5%-ный прирост постоянных гостей отеля увеличивает доходы на треть

Работу с ОТА многие российские средства размещения воспринимают как вынужденную необходимость и нередко сетуют на комиссию. Тем не менее, взаимодействие с агрегаторами при грамотном подходе идет очень даже на пользу, тем более когда ОТА регулярно обновляет "меры поддержки отелям".

Статистикой по возможностям - а главное, по эффективности - работы с возвратными гостями поделилась на конференции Revenueconf (организатор - Hotellab) ведущий менеджер по развитию бизнеса в Москве и МО Виктория Калинина (компания Ostrovok). Напомнив о том, что гостей в целом можно разделить на три типа: "разовый" (руководствующийся случайным выбором либо обстоятельствами - командировка, внезапная разовая поездка и т.д,), который не факт что запомнит отель: для этого нужно уж очень полюбиться. "Постоянный" - довольный сочетанием цены и качества, но если сделать ошибку - может уйти, равно как и если найдет более выгодное по цене или условиям предложение. Ну и "лояльный" - гость, который легко прощает отелю мелкие огрехи, в определенных обстоятельствах готов закрыть глаза и на серьезные недочеты, и вообще - держится за отель до последнего, если его не вывести из себя. Потому что чувствует себя значимым. И как раз такие лояльные гости, если их количество в гостинице вырастает на 5%, - поднимают выручку практически на треть. Как это ни парадоксально. При том что на привлечение лояльного гостя, в отличие от "разового", вложений нужен абсолютный минимум: по сути, главное - не отпугнуть. 

В "наработке" таких клиентов хорошо сказываются системы лояльности, предлагающие бонусы и прочие "плюшки". Но с уходом ряда международных сетей многим отелям, вынужденно ставшим независимыми, приходится формировать собственные программы лояльности, что не всегда удобно, да и туристам некомфортно регистрироваться в программе от абсолютно каждого отеля, куда их занесло. В этом отношении хорошие показатели демонстрирует система лояльности Ostrovok, которая в декабре 2023 года изменила принципы работы с туристами - переформатировав B2C программу лояльности. Бонусные "ночи", которые раньше можно было копить для скидок или бесплатного размещения в отелях, заменены программой Guru, и в ней могут участвовать все отели, представленные на Ostrovok. 

Речь, собственно, не о рекламе программы, а о том, какая польза именно средствам размещения от этих Guru-гостей, попавших в классификацию с учетом анализа уже осуществленных на агрегаторе бронирований. В частности, это:

• +58% успешных бронирований (у Guru-гостей намного ниже процент отмен и незаездов)
• +62% качественных отзывов - Guru охотнее делятся впечатлениями
  
• они дольше (или чаще) проживают в отелях
• намного выше средний чек: такие гости докупают больше доп.услуг

Отелям участие в Guru дает: +31% выше конверсию в бронирование, и +19% к показам. Уточним, что посещаемость Ostrovok cейчас - 20 миллионов визитов ежемесячно. Ну и Ostrovok сам "продвигает" отели, решившие подключиться к Guru (эта опция - добровольная, а не обязательная), так что в выдаче объект появляется выше, чем мог бы без участия в программе лояльности. А с учетом статуса гостя - лояльные клиенты тоже ранжируются по категориям, от минимальной Guru1 до максимальной Guru4 - с учетом статуса, объект может предложить дополнительные бесплатные услуги: завтрак, повышение категории номера, пользование фитнес-центром - что по сути почти не несет затрат, но мощно "срабатывает" в плане повышения лояльности гостя именно этой гостинице. 

Примерно прикинуть, сколько заработает отель, можно по внятной формуле в разделе аналитики Top Stays в "личном кабинете" объекта на агрегаторе. Программа Top Stays, к слову, - еще один вариант продвижения, но чтобы сюда попасть, нужно соответствовать четырем критериям. 

Нередко основная проблема для revenue-менеджеров - убедить руководство давать скидки таким лояльным клиентам. Но тут аргументировать проще с конкретными цифрами на руках: допустим, при скидке 12% таким-то категориям клиентов доходность вырастает на 20%. Для более-менее точного расчета предоставляется формула. Размер же скидки можно варьировать в зависимости от клиентской категории.