ADR и расходы на каналы дистрибуции: какие расчеты необходимы отельерам?

Согласно последним данным TravelClick, количество бронирований гостиниц от индивидуальных путешественников, чьи поездки связаны с работой или отдыхом, через различные цифровые каналы резко возросло. Сюда входят бронирования через официальные веб-сайты отелей, интернет-турагентства (OTA) и глобальные системы бронирования (GDS). OTA (которые включают Expedia.com, Hotels.com и Bookings.com) ощутили наибольший скачок количества бронирований, с увеличением на 15,1% по сравнению с прошлым годом.

Бронирования непосредственно через веб-сайты гостиниц также выросли на 7,1 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как количество бронирований в GDS увеличилось на 1,1 процента. Согласно TravelClick, несмотря на то, что бронирования увеличились в основном за счет OTA, для повышения ADR владельцам отелей следует сосредоточиться на каналах GDS.

По данным TravelClick, ADR  будет продолжать укрепляться на основании уже существующих бронирований во всех каналах дистрибуции. Что касается каналов, ADR увеличится на 5,1% по каналу GDS, 4,5% через веб-сайты гостиниц, 3,8% через канал «напрямую в отеле» и 1,8% по ОТА. «По мере того, как мы входим в сезон пика путешествий, перспективы дистрибуции по-прежнему остаются неизменными с прошлого квартала, и путешественники продолжают тяготеть к цифровым системам бронирования». Очевидно, что отели фокусируются на показателе средней стоимости проданного номера в день (ADR) для увеличения среднего дохода на номер (RevPAR), поскольку они возрастают в течение лета».

«По мере спада загрузки номерного фонда, ключевой частью стратегии отельеров становится использование партнеров по дистрибуци, что делает каналы, подобные GDS, еще более привлекательными, поскольку он обеспечивает более высокий ADR, чем сторонние варианты. Но вопрос состоит в том, должен ли отель рассчитывать оптимальный ADR или чистый ADR».

Стратегия ценообразования по ADR

Ценообразование для гостиничных номеров - это сложный вопрос в рамках более крупной школы управления доходами, и за многие годы по этой теме проводилось много исследований. В основе любой дискуссии о ценообразовании лежит баланс между здоровой средней стоимостью проданного номера в день и высокой загрузкой. Метрика, способная показать этот баланс – это средний доход на номер, или RevPAR.

Стратегии ценообразования обычно преследуют три цели: максимизация ADR, максимизация загрузки и максимизация RevPAR. Хотя каждая из этих категорий может быть применима в различных ситуациях, единственной непрерывно работающей стратегией ценообразования является та, которая нацелена на поддержание RevPAR на стабильно высоком уровне.

На уровне отеля можно снизить цены в определенных чтобы создать достаточный спрос в своей конкурентной группе.  Основная задача, чтобы это вело к росту чистой прибыли. Однако, сейчас цены на цифровых площадках прозрачны. Получается, что к тому времени, когда конкуренты начинают соответствовать сниженной цене, первый отель, который снизил свои цены, теряет какую-либо выгоду ввиду резкого скачка спроса, и вся конкурентная группа может столкнуться с трудностями при повышении цен. Это, очевидно, соизмеримо с увеличением расходов на ведение бизнеса.

Канал дистрибуции для отеля

Дисциплинированный подход к управлению доходами, поддерживаемый соответствующей технологией, жизненно необходим отелям, которые хотят оптимизировать свои доходы и рентабельность инвестиций. Сегодняшний путешественник обладает большей покупательской грамотностью, что оказывает большее давление на отельеровв отношении точных прогнозов спроса на бронирование, цен на номера и рекламных акций.

Из-за различного поведения при бронировании и чувствительности цен в онлайн-каналах, менеджеры по доходам должны принимать участие в каждой маркетинговой кампании, чтобы привлечь гостей соотношением цены и качества. Принимая во внимание прогнозирование спроса, управление доходами должно работать совместно с продажами и маркетингом. Это обеспечит выработку стратегий рекламных планов, которые будут более эффективно привлекать путешественников правильным набором предложений в различных каналах. При этом следует учитывать и затраты на каждый канал дистрибуции.

С ростом числа OTA и других онлайн-каналов дистрибуции, восприятие цены и ценности отеля является более важным фактором выбора, чем когда-либо ранее. Согласно нескольким исследованиям, сейчас наблюдается рост новых каналов для отелей. Так, количество бронирований через мобильные средства связи увеличилось на 22%. Также исследования сообщают о том, что 21% путешественников использовали Facebook для изучения информации об отеле, а 13,8% использовали его для того, чтобы забронировать номер.

Номера в отелях продаются в условиях динамичного и быстрого бронирования, что выводит на рынок многих опытных и финансово мощных «контроллеров», которые будут представлять собой новый вид посредника (например, Google, Facebook и Apple). Их влияние будет расти, поскольку они постепенно становятся предпочтительными точками входа для клиентов, совершающих поездки и покупки.

Представьте, что ваш отель с доходом в 3 миллиона долларов, возможно, несколько лет назад заплатил от 120 000 до 150 000 долларов в качестве расходов на дистрибуцию и вполне может заплатить около 200 000 – 250 000 долларов к концу года. Когда в 2010 году показатель ADR в гостиничном бизнесе оказался на 10 долл. ниже скорректированного с учетом инфляции уровня 2000 года, эти дополнительные расходы стали усугублять и без того сложную картину прибыли для владельца отеля.

Цель управления доходами вместе с продажами и маркетингом состоит в том, чтобы исследовать каждый канал, чтобы создать спрос, поднять понимание рынка, увеличить количество бронирований и таким образом увеличить доход. Поэтому когда-нибудь отелям будет нужно изучить, в каких именно каналах они участвуют, а именно:

• Собственные веб-сайты отелей
• Собственный отдел бронирования
• CRS
• RFP (включая специализированные сайты)
• GDS
• OTA
• Турагенты
• Колл-центр
• Мобильные версии и приложения
• Приложения для бронирования отелей в соцсетях, например, Facebook

Каковы расходы на каналы дистрибуции?

Почему владельцы отелей больше не инвестируют в прямой онлайн-канал? В дополнение к очевидной причине, что продажа вашего отеля через OTA является «ленивым» подходом к дистрибуции, некоторые отельеры предполагают, что продажа через OTA является «не слишком затратной».

Не все независимые отели успели осознать быстрый переход от оффлайн к онлайн-дистрибуции и часто не могут конкурировать за свою долю рынка. Существует непонимание того, что интернет-маркетинг - это не расход, а инвестиции с отдачей при очень высоком ROI. Франчайзинговые отели считают, что основные бренды отелей сами занимаются интернет продвижением для них, и упускают серьезные возможности получения прибыли на локальном рынке.

Каждый канал имеет свои расходы на дистрибуцию; диапазон широк и может составлять от 10% до 50% дохода. Владельцы гостиниц и менеджеры не всегда систематически измеряли полную стоимость канала и не учитывали эти затраты. Ситуация, когда цены оказываются на грани себестоимости, если расходы на онлайн канал не учтены, не так уж редко встречается.

Поэтому рассмотрим расходы на каналы дистрибуции:

1- Прямой онлайн канал:

На веб-сайтах сетевых отелей: от 2 до 5 долларов  за бронирование. Это ориентировочная оценка, поскольку недостаточно данных для более точных расчетов.

• В независимых отелях и курортах: от 8.50 до 12 долларов  за бронирование.

Прямой онлайн-канал является самым экономичным каналом — в 10-15 раз дешевле OTA и в 4-10 раз дешевле, чем канал GDS. Прямой онлайн-канал способствует значительному количеству телефонных бронирований, до 40% дополнительных заказов.

В то же время стоимость прямого бронирования через собственный веб-сайт отеля составляет от 10 до 12 долларов США, включая плату за хостинг и обслуживание сайта, расходы на маркетинг, плату за управление кампаниями, аналитику веб-сайта. Бронирования на веб-сайтах сетевых отелей обходятся по еще более низкой стоимости. Другими словами, прямые онлайн-бронирования примерно в 10 раз дешевле, чем бронирования через OTA.

2- Голосовой канал/ CRSи колл-центр:

• В гостиничных сетях: от 6 до 10 долларов за бронирование. Оценка  основана на статистике колл-центров в индустрии.
• В независимых отелях и курортах: от 10 до 15 долларов за бронирование.

3- Непрямой онлайн-канал/OTA:

• В гостиничных сетях: от 40 до 120 долларов за бронирование. (На основании средней комиссии 20%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 100 до 300 долларов за 1 ночь.)
• В независимых отелях и курортах: от 75 до 150 долларов за бронирование. (На основании средней комиссии 25%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 150 до 300 долларов за 1 ночь).

При стандартном уровне комиссионных 25% для независимых отелей стоимость бронирования через OTA может превышать 100-150 долларов за бронирование (ADR 200-250 долл./ночь и продолжительность пребывания - 2 ночи).

4- GDS:

• В гостиничных сетях: от 24.50 до 66 долларов за бронирование. (На основании GDS передаваемых сборов в размере от 4.50 до 6 долларов, комиссионные турагента в среднем 10%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 100 до 300 долларов за 1 ночь.)
• В независимых отелях и курортах: от 42.85 до 74.50 долларов за бронирование. (На основании GDS передаваемых сборов в размере от 12.85 до 14.50 долларов, комиссионные турагента в среднем 10%, размещение на 2 ночи и ADR в диапазоне от 150 до 300 долларов  за 1 ночь.)

 Действия отеля 

1- Дайте своей команде время и свободу маневра, чтобы они могли сосредоточиться на более долгосрочных стратегических целях и тактических возможностях кампании. Системы управления доходами (RMS) в сочетании с лучшими в своем классе менеджерами каналов могут автоматически управлять ценами по различным каналам в режиме реального времени, что повышает эффективность и скорость работы гостиничного бизнеса.

2- Ищите такие решения, которые позволяют вам управлять ценами и ресурсами по всем соответствующим каналам и работать с существующими сторонними приложениями. Такая технология дает отелям точное понимание их предложения и позволяет получать обоснованные, оптимизированные решения о ценах – независимо от того, осуществляются ли они менеджером по доходам или RMS.  

Разрабатывая более эффективные способы совместной работы и обмена ключевыми данными, менеджеры по управлению доходами отелей и маркетинговые команды могут найти точки соприкосновения и достичь своих целей в области маркетинга и прибыли.

3- Отели должны ориентироваться на те каналы дистрибуции, которые согласуются с ценностью бизнеса.. При правильной оценке все каналы должны быть тщательно изучены на основе прибыли или чистого дохода, а не на обобщенном количестве ночей в номерах или выручке от реализации.

4- Проанализируйте сочетание каналов в своем отеле и посмотрите, есть ли какие-либо возможности для максимального повышения ADR, недорогих частных каналов, таких как ваш отель или веб-сайт бренда. Перераспределение потоков из других каналов в такой канал, как отель или веб-сайт бренда, может дать вам и более высокий общий ADR.

5- Посмотрите на цены в разных сегментах и объем, по сравнению с вашими опубликованными ценами, чтобы понять, не слишком ли велик разброс цен, или может, вы слишком много продаете по каналам с низкой доходностью. Сравните свое сочетание каналов с индустрией и ведущими брендами, используя ориентировочные отчеты, такие как анализ спроса Rubicon (обзоры направлений) или отчет eTRAK от TravelClick, и узнайте степень своей эффективности в каналах.

Чтобы разработать оптимальный набор каналов, начните отслеживать метрики, такие как объем продаж на канал, затраты на канал, характеристики бронирования (время выполнения и день прибытия), а также дополнительные расходы. Разработайте стратегию управления доходами на будущее, основанную на ваших данных и времени выполнения. Формируйте цены по доминирующему каналу в зависимости от того, где вы находитесь в окне бронирования, и укрепите их соответствующим образом.