Программы лояльности ОТА и гостиницы: конкурируют – или дополняют друг друга?

Одной из тем дискуссии на MITT стал вопрос синхронизации программ лояльности отелей и ОТА. Конечно, отели ратуют за то, чтобы гости с самого начала шли напрямую к ним. Но для гостя крайне сложно вот так сходу стать «лояльным клиентом» гостиницы, про которую он никогда не слышал, и тем более в городе или стране, где никогда не был… И тут без ОТА не обойтись. 

Хотя бытует мнение, что «переориентировать» лояльного гостя, однажды выбравшего ОТА, практически нереально, однако с клиентами-консерваторами это сложно, но вполне возможно. Интересный факт от аналитиков Островка: не так давно уточнялось, сколько пользователей, придя на какой-то сайт ОТА, начинает сравнивать цены на разных ОТА и на сайтах самих приглянувшихся отелей, и в итоге мечутся между этими каналами продаж. Результат? 10-11%. 

Насколько программы лояльности конкретных объектов (гостиниц) и ОТА конкурируют - "пересекаются", мешают друг другу, или все же дополняют друг друга - вот мнения экспертов гостиничного рынка в ходе профильной панельной дискуссии на MITT. 

Кирилл Коротков, сооснователь и IT-директор компании Knokey (речь об управлении сетью апартаментов) был весьма категоричен: "Мое мнение: программа лояльности сети/объекта и программа лояльности ОТА - конкуренты в любом случае. Ведь основная задача программы лояльности - удержание клиента всеми возможными способами. А, с учетом мощностей ОТА, когда клиент "привязался" к программе лояльности как раз этого ОТА - "перепривязать" его к своей сложно". 

Людмила Галактионова, директор департамента по продажам управляющей гостиничной компании Cosmos Hotel Group, в целом согласна про конкуренцию, но настроена более терпимо: "У нас на этот счет были большие обсуждения. В итоге ожидаемо пришли к тому, что программы лояльности сетей отелей и ОТА - конкуренты. Но во всем нужно искать плюсы. Так, для нас это - новый приток "входящих" гостей, для единичных несетевых отелей это - возможность не вовлекаться в трудоемкий и ресурсозатратный прцоес разработки, создания и внедрения собственной программы лояльности, что дается непросто. А дальше "вступает в игру" сервис, которым "наполнены" четыре стены отеля, куда гость в итоге приехал, - и который и отличает гостиницу от конкурентов. Возвратность будет зависеть именно от этого". 

Коммерческий директор дизайн-отеля "СтандАрт" Любовь Суханова: "Нельзя сказать, что внутриотельная программа лояльности и аналогичная программа ОТА - "не конкуренты": изрядная часть гостей выбирает "по цене", особенно если они к ней чувствительны. Наши гости выбирают нашу "внутреннюю" программу лояльности не из-за скидки 10%, а из-за того, что они получают персонализированный сервис: мы знаем этих гостей, знакомы с их пожеланиями, тщательно готовимся к их приезду и размещению. Быть в курсе, что человек любит или не любит - в той же фруктовой тарелке - это дорогого стоит, в смысле "удержания клиента". Так что тут речь - не про 10-15% экономии, а все же про отношение. Ну а когда приезжают иностранцы, которые в российском отеле не всегда в состоянии расплатиться иностранной картой - в нашем отеле у иностранцев, к счастью, таких сложностей нет, этот вопрос мы уладили - тут выбор ОТА тем более очевиден. 

Зато Александра Гребенкина, директор по коммерческому развитию компании Radisson Hotel Group в России, выступила с наиболее сбалансированной и конструктивной позицией: "Да, согласна со всем, что было сказано ранее, однако считаю, что все равно речь о "командной работе" двух программ лояльности (отельной и от ОТА - прим.ред.). Есть категория путешественников, которая ещё не знакома с брендом — и они бронируют нас через Островок, оставаясь лояльными именно к этой платформе. В этом смысле я рассматриваю такие отношения как командную работу: OTA помогает привлечь новых гостей, а наша задача — удержать их, предоставляя персонализированный сервис и запоминающийся опыт."

У нас есть пример из практики, когда благодаря сотрудничеству с Островком и подключению тарифа Гуру с ограниченной скидкой по ряду категорий номеров, мы добились резкого роста продаж. Всего за неделю бронирования увеличились на 167%, номеро-ночи — на 108%, а доход — на 94%. Отель занял 10% всего объёма продаж по Гуру-тарифам на рынке и вышел в лидеры по своему сегменту. Это кейс, когда грамотная работа с OTA принесла мгновенный результат. И такие решения, особенно в непростых операционных периодах, могут стать важной частью антикризисной стратегии

Также, несмотря на непрямые продажи, отель может заработать дополнительно благодаря апсейлам, дополнительными услугами - ресторан, спа... А далее довольный гость "включает" "сарафанное радио". То есть, ключевой момент - зацепить гостя, "приятно удивить" и сделать его постоянным. 

За то же самое ратует и Анна Чаплыгина, руководитель команды по развитию бизнеса сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов Островок: "Задача ОТА - привлечь в объект как можно больше гостей. Таким образом, Островок становится связующим звеном между туристами и отелями, помогая последним не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать с ними долгосрочные отношения». Ведь программы лояльности OTA зачастую сосредоточены на ценовых стимулах и скидках, в то время как отельные строятся вокруг персонализированного сервиса, знания предпочтений гостей и создания особого опыта. Такое сочетание помогает, с одной стороны, привлекать новых клиентов, а с другой - удерживать постоянных.