Методы продвижения отелей в 2022 году - мнения экспертов

Стремительный уход с рынка Букинга, что ни говори, сказался на продажах российских отелей. Однако нет худа без добра: на первый план выходят отечественные OTA. К тому же не стоит верить слухам, что «…игроки рынка воспользовались ситуацией с уходом Букинга и повысили комиссию», так Frontdesk.ru писал, что это не так.

У гостиниц сейчас гораздо больше возможностей привлекать гостей напрямую и превращать в «лояльную аудиторию». Ведь теперь при мысли об отпуске никто из россиян не кликает автоматически на приложение Booking.com на телефоне: эта опция стала недоступной по крайней мере на территории РФ.

Итак, что же делать отелям, чтобы привлечь клиентов в этом году. Frontdesk.ru представляет мнения экспертов: как именно «сделать из лимона лимонад». Оба наши спикера – представители российских управляющих компаний.

Алексей Высоканов, учредитель специализирующейся на управлении курортными и загоhодными отелями УК «Ателика», поделился опытом в рамках вебинара Деловой программы Hospitality Online Expo, рассказав, как сейчас ведет продажи Atelika Hotel Group (более 1800 номеров в 18 средствах размещения).

«С начала весны мы увидели резкий спад бронирований на все лето: порядка 60%. Однако аннуляций практически не было – при том что в период пандемии аннуляций наблюдалось много. Сейчас, можно сказать, их нет вообще: гости, так скажем, затаились.

И на днях ситуация уже немного поменялась: с момента начала нового раунда кэшбека количество броней на лето выросло в разы. Продажи уже даже опережают показатели, зафиксированные на конец февраля прошлого года. Хотя допускаем, что это мог быть отложенный спрос именно на акцию кэшбека.

На что еще спрос налицо? На отели недалеко от дома: в текущих условиях многие начали бояться летать далеко – на южные направления, например – тем более что отменен ряд рейсов. Так что в основном люди выбирают что-то в шаговой доступности. Если жители Краснодарского края готовы ехать на черноморские курорты, то из Москвы количество желающих уже не столь велико; зато москвичи охотно едут в загородные гостиницы – в Подмосковье и соседние области. В «отели по соседству».

По той же причине увеличилось количество гостей на личном автотранспорте, причем теперь они выезжают не на день-два, а и «на подольше»: иногда на полноценный недельный, двухнедельный отпуск. Эта тенденция началась еще в пандемию, и сейчас такой формат по-прежнему популярен.

Также гости опасаются бронировать Крым, по понятным причинам; если в прошлом году «в опале» была Анапа – ее дважды подтапливало – то сейчас наоборот: на Анапу – спрос, в Крыму – просадка».

Возвращаясь к сложившейся на рынке бронирования ситуации: каковы ее плюсы и минусы?

Плюсы: фонд оплаты труда пока сильно не растет, увеличение коммунальных услуг – в пределах заявленной инфляции, начал действовать «Кэшбек от Ростуризма», ну и у российских курортов сейчас конкурентов практически нет: перечень доступных для россиян «морских» стран очень невелик, а Турция, хоть и официально «открыта» - непонятно, как добираться туда с учетом отмены рейсов ряда авиаперевозчиков, удорожания авиабилетов; не забываем и о сложностях с вывозом денег и пользования российскими картами на турецких курортах.

Минусы: заметное увеличение расходов на продукты,  хозтовары и стройматериалы.

Прогноз по тарифам: «Цены на проживание в курортных и загородных отелях будут только расти, от 10% до 30%; какие-то объекты поднимут цены еще больше – не только с учетом ситуации, но и по требованию собственников, желающих воспользоваться ситуацией заработать побольше, - считает Алексей Высоканов. – Так что, возможно, кто-то поднимет ставки и на 40%, и на 50%. Так что потихоньку морально готовимся к этому. По окончании кэшбека повышение цен не слишком оправдано, а вот на период этой акции – вполне можно. В любом случае, цены регулируются рынком».

Как «продвигаться» без привычных инструментов, в свете блокировки Facebook и Instagram?

«В нашей компании Facebook был крайне непопулярен, его не жалко; а вот Instagram очень жалко – было большое количество подписчиков, Всевозможных групп… Тем не менее, была и продолжается активная работа с гостями ВКонтакте: в этой сети в первую очередь – с гостями отелей 2*-3*, там «нашей» клиентуры больше всего. «Одноклассниками» никогда не занимались: будем пробовать. Осваиваем Telegram, Яндекс.Дзен – хотя уже ходят слухи о продаже Яндекс.Дзен самому ВКонтакте.

А еще – продолжаем искать альтернативы. Листовки с рекламой кто-нибудь уже раздает? В каждой шутке есть доля шутки: может, и придется стряхнуть пыль с давних методов рекламы. Между прочим, e-mail рассылки «работают» до сих пор».

И, конечно, именно сейчас нужно полноценно заниматься официальным сайтом отеля. В первую очередь дополнив указанные там телефоны «окошками» всевозможных менеджеров: все больше гостей отказывается общаться голосом и предпочитают задавать вопросы в переписке.

Как решить вопрос с каналами продаж?

Ушли Booking и Expedia, уход первого – намного ощутимее. Но есть и радостный момент: Booking был больше «заточен» под городские отели, из курортных же – с этим сервисом работали небольшие курортные объекты на 20-30 номеров, кого не хотели «брать» туроператоры. Booking-то сотрудничал со всеми.

Что осталось? Российские системы бронирования и уже упомянутые туроператоры. Сейчас почти все операторы имеют «личные кабинеты» на сайтах, где средство размещения может самостоятельно зарегистрироваться и разместить необходимую информацию о себе. Что очень удобно: не нужно никому подолгу названивать и ничего согласовывать – все автоматизировано. Продажи – через TravelLine, «Мультитур», Bnovo: все их российские отельеры прекрасно знают.

«Время Возможностей»

По мнению Алексея Высоканова, курортные зоны России теоретически могут пережить своего рода «второе рождение» благодаря правительственным программам, о которых власти то и дело рассказывают: «…возможно, в Крыму и в подобных регионах туристические зоны действительно будут состоять полностью из курортных структур, а не «как сейчас» - шалманы вперемешку с не пойми чем».

Теоретически развитие может получить и сегмент мотелей – опять-таки в силу того, что все больше путешественников начало передвигаться на личном автотранспорте, а мотелей в России не так много, да и «заточены» они под дальнобойщиков, а не под туристов. И тут – перспективная ниша для развития. Если и выдержать интересный путешественникам формат, и удачно решить вопросы с рекламой и прочими вариантами продвижения.

Те же вопросы – и аспекты – комментирует Наталья Обыденнова, генеральный директор УК «ГОСТ Отель Менеджмент»:

«Уход Booking.com, или, вернее сказать было бы - временная приостановка его деятельности в нашей стране (ведь примерно такие формулировки использовал сам агрегатор в официальных письмах-уведомлениях для отелей), безусловно, оказал существенное влияние на наш рынок в целом, и на сегмент электронной коммерции – в частности».

«После ухода лидера в лице Booking.com, доля продаж от которого составляла до 90% (особенно для бизнес-отелей) среди всех аналогичных площадок, вполне ожидаемо началось перераспределение броней, поступавших с этого канала, по российским ОТА и официальным сайтам. Таким образом, отельерам в настоящий момент надлежит сконцентрировать усилия на 2 ключевых составляющих: развитие и продвижение собственных сайтов + российские агрегаторы».

Шаг 1, с чего, по мнению Натальи Обыденновой, стоит начать - особенно тем отелям, которые не имеют достаточного опыта в digital или и вовсе работают без сайта: такие есть и сейчас – убедиться, что отель представлен на максимальном количестве ресурсов отечественных OTA. «Сейчас гостиничный рынок стал свидетелем определенной гонки между этими игроками, и пока мы не понимаем, кто в итоге станет лидером. Поэтому шаг №2 – это проверка того, как отель позиционирует себя на данных площадках: отражает ли описание все ваши УТП, понятно ли описаны категории номеров (например, может ли потенциальный гость сразу понять, чем отличается категория номера «стандарт» от «улучшенного»), есть ли фото. И, что не менее важно, паритетна ли цена, установленная в том или ином канале, другим сайтам-агрегаторам.

Далее стоит подумать над развитием и продвижением собственного сайта: проведите экспресс-аудит юзабилити сайта, наметьте шаги по его улучшению. Если же это сделать сложно, то убедитесь, что на сайте актуальны и контент, и способы связи: что работает онлайн-чат, обрабатываются ли формы обратной связи, наличествуют ли спецпредложения. Не стоит забывать и о безопасности: бэк-ап сайта (резервную копию) нужно обновлять не реже 1 раза в 48 часов».

Для примера: флагманский объект «ГОСТ Отель Менеджмент» в Сочи – Rodina Grand Hotel&SPA 5* - и в благополучные-то времена вполне обходился практически без Booking.com.

«Жизнь вне своего сайта»

Что касается «жизни за пределами официального сайта» - представленность в интернете по-прежнему занимает очень важное место. Помимо контекстной рекламы и таргета (кстати, в связи с блокировкой в РФ Instagram и Facebook таргетированную рекламу стоит перенастроить на других площадках – MyTarget или ВКонтакте), есть масса более доступных инструментов. Это, в первую очередь, карты Яндекс, Гугл, 2gis и аналогичных сервисов, бесплатные каталоги и листинги, а также соц сети, которые при верной стратегии сами становятся донором трафика и даже каналом бронирования.

Как быть с российскими агрегаторами?

Что до ОТА, то, по мнению спикера, наибольшую продуктивность для городских отелей в Москве сейчас дают Яндекс.Путешествия, «Островок» и «Броневик». В то же время у курортных отелей явных лидеров выделить пока что достаточно сложно.

Отказываться ли от российских ОТА в целях экономии на комиссии, в стиле «сами справимся»?

«Ряд отелей всерьез задумывается об остановке продаж номеров через отечественных агрегаторов, или даже успел это реализовать. Подобная стратегия, конечно, имеет право на существование; но, пожалуй, только для рынков и периодов экстремального спроса. Придерживаясь классики revenue management, мы со своей стороны рекомендуем не останавливать продажи на ОТА полностью, а управлять ими: внимательно следить за ценами на основании анализа спроса и поведения конкурентов, ситуационно ограничивать продажи по тем или иным параметрам -  например, по категориям номеров. Так вы точно снимете с себя риск потерять ценность ОТА как своего рода «онлайн-энциклопедии»: ведь, по данным сервисов онлайн-аналитики, пользователь (турист) может посещать до семи  разных сайтов в интернете до того, как оформит бронирование».

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru