Компания hotellab.io провела исследование изменения спроса на гостиничном рынке

1. За последние месяца ситуация в гостиничной индустрии изменилась кардинально. Старые правила, проверенные источники спроса и наработанные стратегии уже не функционируют.

Вопросов сегодня много. На какие направления деятельности отеля следует фокусировать усилия? Как определить, какие каналы дистрибуции сейчас приносят больше бронирований? В рамках каких стратегий развиваться дальше? 

Компания hotellab (предлагает Revenue Management решения для отелей городского и курортного типа, от 20 номеров и более) подготовила аналитический отчет о произошедших изменениях спроса. На основе отчета представлены рекомендации отелям: как правильно сформировать эффективные стратегии в существующих реалиях. Надеемся, эта аналитика будет хорошим подспорьем в работе.

2.  Аналитика по онлайн каналам продаж в гостиничном бизнесе. Диаграммы.

Инструмент данной аналитики — новое решение компании hotellab:benchmarking*. 

К этому инструменту подключено более 150 крупных отелей.

Исследование проводили по 4 направлениям: Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, другие регионы.

Объектом исследования являются следующие показатели:

• доли онлайн-источников в продажах отелей
• продолжительность бронирований по источникам
• глубина бронирований по источникам

Периоды сравнения: январь - февраль и март - апрель 2022 года.

Что наблюдаем после изучения диаграмм? 

Основной спрос после ухода крупных OTA каналов распределился, в первую очередь, в сторону следующих онлайн-каналов:

• Официальные сайты отелей

• Ostrovok.ru

• Яндекс Путешествия

• bronevik.com

Для отелей с корпоративными направленностью отмечается активность канала Академсервис/Acase. Среди курортных отелей растет национальный туроператор Алеан и 101hotels. 

На сегодняшний день нет явного лидера среди ОТА каналов. 

3. Рекомендации

1. Отельная индустрия - это всегда адаптация под спрос. Сегодня жизненно важно каждому отелю правильно работать со спросом, настраивать прибыльные каналы продаж, эффективно распределять ресурсы. Конечно, поможет автоматизация деятельности. Это шаг к устойчивому развитию, минимизация рисков + максимизация доходов.

2. Какие каналы дистрибуции приносят больше бронирований? Сегодня сайт отеля  - основополагающий и оптимальный, самый удобный  инструмент онлайн продаж, дающий  высокую маржинальность. Рост этого канала дистрибуции  с начала марта виден на всех диаграммах, так как потенциальные гости привыкли к бронированиям в крупных международных OTA каналах и еще не сформировали достаточного доверия к российским. Поэтому требуется  качественная настройка сайта на этапе продвижения (реклама и SEO). Необходима уверенность, что сайт и модуль бронирования настроены на максимальную конверсию.  Отличная возможность, увеличить лояльность и базу ваших клиентов. Но! Без поддержки крупных ОТА каналов не обойтись. ОТА увеличивают трафик на сайт, повышают узнаваемость. Партнерство с ОТА - необходимость, так как привычка гостей искать в ОТА отели на определенные даты никуда не денется. 

3. После ухода booking другого такого крупного игрока на рынке ОТА не будет. Отметим, что отелю самому необходимо определять, какие ОТА окажутся для него самыми прибыльными, принимая во внимание не только объем полученных от канала бронирований, но также глубину бронирования и продолжительность проживания. В этой ситуации, менеджменту отелей рекомендуется не гнаться за количеством, а следить за качеством размещения на каналах. Чем оперативнее настроена работа с отзывами, чем лучше качество контента, чем выше рейтинги — тем успешнее и результативнее размещение на ОТА канале.

4. Новый тренд - большее объедение Revenue Management с маркетингом. Раньше контенту отеля во многом задавал стандарты booking  — теперь это зона ответственности менеджмента отеля. Доверить полностью свой маркетинг некому. Надо самим грамотно анализировать все инструменты маркетинга, чтобы получать максимальный доход. Растет ответственность отеля, нельзя надеяться на ОТА и другие сторонние силы.

Шаги, которые необходимо предпринять:

• анализировать целевую аудиторию отеля на основе спроса, учитывая сезонность и типы дней

• проверить актуальность данных в таких справочниках как 2Гис, Яндекс.справочник и других

• матрично анализировать свои показатели. Например, в период праздничных дней, знать, из какого источника трафика приходит больше бронирований на категорию номера Люкс

• разбираться в следующих метриках: конверсия сайта и стоимость привлеченного бронирования

• анализировать с помощью IT- решений будущий спрос на рынке и адаптировать под него свои маркетинговые усилия 

• анализировать метрики каждого OTA канала и работать над постоянным улучшением продуктивности 

• вложить в рекламу перераспределенный бюджет от комиссий ОТА каналов 

5. Изучение предпочтений целевой аудитории - тоже работа менеджмента отелей. RM компетенции совместно с маркетингом позволяют эффективно размещать рекламу. Необходимо точнее анализировать спрос, лучше знать гостя. Здесь нужно сделать фокус на маркетинг, настроенный под даты проживания:

• работа с доступностью категорий номеров на основе спроса

• настройка максимального количества источников на сайт

• сквозная web-аналитика ( контроль эффективности продвижения)

• адаптация предложения под спрос. Запускать тарифы и специальные  предложения, учитывая такие факторы как глубина бронирования и длительность проживания

• динамично управлять ценами на уровне каждой категории номеров 

6. Развивать Data-driven подход (принятия решений на основе данных). Примеры можно найти в данной статье. За счет анализа представленных графиков, выбираем  каналы, которые предлагают лучшую среднюю длительность проживания, и запускаем в них более выгодные тарифы длительного проживания. 

7. Не обойтись без сквозной аналитики сайта. Как пример: сквозная аналитика  hotellab* — адаптация Яндекс.Метрики и данных Revenue Management. ЗатоЭтот инструмент дает глубокое погружение в анализ ситуации, возможность изучения спроса на уровне каждой категории номеров, контроль изменения источников бронирований. Позволяет правильно распределять ресурсы и принимать решения, которые приведут к прибыльному, для отеля, продвижению сайта. 

4. Основные выводы: растет доля прямых продаж: сайт отеля становится значительным поставщиком бронирований. Следовательно, внимание к настройке, к продвижению, к контенту первоочередное.

Большее соединение RM с маркетингом. Точная, очень чуткая настройка взаимодействия этих двух направлений — ваше преимущество перед конкурентами и рост бронирований, следовательно, рост дохода.

Увеличение ответственности менеджмента отеля при онлайн-продажах. Придётся самим выбирать, с каким  ОТА каналом взаимодействовать и как качественно быть на нем представленным. Нет крупного игрока на этом рынке, который выполнит эту работу за вас.

Анализ поведения спроса: сегодня невозможно без этого инструмента выработать прибыльную стратегию развития отеля. Причем, чем точнее и глубже анализ, тем легче планировать деятельность.

Очевидно, что от кризиса к кризису растет необходимость автоматизации деятельности отеля и умения команды реагировать на изменения.