Сколько раз в день нужно менять тарифы, и зачем нужен бенчмаркинг

Состоявшееся 7 февраля в Digital October мероприятие было ориентировано на отельеров из гостиниц с номерным фондом 40 и более – как раз той категории, которая имеет и возможности, и желание уделить время и силы вопросу повышения доходности с помощью «цифры». Интерактивная конференция была посвящена увеличению дохода гостиниц при помощи цифровых технологий и аналитических решений. Опытом с участниками конференции поделились компании hotellab.io, OTA Insight, STR и hotbot.ai.

Первый спикер, менеджер по развитию бизнеса STR в России, СНГ и Турции Александра Уайт, презентовала подробный аналитический отчет за 2019 год по рынку Москвы по разным категориям отелей, представила прогнозы на нынешний год, а заодно объяснила интересующимся основы benchmarking. В ближайшее время читайте эксклюзивное интервью с Александрой на портале Frontdesk.ru.

Напомним, STR была основана в 1985 году в Северной Америке. Теперь, спустя 36 лет работы, она отслеживает более 2000 рынков в более чем 180 странах, и 66 тысяч отелей присылают ей для изучения и формирования статистики ежедневные данные. Компания формирует множество отчетов, включая и сравнение показателей брендовых/независимых отелей, и даже довольно точные прогнозы вплоть до пяти лет вперед, что в индустрии приравнивается к чуду.

Эксперт рассказала о влиянии мировых событий на актуальный RevPAR, ведь как раз сейчас очень много факторов, влияющих на этот показатель: и ситуация с коронавирусом, и итоги выборов в Украине, и многомесячные забастовки во Франции. Тем не менее, в целом по Европе RevPAR после «провала» в 2010 году понемногу прирастает вот уже девять лет, лидируют Тель-Авив и Париж. В России сейчас средний тариф по стране чуть больше 5000 рублей, с 2015 по 2019 год наблюдался рост RevPAR, с 2014-го – стабильный рост ADR, да и загрузка начиная с 2014-го планомерно увеличивается. Так что по итогам 2019 года ADR оказался выше, чем в считавшемся удачным 2013-м и предыдущих годах.

Еще любопытные данные: с 2017 по 2019 год Москва нарастила показатель по номеро-ночам на 160%.  Сочи на данный момент – лидер в России по ADR, Москва же – по загрузке. Самая высокая GOP (gross operation profit) - также в столице.

Возвращаясь к пока мало знакомому россиянам бенчмаркингу: что он дает? Это инструмент, который позволяет отелю занять одно из ведущих мест на рынке, поскольку именно он является идеальным способом понять структуру доходов. Компания STR работает в партнерстве с HRS, интегрируя данные из основных систем Opera и Fidelio. Например, отчет Bandwith предоставляет крайне полезную статистику с учетом сравнения данных по загрузке-ADR-RevPAR, на базе высылаемых отелем ежедневно данных. Это дает возможность точно прогнозировать будущие доходы, а на сегодняшний день – удачно «играть» тарифами.

Следующий спикер, Анатолий Бурдаков из hotellab.io, организатор мероприятия, представил анализ эффективных стратегий управления ценами, кейсы автоматизации динамического ценообразования и технологии запуска контекстной и таргетированной рекламы на основе сезонности спроса. Анатолий акцентировал внимание собравшихся на том, что в России, к сожалению, сотрудники гостиничной индустрии пока не до конца понимают, какую роль revenue management играет в цифровом маркетинге. При том что на сегодняшний день Revenue и e-commerce уже стали фактически единым целым – по крайней мере, в компаниях, ориентированных на стабильный рост показателей. Так, для увеличения загрузки и дохода сейчас имеет смысл учитывать не только свои цены и цены у гостиниц-конкурентов, но и данные разных ОТА, и даже проводимые в городе на этот период мероприятия и цены на авиабилеты. Учет собранных данных, собранных в единую big data, позволяет увеличить доход для отелей до 20-30% с минимальными затратами средств и времени.

Из полезных «лайфхаков», упомянутых в выступлении, упомянем совет как можно чаще менять цены на номера в отелях, применяющих динамическое ценообразование. Под «как можно чаще» подразумеваем не «два раза в неделю» а до семи раз в сутки. Даже играя разницей в какие-то сто рублей, можно привлечь  потенциального клиента.

Спикер объяснил понятие «эластичность цены» и важность «открытых цен» (open pricing). Уточнил, что его компания предсказывает загрузку с глубиной до 14 дней с точностью прогноза более 80%, и пояснил, как отельерам добиться такого же результата на своих объектах. Особо отметил, что гости сейчас как никогда свободны в выборе: даже номер для командировки вольны забронировать и по корпоративному контракту, и через Booking.com, и на официальном сайте отеля. Поэтому фокусироваться на традиционную сегментацию уже неразумно: нужно уделять внимание и ситуации на рынке, и персонализации. Именно тут и важен revenue management – единство «правильный продукт+правильная цена+правильный клиент+правильное время+правильный канал».

Николаос Цицулис из OTA Insight рассказал, в частности, о возможностях «легальных» битв с ОТА и стратегиях онлайн-дистрибуции. Интересно, что до сих пор 62% индивидуальных и 40% сетевых средств размещения продают номера на своих официальных сайтах дороже, чем через агрегаторы. Рассказал спикер и о последствиях этого диспаритета. Упомянул и о некоторых принципах работы сетевиков: так, по его словам, Marriott стала первой сетью, которая доверила абсолютно всю свою дистрибуцию компании Expedia, и теперь все b2b контракты идут только через этот канал.

Эксперт посоветовал отельерам обратить внимание на интересный стартап Undercut, базирующийся на блокчейн-технологии. Сервис «встраивается» в CRS-систему, и с этого момента через какой бы канал ни продавался тот или иной номер – гостиница получает все детали сделки. В том числе и недоразумения или ошибки вроде продажи номера по b2b тарифу на b2c-сайте, о чем знать очень важно. Уточним, что эта компания – едва ли не единственная в мире, которая предоставляет такие ценные данные. Подтвердил Николаос и сказанное предыдущими спикерами - то, насколько важно своевременное получение статистики: «Одна из главных проблем индустрии – время: мы зачастую весь день собираем данные и формируем отчеты для анализа, в итоге к вечеру не остается ни часа, чтобы что-то предпринять. А утром данные нужно собирать уже заново».

С завершающей презентацией выступил Федор Киреев (Hotbot.ai), поделившись кейсами настройки сквозной аналитики и тем, как это помогает повышать доход. А также проинструктировав собравшихся по нюансам работы с чат-ботами: многие отельеры не любят этот инструмент за его якобы "тупость". Тем не менее, при детальном рассмотрении оказывается, что чат-боты прекрасно справляются, если прописать точные скрипты. То есть, «ошибаются» чат-боты в подавляющем большинстве случаев тогда, когда тот, кто отвечал за формулировки, сам что-то недоглядел либо подошел к поставленной задаче спустя рукава.

Ну и бесспорное преимущество чат-ботов, которое в наши дни грех не использовать, - возможность общаться с гостем сразу на 5-10 иностранных языках: вряд ли кто-то из сотрудников служб приема и размещения, бронирования и т.д. на это способен.

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru