Программы лояльности ОТА и гостиницы: конкурируют – или дополняют друг друга?
Программы лояльности ОТА и гостиницы: конкурируют – или дополняют друг друга?
Факт конкуренции налицо, но во всем можно найти свои плюсы. Эксперты сошлись во мнении, что программы, при "битве за клиента", все же, скорее, дополняют друг друга

Одной из тем дискуссии на MITT стал вопрос синхронизации программ лояльности отелей и ОТА. Конечно, отели ратуют за то, чтобы гости с самого начала шли напрямую к ним. Но для гостя крайне сложно вот так сходу стать «лояльным клиентом» гостиницы, про которую он никогда не слышал, и тем более в городе или стране, где никогда не был… И тут без ОТА не обойтись.
Хотя бытует мнение, что «переориентировать» лояльного гостя, однажды выбравшего ОТА, практически нереально, однако с клиентами-консерваторами это сложно, но вполне возможно. Интересный факт от аналитиков Островка: не так давно уточнялось, сколько пользователей, придя на какой-то сайт ОТА, начинает сравнивать цены на разных ОТА и на сайтах самих приглянувшихся отелей, и в итоге мечутся между этими каналами продаж. Результат? 10-11%.
Насколько программы лояльности конкретных объектов (гостиниц) и ОТА конкурируют - "пересекаются", мешают друг другу, или все же дополняют друг друга - вот мнения экспертов гостиничного рынка в ходе профильной панельной дискуссии на MITT.
Кирилл Коротков, сооснователь и IT-директор компании Knokey (речь об управлении сетью апартаментов) был весьма категоричен: "Мое мнение: программа лояльности сети/объекта и программа лояльности ОТА - конкуренты в любом случае. Ведь основная задача программы лояльности - удержание клиента всеми возможными способами. А, с учетом мощностей ОТА, когда клиент "привязался" к программе лояльности как раз этого ОТА - "перепривязать" его к своей сложно".
Людмила Галактионова, директор департамента по продажам управляющей гостиничной компании Cosmos Hotel Group, в целом согласна про конкуренцию, но настроена более терпимо: "У нас на этот счет были большие обсуждения. В итоге ожидаемо пришли к тому, что программы лояльности сетей отелей и ОТА - конкуренты. Но во всем нужно искать плюсы. Так, для нас это - новый приток "входящих" гостей, для единичных несетевых отелей это - возможность не вовлекаться в трудоемкий и ресурсозатратный прцоес разработки, создания и внедрения собственной программы лояльности, что дается непросто. А дальше "вступает в игру" сервис, которым "наполнены" четыре стены отеля, куда гость в итоге приехал, - и который и отличает гостиницу от конкурентов. Возвратность будет зависеть именно от этого".
Коммерческий директор дизайн-отеля "СтандАрт" Любовь Суханова: "Нельзя сказать, что внутриотельная программа лояльности и аналогичная программа ОТА - "не конкуренты": изрядная часть гостей выбирает "по цене", особенно если они к ней чувствительны. Наши гости выбирают нашу "внутреннюю" программу лояльности не из-за скидки 10%, а из-за того, что они получают персонализированный сервис: мы знаем этих гостей, знакомы с их пожеланиями, тщательно готовимся к их приезду и размещению. Быть в курсе, что человек любит или не любит - в той же фруктовой тарелке - это дорогого стоит, в смысле "удержания клиента". Так что тут речь - не про 10-15% экономии, а все же про отношение. Ну а когда приезжают иностранцы, которые в российском отеле не всегда в состоянии расплатиться иностранной картой - в нашем отеле у иностранцев, к счастью, таких сложностей нет, этот вопрос мы уладили - тут выбор ОТА тем более очевиден.
Зато Александра Гребенкина, директор по коммерческому развитию компании Radisson Hotel Group в России, из всех спикеров была настроена наиболее дружелюбно к системе лояльности ОТА: "Да, согласна со всем, что было сказано ранее, однако считаю, что все равно речь о "командной работе" двух программ лояльности (отельной и от ОТА - прим.ред.). Потому что в конечном итоге гость, "лояльный", например, к Островку, приходит к нам в отель. И "приносит" бизнес."
Вопрос в "главное - завлечь". Например, по статистике Островка, даже состоятельные гости из арабских стран, приезжающие в Москву отдохнуть "по полной программе" и отнюдь не стесненные в деньгах, из двух гостиниц 5* выбирают нередко ту, что чуть подешевле. Однако позже отелю несложно добрать "недополученное" апсейлами, дополнительными услугами - ресторан, спа... А далее довольный гость "включает" "сарафанное радио". То есть, ключевой момент - зацепить его единоразово, и не разочаровать ожидания гостя в ходе проживания. А лучше - "приятно удивить".
За то же самое ратует и Анна Чаплыгина, руководитель команды по развитию бизнеса сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов Островок: "Задача ОТА - привлечь в объект как можно больше гостей. Таким образом, Островок становится связующим звеном между туристами и отелями, помогая последним не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать с ними долгосрочные отношения». Ведь программы лояльности OTA зачастую сосредоточены на ценовых стимулах и скидках, в то время как отельные строятся вокруг персонализированного сервиса, знания предпочтений гостей и создания особого опыта. Такое сочетание помогает, с одной стороны, привлекать новых клиентов, а с другой - удерживать постоянных.