Косметика в отеле: как индивидуальный подход и брендирование превращают стандартный набор в инструмент лояльности

Одним из пионеров в области кастомизации и брендирования косметики в сегменте HoReCa является компания Allegrini Russia. Их персонализированные решения можно встретить в таких отелях, как Metropol, Savoy, Rodina Hotels, Mayrveda, Kol Gali Resort & Spa,  и других. О том, какие сейчас существуют тренды на рынке отельной косметики, поговорили с Ксенией Масленниковой, генеральным директором компании Allegrini Russia.

Ксения, действительно ли индивидуально разработанный дизайн и аромат мини-флаконов имеют такое сильное преимущество и влияние на гостя?

Очень сложно оценивать влияние персонализированной косметики в отрыве от всей маркетинговой стратегии отеля. Но если у вас есть четко сформулированный концепт, то кастомизированная косметика и аксессуары точно усилят общее впечатление от пребывания, помогут гостю запомнить бренд и ассоциировать его с высоким сервисом и заботой. Качественную, необычную и стильную продукцию гость захочет забрать с собой домой, выложить фотографию в социальных сетях, тем самым «заякорить» свой отдых. Индивидуальная косметика дает простор для творчества, маркетинга и дополнительных продаж — помимо amenities отели часто разрабатывают свечи, аромадиффузеры для дома, отражающие ДНК бренда, которые гость может приобрести дополнительно. Такой формат пользуется большой популярностью в мировой практике. К примеру, аромат отеля Costes в Париже или сети отелей 1 Hotel в США уже давно стал сам по себе брендом. Поэтому точно могу сказать: чем больше команда отеля вкладывается в детали на начальном этапе, тем сильнее они будут положительно влиять на бренд в дальнейшем. Синергия концепции, брендированной косметики, аксессуаров, ароматизации — всё это работает на целостное восприятие бренда.

Как происходит процесс разработки аромата и дизайна косметики и аксессуаров для отеля?

Я рекомендую начать разработку  индивидуального аромата практически сразу после утверждения концепции и дизайн проекта. Мы с командой знакомимся со всеми материалами, изучаем пожелания заказчиков, учитываем все детали: местность, позиционирование, целевую аудиторию и прочее. Затем мы отправляем техническое задание парфюмерам, с которыми мы сотрудничаем в Италии и Франции, После этого заказчику предоставляется до 5 ароматов, чтобы была возможность протестировать их в атмосфере, приближённой к реальности, и собрать коллегиальное мнение.

Что касается индивидуальной косметики и брендированных аксессуаров, то здесь мы, как правило,  основываемся на брендбуке, предварительно обсуждаем бюджет и, исходя из этого, предлагаем визуализации также не менее 5 вариантов.

В лексиконе мы всё чаще уходим от терминологии «расходник», ведь когда вы трудитесь вместе с командой отеля над запоминающимся флаконом и подбираете аромат, отражающий основной концепт, — это уже настоящий процесс творчества, имеющий под собой аналитику и опыт работы.

Сколько времени длится разработка индивидуальных решений?

Если мы разрабатываем аромат/ формулу продукта с нуля, то данный процесс может занять до года. Если же речь идет о готовых формулах, но об эксклюзивном дизайне и флаконе, то можно уложиться в 3 месяца. Однако ещё на этапе строительства мы рекомендуем принять решение касательно того, какой формат косметики вы выберете для номеров — диспенсерную систему или мини-флаконы. От этого зависит создание эргономики номера и удобное расположение системы крепления для диспенсеров и покраска их в нужный цвет.

Какие тренды сейчас существуют в косметической отрасли для отелей?

1.       Из основных трендов однозначно могу отметить курс на локализацию, желание привязать концепцию отеля к местности. Выделение культурного кода позволяет создать устойчивую ассоциативную связь «гость-регион-отель». Все чаще в ароматах стали появляться те ноты, которые отражают окружающую среду. К примеру, если отель расположен в гористой местности, то можно добавить нотки лаванды, а для бизнес-отеля идеально подойдут бодрящие и «заряжающие на успех» ароматы кожи, сандала, кедра. Пользуется популярностью коллаборации с известными брендами. У компании Allegrini реализована коллаборации с домом моды VALENTIN YUDASHKIN. Дизайн разрабатывался при непосредственном участии Валентина, а вдохновением для создания линейки стали эскизы дизайнера.

2.       Адаптация косметических и ароматических формул. В санаториях использование ярких ароматов противопоказано, в них мы отдаем предпочтение косметике без отдушек. Также стоит отметить возможность подбора сертифицированной косметики Халяль и биокосметики, которые также пользуются спросом. А концептуальным отелям мы, наоборот, предлагаем инновационные кондиционеры для белья, где молекулы аромата зашиты в микрокапсулы, и аромат продолжает выделяться в процессе использования, к примеру, полотенец и халатов в спа-зоне.

3.       Внимание к упаковке. Большой популярностью пользуются наборы в крафтовой упаковке или из эко-материалов как stone paper. Также бывают и нестандартные решения: размещение QR-кода с ссылкой на плейлист, идеальный для утренней рутины, или изготовление индивидуальных форм.

4.       Аромабрендинг в общественных зонах отеля. Если раньше данный формат ольфакторного маркетинга использовали только сетевые отели, то сейчас его активно применяют бутиковые и индивидуальные объекты. Гости, которые ассоциируют аромат вашего отеля с комфортом или роскошью, чаще возвращаются и рекомендуют его другим.

Еще больше ярких кейсов разработки дизайна, советов и наблюдений мы публикуем в нашем телеграм-канале h’story by Allegrini https://t.me/hstoryallegrini

Подводя итог диалога, можем смело сказать, что кастомизированная косметика — это не просто «приятный бонус», а стратегический инструмент в умелых руках. Она работает на имидж отеля, увеличивает доходы и превращает гостей в амбассадоров бренда, которые увозят с собой не только воспоминания, но и частичку вашей философии в миниатюрном флаконе.

Интервью провела Александра Винопал, PR-директор Russian Hospitality Awards