Отели и искусство: современный контекст

— Какую роль играет искусство в современном отеле?

Давайте сначала разберемся, почему без осознанного отношения к искусству экосистема гостеприимства не может полноценно функционировать. Art живет не только на территории дизайн-концепции. Это и важнейший инструмент маркетинговой конкуренции, и нестандартная коммуникация с гостями и внешним миром, и уникальный сторителлинг, и даже показатель корпоративной ответственности. Мы говорим не о пейзаже в золотой раме на стене: правильное искусство — всегда индикатор адекватности отелей и отельеров настоящему времени.

— Как появилась идея интегрировать отели и искусство?

Имея серьезный бэкграунд в PR и маркетинге масштабных культурных проектов, а также в travel-журналистике, мы знали, что в мире есть много именитых арт-консультантов, которые работают с отелями по всему миру, но в географии их проектов Россия с ее фантастическим культурным потенциалом практически отсутствует. Да и на эту тему у нас почти никто не писал. Поэтому начать мы решили с правильного сторителлинга о мировых примерах. Кстати, мы регулярно делаем глобальные обзоры самых интересных арт-отелей и культурных коллабораций в девелопменте. Последний такой обзор с акцентом на коллекционеров, галеристов и кураторов, которые становятся отельерами, вышел осенью 2019 в бортовом журнале Aeroflot Premium.

За 8 лет мы реализовали проекты практически со всеми мировыми брендами, представленными в России и стали официальными арт-консультантами ассоциации Les Clefs D’Or Russia, превратившись в своеобразных арт-консьержей для консьержей с Золотыми ключами. Уверены, что Москва и Санкт-Петербург — идеальные точки для формата штатных арт-консьержей. Их появление в наших отелях не за горами. Самый свежий мировой пример — открывшийся после реконструкции Raffles Europejski Warsaw, где собрание современного искусства формировал именитый музейный куратор, а Art Collection Manager является для гостей навигатором по коллекции отеля и арт-контексту Варшавы. Через арт-консьержа прекрасно позиционируется парижский отель этого же бренда — Le Royal Monceau. Такие отели сразу попадают на культурную карту города и получают множество преимуществ перед конкурентами в своем сегменте: от положительных отзывов гостей до уникальных упоминаний в мировой прессе.

Raffles Europejski Warsaw — коллекцию современного искусства для отеля собирала Анда Роттенберг, долгие годы занимавшая пост директора Национальной художественной галереи Захента

- Какие страны являются передовыми в сфере интеграции отелей и искусства?

Один из самых передовых рынков гостеприимства — Австралия. Множество прекрасных примеров есть в США, таких как 21c Museum Hotels. Во всем масштабно и активно действует Азия. В Европе можно выделить Скандинавию, где всегда уделяли много внимания дизайну и искусству. Если говорить про Австралию, то в этой стране есть целая сеть арт-отелей – Art Series Hotels, которая с недавних пор принадлежит Accor и уже открыла 9-й отель. Каждый из них посвящен ныне живущему австралийскому художнику — такого нет больше нигде в мире. PR этой сети тоже может служить отличным примером, когда ставка на искусство срабатывает на 1000%: один из отелей в Мельбурне предложил гостям «украсть» дорогостоящую работу Бэнкси, висящую в коридоре. Если кому-то это удастся, то по трекинг-чипу работу найдут, «грабителя» не накажут, а наградят специальными призами. Все так и случилось. Работу смогли незаметно вынести, похитителя наградили, а многомиллионный охват акции вписал этот кейс в учебники по PR. Мог бы отель получить сотни упоминаний в крупнейших мировых СМИ, включая выпуски CNN, если бы говорил о своем безупречном сервисе и мягких подушках?

The Fantauzzo Brisbane — Art Series Hotel, посвященный современному портретисту гиперреалисту Винсенту Фантауццо

- Отели и искусство – это история отдельных людей, которые интересуются темой и интегрируют эти вещи. Или все-таки это концепция, которую можно реализовать в любом гостиничном проекте?

Искусство может быть вписано в ДНК практически любого отеля и на любом этапе. Одним отелям подходит искусство музейного уровня, а другим —демократичный street-art, как Art Series с Бэнкси. Мы реализовали большой проект с несколькими отелями ibis и звездой русского стрит-арта Мишей Most, который раскрыл близкую сети тему ответственного отношения к экологии. К работе с другим брендом Accor — Novotel — мы пригласили художницу Сашу Фролову с ее масштабными надувными скульптурами из латекса. С уверенностью можно сказать, что это был один из ярчайших арт-проектов, реализованных на тот момент в Москва-Сити и на территории бренда Novotel в глобальном контексте. С тех пор Саша Фролова утвердилась в статусе супер-звезды. В ее списке коллабораций — Николь Кидман, Dolce & Gabbana, Венецианский карнавал и проект «Большая опера» на телеканале Культура.

Выставка Саши Фроловой в Novotel Moscow City (2015 год)

Временные выставки и pop-up проекты, такие как программа арт-бранчей, реализованная нами в Ararat Park Hyatt с подлинниками Фаберже и Малевича, могут удивить гостей любого отеля.

Но логичнее задумываться об искусстве на этапе проектирования. К сожалению, во многих даже очень дорогих проектах к искусству относятся по остаточному принципу. Часто бывает так, что дизайнеры все красиво придумали, запланировали материалы, далее это было построено с некоторыми отступлениями, и только потом возникает вопрос, что на стенах предусмотрены места для искусства и неплохо было бы их чем-то занять. В 99% случаев это — провал. Почему к другим элементам отеля не относятся так, как к искусству? Некачественные репродукции или дешевая декоративная мазня noname художников — это, в первую очередь, неуважение к гостю, отсутствие заботы о нем. Отельерам не приходит в голову для оптимизации бюджета поставить раскладушки вместо кроватей с качественными матрасами или подавать на завтрак вместо свежеиспеченных круассанов консервированный горошек. Плохое искусство может оскорбить гостя и понизить репутацию бренда.

Размещение случайных художественных произведений непрофессионалами не решает проблем с оформлением, а наоборот создает новые. Часто мы видим такую картину: чтобы не тратить на искусство бюджет, эту тему отдают неким знакомым художникам или галеристам-любителям. При этом PR отеля не знает, что и как можно рассказать рынку об этом искусстве, служба приема и размещения не знает, что ответить гостям на вопросы об отдельных произведениях. Все находятся в замешательстве.

Почему бы не начать думать об искусстве на старте проекта? Делать осознанные инвестиции в искусство, как в один из активов проекта, разумнее, чем выбрасывать деньги на суррогат.

- Искусство в отеле – это что-то статичное или все-таки экспозиция должна меняться?

Мы за осознанный подход к формированию коллекции и стратегии арт-программы, включая сторителлинг. Возможность ротировать коллекцию — только плюс. Если относиться к искусству как к инвестиции, сразу видеть себя игроком арт-рынка, то через некоторое время коллекция может быть выставлена на аукцион, а на вырученные средства реализуется новый этап арт-программы. Отельеры не задумываются, что прибыль от продажи произведений искусства может быть выше, чем от операционной деятельности отеля. Отличный пример — история Hyatt и семьи Притцкер, продавших полотно Герхарда Рихтера (одного из самых дорогих современных художников) в 10 раз дороже, чем оно было куплено на Sotheby’s за 3,6 млн долларов. Повисев в лобби Park Hyatt Chicago чуть больше 10 лет работа ушла с молотка (снова на Sotheby’s) уже за 37,1 миллионов долларов. 100% годовых — немыслимая для отелей доходность.

Есть проекты, такие, как бутик-отели Moss в Москве и Wynwood в Санкт-Петербурге, где любой предмет из собственной коллекции и сменных экспозиций, реализованных в партнерстве с ведущими галереями, гость может купить. У отеля есть решение, как это изящно осуществить, и что повесить на стену вместо проданной работы.

Выставка «Со-отношения» в дизайн-отеле Wynwood в Санкт-Петербурге (2019 год)

- Жизнеспособна ли идея собственника отеля разместить свою имеющуюся коллекцию произведений в интерьерах гостиницы?

Это рабочий вариант, и есть хорошие примеры в мире. Например, Waldorf Astoria Cavalieri в Риме. И в российских реалиях — это достаточно логичное решение — сделать свою коллекцию публичной. Можно пригласить арт-консультантов, чтобы понять, как коллекция может развиваться и как ее можно интегрировать в объект. Из свежих примеров — The Fife Arms (Бремор, Шотландия). Владельцы — швейцарские коллекционеры и кураторы, семейная пара Иван и Мануэла Вирт, которые считаются одними из самых влиятельных людей глобального арт-рынка. Жемчужины коллекции — «Детский портрет» Люсьена Фрейда (1962) соседствует с «Сидящим мушкетером» Пикассо (1967), а «Орел» Герхарда Рихтера (1972) с рисунком головы оленя, исполненным самой Королевой Викторией. В России уже есть такие примеры, например, Кемпински Мойка 22 в Санкт-Петербурге.

- Как создать комфортную среду для искусства в отеле? Какие расходы по содержанию возникают?

Тут важно, как изначально все оформлено. Если production был правильный, по музейным нормам (например, герметичный багет для фотографий), то никаких эксплуатационных расходов не должно возникнуть. Нередко мы сталкиваемся с тем, что технический проект отеля не был согласован с арт-консультантом: живопись висит над радиатором отопления или вплотную к источнику света. При этом микроклимат и безопасность в отелях всегда на достойном уровне.

- С инвестициями в активы и постоянными экспозициями понятно. Однако в чем интерес для отеля с временными экспозициями и совместными проектами с арт-галереями или музеями?

Все зависит от задач. Например, несколько лет назад перед Балчуг Кемпински стояла задача сделать первый прием нового Генерального менеджера: показать гостям и партерам отеля любовь и уважение к русской культуре. Темой камерной экспозиции музейного уровня был выбран Палех, география и история искусства лаковой миниатюры. Архивные видео, инструменты художника, этапы создания «бренда» Палеха с 1924 года. Гости могли увидеть и ларцы, а даже предметы мебели, которые специально для выставки приехали из самого Палеха.

Чтобы подчеркнуть, что отель чтит национальные традиции, и в то же самое время следует самым актуальным культурным трендам, следующей выставкой стала экспозиция AES+F — одной из самых ярких и уважаемых в мире российских арт-групп, участников знаменитой Венецианской Биеннале. Полутораметровые скульптуры в лобби привлекли внимание гостей отеля и стали темой для специального меню, созданного командой F&B. По арт-коллаборациям Балчуг — один из самых активных московских отелей. Например, когда в галерее Братьев Люмьер проходят выставки знаменитых фотографов, небольшие параллельные поп-ап экспозиции можно увидеть в это же время в лобби отеле. Тем самым организуется «перекличка» между отелем и музеем. Это дает гостю небольшую частичку той культурной жизни, которой кипит город.

Выставка AES+F в Балчуг Kempinski (2014 год)

Гениальный пример реализации партнерства с музеем реализовали в Fairmont в Чикаго. В городе проходила музейная ретроспектива Роя Лихтенштейна, и отель сделал карточки «Do Not Disturb» с изображением работы, где девушка подносит палец к губам и показывает “Shhhh!”.

Отели могут становиться пространством для открытых арт-лекций, как это было реализовано в Intercontinental Moscow Tverskaya, где по инициативе генерального менеджера Мартина Зарыбницки совместно с журналом «Gala Биография» и привлечением маркетинговых партнеров, таких как LG, с большим успехом прошла серия авторских лекций, посвященных великим русским художникам: Айвазовскому, Серебряковой, звездам Русского авангарда.

Арт-лекции клуба «Gala Биография» в Intercontinental Moscow Tverskaya (2016 год)

Если говорить о перспективах интеграции искусства в отели, то в Москве и Петербурге назрела необходимость диалога с властями, в частности — с Комитетом по туризму, чтобы вовлечение отелей в культурный ландшафт города происходило более активно. Отели разделяют ответственность за имидж страны: в конце концов именно они становятся первой точкой знакомства гостей города с культурой и историей. Отельеров можно стимулировать льготами за вклад в формирование культурных объектов и продвижение российских современных художников. Такие примеры в мире тоже есть. В рамках IV Московского культурного форума весной 2019, по нашей инициативе прошла дискуссия «Отели как часть культурного ландшафта Москвы».

Если собственник или менеджмент отеля задумываются об искусстве, важно помнить, что это не закрытый отдельный мир, куда нужен специальный допуск. Любой отель может начать работу с искусством и подарить своим гостям новые положительные эмоции. Но важно всегда задумываться об уровне качества: экспертиза здесь необходима точно так же, как и в любой другой сфере.

Беседовал Андрей Малышев