Отели-гибриды и их гости – миленниалы

Рынку отелей-«гибридов» и средств размещения для миленниалов на выставке ПИР ОТЕЛЬ-2019 в рамках конференции HORECA INVESTMENT DAY была посвящена особая сессия. Участникам конференции представили сразу несколько концепций, если и не вчера созданных, то в любом случае довольно новых и пока не знакомых широкой публике: бренды Hotel Indigo, недавно ребрендированный Radisson RED, JO&JOE, Mama Shelter, GREET, MOXY и MOTTO.

Региональный директор Accor New East Europe Алексис Деларофф, автор многих высказываний, которые после гостиничных конференций стали чуть ли не пословицами, на сессии пополнил эту «коллекцию мудрости» очередным высказыванием. Резюмировав, откуда вообще появились эти новомодные «лайфстайл-бренды», и почему молодежь охотно туда едет: «Facebook и Instagram, в которых сейчас «сидят» все они (миленниалы – прим.ред.), призваны показать, как именно ты живешь. И если ты сидишь в унылом номере и ешь в унылом ресторане – это неинтересно». Второй причиной их зарождения в качестве ответа на растущий спрос, по мнению г-на Деларофф, стала попытка конкуренции с Airbnb по части предоставления туристам возможности размещения не в типовых гостиницах, а в местечках с «местным колоритом».

Гостиничный оператор Accor – самый диверсифицированный участник гостиничного рынка, с 38 брендами в сотне стран, - знает что говорит: именно у этой компании больше всего lifestyle-брендов на сегодняшний момент, и на семинаре Алексис Деларофф, в отличие от коллег, презентовал сразу три из них:  Jo&Joe, Mama Shelter и GREET. Хотя самым первым lifestyle-брендом у Accor был M Gallery.

В двух словах: Mama Shelter – это не гостиница с рестораном, а как бы наоборот: объекты под этой маркой создаются там, где есть удачный ресторан, при котором можно организовать гостиничные номера. Оригинальность бренда – в том, что сюда могут попасть все те здания, которые под отель в понимании большинства отельеров не очень подходят. Потенциальные клиенты – люди, живущие в этом районе (локалы), хотя и туристы тоже. Например, один из успешных «представителей» Mama Shelter расположен в 19 квартале Парижа – совершенно нетуристическом районе. При этом ресторан каждый день переполнен. Это своего рода «домашнее» заведение, зачастую с домашней же кухней (формат «табльдот», когда на стол подается одно блюдо с закусками, и все им делятся, как при обеде в семейном кругу). Это гарантирует совершенно особенный колорит. Особыми можно назвать и систему тренингов для персонала. Алексис Деларофф пояснил, что объектов Mama Shelter пока не очень много, буквально несколько, «…потому что приходится одновременно подбирать правильное место, правильного дизайнера и правильную концепцию». Но те, что уже есть, на нехватку клиентов, прямо скажем, не жалуются: скорее, наоборот. Уже работает Mama Shelter в Лос-Анджелесе и Марселе, ближайшее ожидаемое открытие – в Лилле (тоже Франция).

GREET – только что появившийся бренд эконом-сегмента, первый объект-«представитель» марки открылся в Бонне, Германия. Это будет очень необычное «семейство» нестандартных «гостиниц второго шанса». Бренд опирается на три основных «кита» в своей работе: первая цель – использовать существующие second-hand материалы для того, чтобы превратить типовое средство размещения в особенное, вторая – так называемая «шеринг-экономика»: общее пользование автомобилями, велосипедами, прочей техникой, оборудованием (а-ля каршеринг), для экономии природных ресурсов. Ну а третья -трудоустроить людей, которые по тем или иным причинам не могут работать в других местах/отошли от трудовой деятельности: пенсионеров, представителей некоторых специфических социальных групп, все же решивших начать работать. То есть, GREET как никакой другой ставит себе приоритетом устойчивое развитие и социальную ответственность. Также уточним, что это будут в основном семейные отели. Причем подразумевающие крайне небольшие инвестиции.

Ну а JO&JOE Алексис Деларофф назвал «достойным конкурентом Netizen», хотя Jo&Joe – не элитный хостел, как Netizen, а так называемый open house (хотя номинально – хостел). Разнообразие вариантов размещения – от стандартных до многоместных номеров – сочетается с огромными общественными зонами, что создает несколько иное ощущение от объекта, нежели от хостела. На койко-место тут отведено 10 кв.м, площадь первого отеля – 3 000 кв.м, очень много внимания уделяется расширенным опциям F&B. Согласно общей концепции, 5% номеров отводится под «апартаменты» с 6 кроватями,  45% комнат рассчитаны на 2-3 человека (фактически это стандартные номера), 30% - общие номера на 4 кровати, и 20% - многоместные номера (на 8-10 человек). Кроме кухни предусмотрены бар и ресторан. Так что JO&JOE спикер упомянул в контексте «переосмысленного подхода к гостиничному бизнесу».

Уточним, что сейчас работает уже два объекта под маркой JO&JOE, в Париже и еще на одном специализированном курорте, где гостиницу практически целиком оккупировали серферы, «распробовавшие» этот формат и оценившие его по достоинству.

Hotel Indigo (IHG) – пожалуй, «ветераны» рынка гибридных отелей, и их в сфере хорошо знают. В основном это – бутиковые объекты с ярко выраженным «локальным» привкусом. Ярким представителем марки можно назвать, в частности, Hotel Indigo St.Petersburg-Tchaikovskogo, первый в России и Восточной Европе.

Про Radisson RED, новый lifestyle select бренд от Carlson Rezidor, мы недавно писали. Первый отель открылся в Брюсселе, в РФ объектов этой марки пока нет.

Директор по развитию Hilton Worldwide в России и СНГ Алексей Шаталов представил MOTTO by Hilton, запущенный в конце 2018 года. Уточним, что открытых объектов пока нет, они лишь в планах. Бренд «рискнул» заняться номерами площадью всего 14 кв.м, чего у Hilton никогда не бывало, уделив при этом много внимания в новом бренде сегменту F&B. Акцент делается на двух- и трехместные номера, любопытные тем, что их можно объединять между собой (коннекты) и создавать таким образом обособленные пространства под компанию из любого количества человек: от семьи до группы хоть в 20-30 туристов.

Еще MOTTO планирует привлекать местных жителей за счет запуска в объектах сети модных кофеен с исключительно вкусным кофе.

MOXY, самый молодой и, бесспорно, один из самых любопытных брендов в линейке брендов Marriott – «постарше» возрастом: первый отель открылся в 2014 году совсем рядом с миланским аэропортом. Категория – «эконом плюс», с акцентом на исключительный дизайн, а также многофункциональность общественных зон. Как пояснил старший директор по развитию в России и СНГ Marriott International Алексей Коробкин, «позиционирование бренда определялось в попытке занять нишу между классическими брендами, ориентированными на объем продаж, и брендами, которые нацелены на предоставление потребителю уникального опыта». Практика показала, что попытка удалась: за несколько лет Marriott открыл в Европе уже 30 отелей MOXY, еще 65 откроются в ближайшем будущем – и это всего за пять лет! «Moxy попросту взорвал европейский рынок», - пошутил Алексей Коробкин. Хотя не так уж и пошутил: договоры подписываются буквально десятками. Всего на планете – 46 гостиниц MOXY, и еще запланировано 104 открытия.

Формат прекрасно зарекомендовал себя для работы как в центре города, так и в таких специфических локациях, как технопарки и аэропорты. Номера невелики – 17.5 кв.м, но фантасмагорическое оформление (каждый отель уникален), а также принцип работы персонала а-ля «мы – не работники гостиницы, мы – ваши друзья» туристы уже давно оценили по достоинству. В отелях нет стойки приема и размещения как таковой: необходимые процедуры заселения, оплаты и т.д. осуществляются… прямо за барной стойкой. По любым вопросам можно обратиться к абсолютно любому сотруднику, ибо в MOXY нет деления на «департаменты»: это – команда во главе с капитаном. То есть, любой и заселит-рассчитает, и кофе нальет, и как консьерж маршрут прогулки по городу предложит, и при необходимости дополнительные полотенца в номер доставит… Ну и пообщаться с гостем за чашечкой кофе – is a must. Неудивительно, что даже застрявших в инстаграме милленниалов это подкупает, а уж более старшее поколение – и подавно. Что вкупе с высокотехнологичным оснащением, несмотря на стандарт «эконом», дает сногсшибательный результат. Автор этой статьи лично останавливалась в «пионере» MOXY в Италии как раз сразу после его открытия. И должна сказать, это один из самых запомнившихся мне отелей за всю мою жизнь. Однако в России бренд пока не представлен.

Напоследок спикеры от пяти международных гостиничных компаний вкратце изложили слушателям перспективы всех брендов с оглядкой на российские реалии. Итак, насколько отечественный рынок готов к подобным форматам с точки зрения спроса, и интересны ли они инвесторам, особенно с учетом специфики регионов, отдаленных и не только?

Региональный директор по России и СНГ Radisson Hotel Group Мария Знова прокомментировала это следующим образом: «Считаю, рынок готов. И не только Москва и Санкт-Петербург, но и крупные региональные центры, на мой взгляд, тоже вполне подготовлены к появлению такого формата, как Radisson RED. В Москве и Питере подобный проект имеет смысл открывать как альтернативу люксовому сегменту. Что же касается инвестиций, то это, безусловно, довольно затратно:  порядка 90 000 евро за номер, а чаще – ближе к 100 000. По поводу ближайших открытий – в процессе обсуждения находятся сразу несколько проектов, но пока договоры не подписаны, не можем их называть. Ну а как ключевые города для Radisson Hotel Group в плане появления Radisson RED интересны в первую очередь Москва, Санкт-Петербург и столицы всех бывших союзных республик».

Директор по развитию Hilton Worldwide в России и СНГ Алексей Шаталов пояснил, что в отношении MOTTO цена ненамного отличается от озвученной Марией Зновой – порядка $90 000 за номер. Компании интересны в основном Москва и Питер, «…из-за концентрации целевого рынка. Что же касается вопроса «франшиза или управление» - возможны оба варианта».

Директор по развитию в России, СНГ, Украине, Грузии и Прибалтике IHG Алексис Фейя: «Что касается Hotel Indigo – инвестиции варьируются в зависимости от выбранного дизайна. Так, в Китае или Америке могут быть дешевые варианты, в Европе же, в том числе в Санкт-Петербурге – более дорогие. Порядок цен – от 90 до 150 тысяч евро за номер, также без подключения коммуникаций и стоимости земли: речь только о строительстве. Хотя мы готовы обсуждать нюансы проекта, чтобы сделать его более дешевым или, наоборот, более «люксовым». Что до локаций, то мы рады рассмотреть вариант появления новых Hotel Indigo в Санкт-Петербурге, в дополнение к уже существующему объекту того же бренда. В ближайшее время планируем «появиться» и в Москве. Однако готовы рассмотреть и любой другой крупный город, где, в нашем понимании, найдутся возможности для развития бренда. В частности, это – города-миллионники РФ». В смысле альтернативы «управление или франшиза» г-н Фейя тоже не отдал приоритета ни одному из вариантов: оба возможны.

А вот MOXY обойдется дешевле: как пояснил Алексей Коробкин, без стоимости земли и коммуникации затраты будут порядка 65-80 тысяч евро: «это если мы говорим о так называемом среднестатистическом варианте, без сложночиненного стильного двухэтажного лобби, трехэтажной подземной парковки и т.д. Что до модели сотрудничества – MOXY задумывался как бренд «для франшизы», однако именно в СНГ первый отель - Moxy в Тбилиси – работает под прямым управлением. Города же рассматриваем разные. В приоритете – Москва, Питер, все столицы бывшего СНГ и некоторые города-миллионники РФ: там, где, в нашем понимании, рынок готов к такому формату».

Алексис Деларофф как представитель компании-«ветерана» на рынке lifestyle-брендов не упустил шанс высказаться в стиле enfant terrible: «На вопрос по стоимости не отвечу, потому что все равно все гостиничные операторы всегда об этом врут: заявляемая итоговая стоимость все равно не точна, поскольку средств-то вкладывают не они, а собственники.

Что касается формата управления и целевой аудитории: GREET – «франшизный» продукт, который подойдет любому городу, даже не миллионнику. Потому что это продукт, изначально ориентированный на объекты «под ребрендинг». Так что если инвестор хочет за небольшие деньги присоединиться к «семье» крупного гостиничного оператора, GREET – идеальный вариант.

Mama Shelter работает в основном под управлением. Локации рассматриваем разные, не только столицы и «миллионники», но и города помельче. Так, я уверен, что такие продукты, как JO&JOE и Mama Shelter прекрасно подойдут некоторым российским курортным локациям, вроде Сочи, отдельно взятого Роза Хутор и т.д.»

Алексис Деларофф пояснил, что по GREET «определившихся» проектов в РФ у Accor пока нет, зато по JO&JOE уже есть вполне четкие планы в отношении Москвы и Питера, также компания целится сразу на несколько миллионников. По формату JO&JOE, по крайней мере первые, создавались как отели под управлением, в силу специфики сервиса. Который надлежит «клонировать» по всему миру, если ставить перед собой цель четко следовать стандартам. Тем более что еще одна не упомянутая ранее специфика Jo&Joe – это работа с MICE-сегментом и event-агентствами, что тоже подразумевает повышенные требования к уровню услуг.

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru