Обзор международных гостиничных операторов в России

Фронтдеск.ру публикует обзор присутствия международных гостиничных операторов в России, который был составлен в январе 2013 год аудиторско-консалтинговой фирмой KPMG. В публикации приведены цифры, графики и прогнозы по развитию отелей, работающих в стране под международными брендами. Также в обзоре описывается процедура выбора оператора для отеля, этапы и методы работы с ним.

Основные функции оператора

Основной функцией гостиничного оператора является непосредственное управление операционной деятельностью гостиницы. Компании, предоставляющие подобные услуги, представлены как местными российскими небольшими игроками, оказывающими услуги управления одному-двум объектам, так и крупными корпорациями национального и международного масштаба. В том числе часто функции гостиничного оператора выполняют международные гостиничные цепи, которые помимо операционного управления могут предоставлять свою торговую марку и услуги системы бронирования, являющиеся неотъемлемой частью предоставляемого обслуживания. Различные операторы могут быть представлены одним или несколькими брендами одновременно. Деление на бренды внутри одного оператора объясняется нежеланием оператора смешивать под одним названием средства размещения разного качественного уровня, что может негативно отразиться на восприятии марки потребителем. Деление брендов в рамках одного оператора осуществляется по различным сегментам, схожим с сегментацией самих средств размещения: бюджетный/экономичный сегмент (budget, economy), средний сегмент (middle) и верхний/высокий сегмент (upscale). Для большего понимания разницы в качестве иногда также добавляются такие сегменты как средне-высокий (mid-upscale) и премиум/люкс сегмент (luxury).

Основные варианты сотрудничества с оператором

Работа с международными операторами может строиться на основании договоров прямого управления или франшизы, а также в редких случаях договоров аренды. В каждом конкретном случае выбор сотрудничества зависит в значительной мере от инициатора проекта, который должен ясно понимать свои цели в отношении получаемых выгод и связанных с ними рисков. Это позволит ему определиться с ключевыми условиями и сроками, необходимыми для достижения своих целей. Низкий риск на долгосрочные капиталовложения предполагает выбор таких форм ведения бизнеса, как заключение арендного договора или контракта на управление. Более высокий доход предполагает и более высокий риск, в таком случае может быть рассмотрен договор франшизы или независимый путь развития.

До сегодняшнего момента договоры прямого управления были наиболее частой формой отношений между собственниками бизнеса и операторами. В значительной мере это обусловлено требованиями операторов к необходимости соблюдения стандартов качества сетей. В большинстве случаев эта форма остается единственно возможной для гостиниц категории 4-5*. Вместе с этим в течение последних лет можно отметить тенденцию увеличения количества проектов брендов средней ценовой категории именно за счет договоров франшизы. Тем не менее, часто это сопряжено с включением состав сделки еще одной компании, которая будет отвечать за непосредственное управление объектом. Далее мы сконцентрируемся именно на договорах прямого управления.

Влияние оператора на деятельность гостиницы и стоимость актива

Заключая договор на прямое управление, собственник передает гостиницу в управление оператору, который будет вести гостиничный бизнес, используя мощности, предоставленные собственником. Деятельность оператора в таком случае включает как продажу гостиничных услуг, так и их оказание. Это в свою очередь означает контроль оператора над формированием продукта, управлением стратегией продвижения и ценовой политикой, персоналом, бизнес-процессами, закупками и поставками и поддержанием актива в надлежащем состоянии.

Принимая в управление проект, гостиничный оператор гарантирует использование лидирующих технологий во всех этих областях. Наиболее ощутимым эффектом привлечения международного оператора в сравнении с самостоятельным управлением часто является увеличение общей маржинальности бизнеса, проявляющейся в значительной мере в связи качественной системой продаж с использованием корпоративных сетей бронирования и клубных программ, а также в связи с оптимальными бизнес-процессами, снижающими затратную составляющую. Также можно говорить о более раннем выводе того или иного объекта сначала на самоокупаемость, а позднее на стабилизацию.

Вместе с этим дополнительный эффект связан с положительным влиянием на капитализацию компании. Считается общепринятым, что наличие договора на управление с профессиональным международным операторам снижает операционные риски, что, в свою очередь, влияя на ставки дисконтирования и капитализации, увеличивает стоимость актива и бизнеса.

Основные шаги по привлечению международного оператора

Выбор международного оператора традиционно проводится по аналогии с закрытым тендером.

Анализ позиционирования и концепции отеля для определения подходящего круга брендов. После принятия решения о необходимости привлечения оператора для управления гостиницей следует процесс определения основных критериев для выбора, которые в значительной мере предопределяются предполагаемым позиционированием и концепцией объекта. Отталкиваясь от местоположения, категории, набора услуг и качества их предоставления гостиницы необходимо определить, какие бренды различных операторов будут наиболее подходящими. Следующим шагом будет предварительный анализ потенциальной заинтересованности операторов в развитии того или иного бренда в данном месте с учетом присутствия других объектов этого бренда в регионе и непосредственном окружении гостиницы.

Получение первичных коммерческих условий.После определения широкого круга операторов, бренды которых будут наиболее пригодны для управления гостиницей, осуществляется первый контакт с оператором. Первичные встречи подразумевают краткую презентацию проекта, а также предоставление на рассмотрение более детальной информации как то анализ экономической целесообразности, подготовленный независимым консультантом, описание концепции гостиницы, существующие планировки или проект будущих планировок, если они есть в наличии, а также кадастровый план земельного участка. По итогам встреч, заинтересованные операторы предоставляют свои коммерческие предложения, излагающие кратко основные условия, которые далее лягут в основу будущего договора на управление.

Согласование коммерческих условий с ограниченным кругом операторов. На основании коммерческих предложений операторов осуществляется выбор более узкого круга претендентов. Влияние условий, предложенных в коммерческих предложениях отобранных операторов, тестируется с применением финансовых моделей, в том числе проверяются эффекты на общую капитализацию проекта и прибыль в динамике. На основании полученных выводов определяется максимально приемлемая граница условий для того или иного бренда. Последующие переговоры с операторами учитывают как материальные, так и нематериальные уступки.

Подписание соглашения о намерениях с выбранным оператором.По итогам проведения тендера девелопер проекта и выбранный оператор подписывают соглашение о намерениях (Letter of intent), фиксирующее достигнутые договоренности сторон по основным параметрам будущего сотрудничества с гостиничным оператором (включая параметры договоров технического сопровождения, управления, передачи прав на товарные знаки, структуру платежей, планируемый гостиничный бренд и так далее).

Разработка и подписание пакета договоров на управление. Процесс разработки и согласования договоров сторонами обычно сопровождается профессиональными юристами. В их обязанность входит анализ предоставленных гостиничным оператором проектов договоров общим коммерческим договоренностям сторон, а также интересам сторон и нормам российского законодательства, выявление юридических рисков и выработка рекомендаций по их минимизации. В том числе, юристы присутствуют на переговорах с оператором с целью согласования изменений в проекты договоров в интересах заказчика, и осуществляют редактирование и комментирование договоров, с целью наиболее правильного и полного с юридической точки зрения описания отношений сторон в целях защиты интересов заказчика. Как правило, в состав пакета документов, регулирующих отношения по привлечению гостиничного оператора, входят следующие договоры:

• Договор технического сопровождения (Technical Services Agreement), оформляющий права и обязанности сторон на этапах от проектирования и строительства вплоть до открытия гостиницы. Целью данного вида договора является обеспечение проектирования, строительства и оборудования гостиницы в соответствии со стандартами гостиничного оператора (с точки зрения распредеaления функциональных зон, пространственно-планировочных решений с учетом различных операционных процессов)
• Договор на оказание услуг по управлению гостиницы (Management Agreement), определяющий права и обязанности сторон в связи с оказанием гостиничным оператором консультационных услуг по управлению и контролем за эксплуатацией гостиницы. Данный вид договора является существенным с точки зрения осуществления бизнеса с привлечением гостиничного оператора, как правило, заключается на длительный срок (15 – 30 лет с последующей пролонгацией), регулирует условия осуществления регулярных платежей в адрес гостиничного оператора и, соответственно, требует тщательной проработки с учетом интересов и ожиданий девелопера проекта
• Договор на оказание централизованных услуг (Marketing and Reservation Services Agreement), регулирующий вопросы маркетинговой деятельности, продаж, бронирования, реализации программы поощрения лояльных клиентов и оказания иных сопутствующих услуг
• Лицензионное соглашение (License Agreement), регулирующее передачу гостиничным оператором прав на использование комплекса объектов интеллектуальной собственности (включая права на товарный знак, специальное программное обеспечение, услуги по технической поддержке и внедрению стандартов бренда)

Основные коммерческие условия договоров

В соответствии с договорами перечисленными выше девелопер осуществляет следующие виды платежей оператору:

- Платеж за техническое обслуживание

Данный платеж зависит от количества номеров в гостинице, находясь в диапазоне от 500 до 2 500 долларов США за номер, и может выплачиваться поэтапно по ходу реализации проекта.

- Платеж за управление в период предоткрытия гостиницы

Данный платеж обеспечивает управление гостиницы до ее открытия, с целью успешного функционирования после официального старта. Данная стадия включает найм и обучение персонала, маркетинг и продвижение гостиницы, установку и тестирование систем, обеспечение поставок, получение необходимых лицензий, заключение договоров аренды для коммерческих помещений в составе гостиницы. Данный платеж зависит от количества номеров гостиницы, находясь в диапазоне от 1 500 до 7000 долларов США за номер в зависимости от категории отеля. Данный платеж должен быть перечислен не позднее, чем за полгода до открытия гостиницы

- Оборотный капитал

Данный платеж необходим для закупки необходимых расходных материалов для непрерывной работы отеля. Данный платеж зависит от количества номеров гостиницы, находясь в диапазоне от 1500 до 4000 долларов США за номер в зависимости от категории отеля. Данный платеж осуществляется совместно с перечислением платежа за управление в период предоткрытия.

- Базовое вознаграждение за управление

Базовое вознаграждение выплачивается на ежемесячной основе, как доля от общей выручки гостиницы. В среднем данный платеж варьируется от 1% до 3%.

- Поощрительное вознаграждение за управление

Поощрительное вознаграждение выплачивается на ежемесячной основе, как доля от валовой операционной прибыли. Данный платеж зависит от маржинальности валовой операционной прибыли от выручки и может составлять от 0 до 10%.

- Платеж за централизованные услуги маркетинга, бронирования и продаж

Тип и структура платежей за централизованные услуги устанавливается операторами в индивидуальном порядке, так платежи могут оплачиваться авансом или по факту осуществления предоставления. Наиболее распространен платеж в процентах от общей выручки номерного фонда, а также фиксированный платеж за каждое бронирование, осуществленное через корпоративные системы оператора. В среднем платеж варьируется от 2% до 5% от выручки номерного фонда и от 4 до 15 долл. США за каждую подтвержденную транзакцию.

- Резервы на замещение (амортизационный резерв)

Обязательным условием договоров на управление является формирование резерва на замещение мебели и оборудования, который, в свою очередь, используется в соответствии с графиком планируемого ремонта и замены существующих основных средств. Данные платежи резервируются на текущем счете гостиницы, после чего переводятся на сберегательный счет, предполагающий начисление процентов. Часто отчисления в резерв зависят от срока функционирования гостиницы. В среднем резервы составляют от 1 до 6% от общей выручки гостиницы.

В дополнение к основным платежам, при подписании договора необходимо обратить внимание на следующие условия:

- Денежный взнос оператора (key money)

В зависимости от заинтересованности оператора в открытии того или иного объекта, им может быть предложена выплата в адрес девелопера, перечисляемая по итогам открытия гостиницы в срок без нарушения условий договора. Наличие данной выплаты определяется в индивидуальном порядке и обычно составляет от 1000 до 5000 долл. США за номер в зависимости от бренда и местоположения гостиницы.

- Преждевременное расторжение

Как правило, договоры на управление предусматривают штрафные санкции в случае необходимости досрочного расторжения по желанию собственника. В среднем они варьируются от одного до трех годовых суммарных доходов операторов.

Конкуренция

На сегодняшний момент на российском рынке присутствует большинство крупнейших международных гостиничных операторов, которые предоставляют услуги как прямого управления гостиницами, так и франшизы. Однако абсолютное количество действующих объектов под брендами международных операторов все еще ничтожно мало: на сегодняшний момент в России лишь 107 гостиниц из 9 316 находятся в составе международных сетей. С учетом анонсированных проектов к 2019 году на рынке будет функционировать 257 объектов.

2013 год оказался продуктивным с точки зрения расширения присутствия международных гостиничных сетей в России – за прошедший год на рынок вышли 13 гостиниц под международными брендами.

Лидерами российского рынка остаются такие сети как Carlson Rezidor Hotel Group, Accor Hotels, InterContinental Hotel Group и Marriott International. Carlson Rezidor Hotel Group продолжает занимать лидирующую позицию на рынке, насчитывая на конец 2013 года в своем портфеле 25 функционирующих отелей на 7 720 номеров. В ближайшие 5-6 лет оператор планирует довести количество отелей до 48 единиц на 12 854 номера. Accor Hotels по состоянию на 1 января2014года управляет 19 отелями на 3 788 номеров на территории России. Менеджмент компании придерживается, заявленной в прошлом году, агрессивной стратегии развития, и в течение следующих пяти лет компания намерена открыть 45 отелей на 7 942 номера под своими брендами, что выведет сеть в лидеры по количеству объектов в ее составе. Лидерство по номерному фонду по-прежнему останется у Carlson Rezidor Hotel Group. Под брендами сети Marriott International в России на конец 2013 года работает 14 гостиниц на 3 482 номера. До 2019 года компания планирует ввести еще дополнительно 9гостиниц на 2 130 номеров.

InterContinental Hotel Group представлена 13 действующими гостиницами на 3 345 номеров. Группа предполагает расширение своего присутствия в России до 25отелей, таким образом, ее номерной фонд достигнет 6 339 единиц. Значительное увеличение портфеля объектов цепи также предполагает Hilton Worldwide (заявлен к открытию 21 проект на 4 206 номеров).

Регионы присутствия

Долгое время гостиничный рынок России был представлен только двумя городами - Москвой и Санкт-Петербургом, где была сконцентрирована большая доля предложения, как существующего, так и будущего. Инвестиционная активность также отмечалась в основном в этих городах. Москва и Санкт-Петербург до сих пор являются лидерами в России по объему номерного фонда, а также по количеству гостиничных объектов. Однако после победы страны в конкурсах на право проведения крупнейших международных мероприятий, таких как Олимпиада и чемпионат мира по футболу, вопрос о развитии гостиничной инфраструктуры регионов встал наиболее остро.

Существующий номерной фонд региональных городов в значительной мере превышает потребности рынка и требования международных организаций, организующих мероприятия. Однако значительная часть того предложения, что присутствует на рынках не соответствует международным стандартам качества.

Благодаря обширной географии проведения данных мероприятий на территории страны, международные операторы концентрируют свое внимание на городах – центрах проведения мероприятий, а именно Сочи (8,7% будущего предложения), Ростове-на-Дону (4,7%) и Нижнем Новгороде (3,3%). В некоторых региональных городах, таких как Ростов-на-Дону, Ярославль, Калуга, Воронеж и других, гостиницы под международными брендами откроются впервые.

Значительное отличие планов по расширению операторов в Москве и Санкт-Петербурге с региональными городами состоит в разнице в звездности заявленных к вводу гостиниц. Основными потребителями гостиничных услуг в регионах являются российские компании, для которых ценовая политика гостиницы остается наиболее важным критерием при выборе места проживания сотрудников. Данная динамика положительно влияет на темпы развития регионов, так как строительство трехзвездочной гостиницы дешевле, чем строительство объекта класса люкс.

В Москве сосредоточена основная часть российского номерного фонда и гостиниц под брендами международных операторов (42% существующего российского номерного фонда международных операторов). На данный момент в Москве 41 из 322 гостиниц или 10 834 из 45 203 функционирующих номеров принадлежат к различным международным сетям. Основная доля предложения гостиничных услуг в Москве приходится на гостиницы уровня 4-5 звезд. Всего 12 гостиниц на 2,7 тысячи номеров представлены в категории 3 звезды.

На текущий момент лидерами по количеству гостиниц в столице являются Intercontinental Hotel Group, Marriott International и Accor, под брендами операторов функционируют по 8 объектов. По объему номерного фонда лидером рынка является Intercontinental Hotel Group, опережая Marriott International всего на 98 номеров.

В 2013 году в Москве были открыты такие отели, как Novotel Moscow City на 360 номеров, Kempinski Nikolskaya на 211 номеров, Sheraton Moscow Sheremetyevo Airport на 342 номера, и три гостиницы группы Accor IBIS-Adagio-Mercure Bakhrushina на 190, 149 и 153 номера соответственно. В первые два месяца 2014 года ожидается открытие гостиниц под управлением таких операторов, как Marriott (Marriott Noviy Arbat на 234 номера), Hilton (DoubleTree by Hilton Mosow Leningradsky Riverside на 270 номеров и Hilton Garden Inn Moscow New Riga на 162 номера) и Wyndham (Ramada Moscow Kolomenskoe на 260 номеров).

К 2019 году номерной фонд сетей в Москве может увеличится практически до 22 тысяч номеров, таким образом, доля номерного фонда в будущем предложении России, приходящая на столицу составит 40%.

В Санкт-Петербурге в составе международных цепей в настоящее время функционирует 24 гостиницы или 6 911 номеров, составляя 21% и 43% от объема официально зарегистрированного предложения гостиниц и номеров города соответственно. В целом на Санкт-Петербург приходится 27% общего номерного фонда под управлением международных операторов. Лидером по количеству гостиниц и номерному фонду на рынке Санкт-Петербурга является Carson Rezidor. Под брендами оператора функционируют 5 объектов на 2 640 номеров. Оператор опережает ближайших конкурентов более чем в два раза по объему номерного фонда и количеству гостиниц. К 2019 году ожидается смена лидера на рынке по количеству объектов, Intercontinental Hotel Group планирует ввести в эксплуатацию за это время 4 гостиницы. Тем не менее Carlson Rezidor останется лидером по объему номерного фонда. В 2013 году в городе открылась гостиница Four Seasons Lion Palace на 183 номера. В начале 2014 года ожидается открытие Indigo St. Petersburg. К 2019 году номерной фонд сетей в Санкт-Петербурге достигнет 8 861 номер (16% будущего предложения под международными брендами).