Конкуренция с ОТА: стойка начинает и выигрывает

Сотрудники отдела приема и размещения имеют особую «власть»: именно они могут убедить постоянных гостей бронировать номера напрямую, а не через ОТА. Как помочь им в этом? Рекомендациями делится Дуглас (Даг) Кеннеди, руководитель известного тренингового центра (doug@kennedytrainingnetwork.com)

«Часто посещая гостиничные конференции, я вижу, что отельеры повсеместно обсуждают растущие затраты на привлечение клиентов и то, как важно сохранить прямые бронирования, не проиграв ОТА. Тем не менее, когда я провожу семинары для сотрудников службы приема и размещения или бронирования отеля, складывается впечатление, что как раз они-то этим вопросом не сильно озабочены! При том, что именно у этих людей, находящихся по факту на «передней линии фронта», шансы повлиять на повышение процента прямых бронирований намного выше», - сетует Даг Кеннеди. Приведу в пример случай, когда я лично наблюдал, как находящийся у стойки гость ищет на сайте ОТА номер в этом же отеле и хочет забронировать комнату все через тот же арегатор, а менеджер на стойке хладнокровно за этим наблюдает, ничего не предпринимая. При том, что работник явно не был загружен другими заданиями – как, впрочем, и его коллега по стойке: ведь была глубокая ночь.

«Сотрудники, находящиеся «на передней линии фронта»,
упускают возможность переориентировать клиента
на бронирование номера напрямую с сайта отеля»

В итоге вежливый молодой отельер сам (!) зашел на сайт ОТА и терпеливо объяснил туристу, как найти желаемый номер. Когда г-н Кеннеди рассказал об этом генеральному менеджеру отеля, тот был в шоке; сам Кеннеди, по его словам, совершенно не удивился: ситуация во многом типична.

Эксперт перечисляет наиболее характерные реакции в ситуации «столкновения» с прямой конкуренцией ОТА. Часто персонал, ставя по главу угла вежливость и услужливость, по факту упускает гостя. Информация предоставлена «тайными гостями».

Вопрос гостя по телефону:
- «Так какой, говорите, у вас тариф? Да, вижу: на Booking.com такой же; я просто решил перепроверить цену».

Как думаете, что отвечают принимающие звонок менеджеры?
- «Да, тариф совпадает, таковы правила».
- «Так зарезервировать для вас номер, или вы забронируете онлайн?»
Ну и наиболее распространенный ответ – «Какой бы вариант бронирования вы ни выбрали – через ОТА или напрямую, - прекрасно».

Поэтому на гостиничных тренингах всегда следует объяснять сотрудникам, в какую цену отелю обходится такая «вежливость», и сколько гостиница теряет на комиссионных и прочих сборах. Следует развеивать бытующий среди молодых отельеров миф, что «мы не должны воевать с ОТА».

«Люди совершенно забыли о значимости личных разговоров»

Эксперт полагает, что такое мнение сложилось в силу одержимости онлайн-заказами в современном мире: «Люди совершенно забыли о значимости обычных разговоров. Конечно, онлайн-каналы продаж важны и, безусловно, достойны внимания, но это не значит, что мы должны забывать о личном участии и о тех возможностях, которые открываются нам в случае «голосового» контакта с клиентом».

В подтверждение своих слов Даг Кеннеди приводит следующие цифры: средний суточный тариф за номер в США равен $129, средняя продолжительность пребывания постояльца – 1,5 ночи. Получаем $193,50. В результате средняя комиссия, перечисляемая ОТА (15%) составит $29,05.

То есть, большинству владельцев отелей приходится «сражаться» не с ОТА, а со своими же сотрудниками, упускающими прямые бронирования и легко передающими их онлайн-сервисам. Даже тогда, когда гость уже пришел в отель и стоит у стойки! Когда доходит до статистики, владельцы поражены тем, насколько часто можно было бы конвертировать продажи через посредника в прямые, если бы работники обратили на это внимание.

«Владельцам отелей приходится воевать не столько с ОТА,
сколько со своими же сотрудниками,
с легкостью упускающими прямые бронирования» 

Команда тренингового центра Дага Кеннеди - KTN, - прослушивая разговоры в рамках программы "Тайный звонок", слышит, как гости, обсуждая вопрос «есть ли у люкса тот или иной вид из окна», в этот же момент бронируют онлайн! Причем намного чаще, чем хотелось бы. А ведь даже отвечая на такие простые вопросы, принимающий звонок менеджер вполне может ненавязчиво убедить гостя сделать бронирование напрямую, а не через ОТА. К примеру, напомнив о потере бонусных баллов (которые начисляются только при бронировании напрямую), пообещав тот же хороший вид или воспользовавшись еще похожими – весьма несложными – уловками.

При личном же контакте – на стойке размещения – убедить зарезервировать номер на официальном сайте отеля еще проще - при заезде и особенно при выезде из отеля, «с прицелом» на будущее размещение. Вот несколько подсказок, как это сделать:

1. Объясните работникам, как важно «просто» общаться, разговаривать с гостями как можно чаще. Команда службы приема может переориентировать постоянных гостей на прямые бронирования, просто вовлекая их в беседы в ходе check-in или check-out.

2. Проведите для своей команды «мастер-класс» по подсчету потенциального дохода, получаемого при бронировании напрямую, в сравнении с суммами, остающимися  после выплаты комиссионных ОТА. Попросите их оценить, сколько звонков по типу «я просто уточняю тариф…» они принимают ежедневно. Спросите, сколько постоянных клиентов, резервирующих при этом номера через ОТА, они знают лично.

3. Затем поставьте перед ними цель «помочь отелю сэкономить на этих комиссиях». Напомните, что когда эти деньги «утекают» в онлайн-сервисы, ОТА не берут на себя никаких операционных расходов вроде начисления заработной платы. (Если же деньги останутся в отеле, когда на этот результат будет работать вся команда, - то обоснованно будет в перспективе рассчитывать и на дополнительные премии к зарплате. – Прим.ред.)

4. Разместите прямой номер телефона отеля на ВИДНОМ месте на официальном веб-сайте. Проверьте, заметен ли он при заходе на сайт с гаджетов (в мобильной версии сайта).

5. Если у вас в штате есть отдел, специально занимающийся бронированием номеров (когда этим занимается не только работник службы приема, который может быть очень сильно занят и не уделит звонку достаточно внимания), также обязательно укажите это на своем сайте. Желательно – посредством «кнопки вызова» («кнопка захвата») прямо рядом с номером телефона, который гласит «Позвоните в отдел бронирования».

6. Покажите персоналу эту статью. При выезде постоянного гостя не нужно придумывать, как переориентировать его на прямое бронирование: для примера две простые фразы, которые можно использовать для повышения конверсии и «конвертации» постоянного гостя в «бронирующего напрямую». Просто убедите сотрудников заучить их как скороговорки:

«Пока мы с вами беседуем, позвольте мне прямо сейчас забронировать для вас номер, чтобы я мог зафиксировать тариф».

«Прежде чем вы уедете, позвольте мне забронировать номер для вашего следующего визита. Вы наш постоянный гость, мы хотели бы убедиться, чтобы все было в порядке к вашему очередному визиту».

7. Ну и напоследок - лайфхак: простимулируйте своих сотрудников. Даже комиссия в размере 1% - или даже $1! - 

за каждое прямое бронирование поможет мотивировать «бойцов первой линии», особенно если руководитель департамента найдет минутку особо отметить и публично поблагодарить работника в момент выплаты этого вознаграждения. Согласитесь, что это намного меньше, чем любая комиссия, выплаченная ОТА.

Кристина Голубева, перевод и адаптация специально для Frontdesk.ru