфика. То есть, не во всех странах «прием .99» имеет одинаковый эффект.
Например, в России и других постсоветских странах многие граждане, видя цену, оканчивающуюся на девятки, считают, что им предлагают завышенную цену или даже пытаются нагло обмануть их. В лучшем случае наш соотечественник скажет: «Я знаю этот трюк, на мне он не сработает». Этому есть ряд объяснений.

За долгие годы советского режима мы привыкли, что многие цены регулировались государством. Для нас было нормой — мороженое за 48 копеек, книга за 1 рубль 85 копеек или даже за 2 рубля 17 копеек. Также в начале девяностых работали мошенники, разводившие граждан как раз с использованием психологического ценообразования, продавая всякое барахло.

Так что номер за 1999,99 рублей может вызвать негатив у наших сограждан, так как люди резонно заметят, что, наверное, красная цена этому номеру 1800 рублей, а для маркетинга сверху «накрутили». Однако все больше людей уже не помнят советские времена, и у них нет такого негатива по поводу сумм, оканчивающихся на девятки.

Так что и в России это работает.

Несмотря на негативные факторы, теория психологии ценообразования применима в российском гостиничном бизнесе. Во-первых, психология чтения цифр слева направо действует, то есть 1990 рублей — это тысяча с чем-то, а не две. Во-вторых, у потребителей уже есть психологическая ассоциация, что цены с девятками — это лучшая цена и скидка, а цены, оканчивающиеся на ноль,