Алексей Коробкин, Marriott International: "Мы с самого начала пытаемся очень объективно обрисовать картину инвестору и собственнику"

Приход отеля под бренд – это важный, многогранный и многоступенчатый процесс. Как выстраивается стратегия развития бренда в регионах? Как оператор выбирает бренд для отеля, на чем основывается выбор? Может ли собственник отеля повлиять на процесс? Есть ли будущее у soft-брендов? О нюансах прихода отеля под бренд портал Фронтдеск.ру поговорил с Алексеем Коробкиным, Старшим Директором по развитию в России и СНГ, Marriott International.

- Как строится стратегия Marriott по продвижению брендов в различных городах. Что и кто влияет на выбор бренда для города: собственник, размер города, ваше представление?

- Любой проект складывается из различных компонентов, и всегда в балансе интересов нужно найти то правильное решение, которое будет выгодно для собственника, для бренда и для гостей. Мы смотрим в первую очередь на рынок: что представляет рынок, какие гостиницы на нем есть, какие гостиницы строятся, пожелания собственника. Если собственник хочет построить luxury, а мы понимаем, что для рынка не подойдет ничего выше уровня mid-market, то мы об этом говорим сразу. Это не значит, что мы с данным инвестором не реализуем проект, но важно найти общий взгляд на рынок.

Например, у компании Marriott International в Астане 4 гостиницы в сегменте luxury: Marriott, The Ritz-Carlton, St. Regis и Sheraton.  И мы понимаем, что этот сегмент почти заполнен, и надо искать другие возможности.

Далее, когда мы утверждаем сегмент, мы начинаем смотреть, что мы можем предложить в его рамках. У нас очень много брендов, и, если это, например, mid-market, это может быть Courtyard, Four Points, AC by Marriott или Aloft. Далее мы должны понимать, есть ли уже один из этих брендов в городе. Если нет, то какой бренд больше подходит под данный проект, какой бренд больше подходит под структуру здания, особенно если это здание не строящееся с нуля. Иногда это может быть предпочтение собственника по дизайну, по философии бренда. Это диалог, в процессе которого мы приходим к общему знаменателю и говорим, что это вот тот бренд, который здесь будет строиться.

- За кем-то остается окончательное слово по выбору бренда, или это консенсус?

- Это консенсус. Но если собственник говорит: «Я хочу только luxury», — а мы здесь luxury не видим, то мы можем не договориться.

Если нет каких-то объективных причин против решения, то мы всегда идем на встречу. Поэтому мы готовы обсуждать все наши бренды и готовы их все развивать, но мы должны понимать, насколько этот бренд впишется в данный рынок.

- Вы как-то учитываете внутреннюю конкуренцию вашего бренда внутри города при планировании открытий? Вы как-либо координируете работу отелей?

- Мы смотрим на то, как наши гостиницы работают в рынке. Наша задача, чтобы все гостиницы под нашими брендами работали максимально эффективно: будь-то под прямым управлением, будь-то франчайзинг. Естественно, если у нас какое-то определенное количество гостиниц под прямым управлением, мы пытаемся сделать кластеринг, чтобы это было в плюс всем собственникам отелей – в случае как с  одним, так и несколькими. Для нас задача одна: все наши гостиницы должны работать максимально прибыльно.

Реальность рынка такова, что гостиницы одного сегмента (внутри одного оператора или разных) все равно будут друг с другом конкурировать. В итоге гость выберет тот продукт, который ему более комфортен: по расположению, по философии дизайна, по цене. Соответственно, наша задача — предоставить максимальный выбор.

- Каковы перспективы soft-брендов в мире и особенно в  России?

 - В нашем портфеле есть несколько collection-брендов: Luxury Collection, Autograph Collection и Tribute Collection. Все эти бренды находятся в разных ценовых категориях. И, естественно, это возможность для нас и для собственников существующих отелей, которые уже имеют свое лицо, свою историю, получить преимущества международного бренда, сохранив свое лицо и историю. Среди преимуществ следует отметить контракты бренда с OTA, что позволяет гостинице экономить на комиссиях. Глобальная структура продаж Marriott и наши корпоративные контракты позволяют гостинице выходить на новые клиентские рынки и диверсифицировать сегменты спроса. И конечно же, это наша программа лояльности, которая является одним из основных преимуществ, и дает большую долю прямых бронирований во все наши отели. При этом отели остаются со своим названием и индивидуальностью. Отличным примером является гостиница «Националь» работающая под брендом Luxury Collection.

- Если говорить не о Москве, а вообще о России в целом, есть такие перспективные объекты, которые подходят для soft-бренда?

 - Конечно же они есть. И на самом деле у нас достаточно большое количество гостиниц, которые могут войти в портфель наших collection-брендов. Нужно учитывать, что к любой гостинице и в collection-бренде будут применены наши международные стандарты пожарной безопасности, безопасности гостей, инженерии и т.д. Соответственно, если гостиница соответствует этим стандартам, дальше уже collection-бренд позволяет быть довольно гибким именно с точки зрения дизайна и отразить ту индивидуальность гостиницы, которая есть.

- Рынок России по своей модели похож больше на европейский или американский? Российский рынок в перспективе – это рынок брендированных или индивидуальных отелей?

- Давайте вначале рассмотрим отличия американской и европейской моделей. Американская модель, это профессиональные вложения в гостиничный сегмент инвесторами, которые расширяют свой портфель бизнеса. При такой модели инвестора интересует наличие бренда и профессиональное управление отелем, так как основной задачей является максимизация возврата на инвестиции. В Европе исторически так сложилось, что больше небрендированных отелей, которые начинались как частные гостиницы и со временем приобрели свою историю и узнаваемость и уже не так нуждаются в бренде. С точки зрения инвесторов, которые строят новые гостиницы в России и СНГ, это больше американская модель, так как большинство инвесторов строят гостиницы как актив в портфеле своего бизнеса.

Однако стоит отметить, что большая часть отелей в России на сегодняшний день являются наследием советского периода. Многие из них должны адаптироваться к реалиям XXI века и могут продолжать работать независимо, предоставляя хороший продукт. Некоторые могут перейти под бренд. К сожалению, очень часто ситуация с такими гостиницами усложняется процессом их адаптации к стандартам инженерии и пожарной безопасности бренда. Иногда дешевле снести здание и построить новое, чем пытаться его адаптировать.

- Есть ли у Marriott International количественные планы по открытию отелей в России, СНГ в перспективе?

- Наша глобальная задача - быть «the world’s favorite travel company». Так как мы уже являемся самыми крупными, цель стать крупнее будет уже не актуальна. Конечно же, мы хотим развиваться быстрее и максимально эффективно. Но рост ради роста - это тоже не всегда правильная стратегия. Мы должны понимать, что те гостиницы под нашими брендами, которые мы открываем,  должны быть высококлассным отражением данного бренда. В итоге, это инвестиции собственника, которые он должен вернуть. Соответственно, мы с самого начала пытаемся очень объективно обрисовать всю картину инвестору и собственнику, чтобы он понимал, что такое гостиничный проект, как он будет работать под нашим брендом и какие перспективы его ждут.

- Последний вопрос про текущее состояние гостиничного рынка России. Запускаются ли новые проекты именно на этапы строительства, выходят ли на площадку, или пока многое остается в планах, а достраивать старые проекты?

- Это сочетание того и другого. Цикл девелопмента в России и СНГ довольно длительный. Мы видим, что многие проекты в виду различных макроэкономических обстоятельств ставятся на паузу, а потом возобновляются. Отель может строиться, а потом  приходит кризис, и проект замораживается, но потом они опять дальше продолжают строиться. Сейчас у нас в портфолио есть и достраивающиеся отели, и новые проекты.

В заключение хочу сказать, что мы видим огромные перспективы на гостиничном рынке России и СНГ, и мы очень активно работаем со многими инвесторами по новым проектам. Многие сегменты отелей еще очень мало представлены на наших рынках. Например, наш бренд MOXY представляет очень востребованный формат гостиницы для путешественников, которые ценят его современность, технологии и комфорт по очень привлекательной цене. Наш портфель брендов позволяет нам подобрать бренд под любой проект усилив его всеми инструментами, которые может дать Marriott, чтобы сделать гостиничный проект эффективным и повысить его рентабельность.