Не путайте данные с аналитикой

Эксперты компании Duetto (duettocloud.com, Hotel Revenue Management Software&Solutions) рассказывают о разнице между понятиями данных и аналитики. 

Данные - это информация о том, что уже произошло или еще происходит. В сфере гостеприимства это - информация о бронировании, сведения о расценках у конкурентов и т.д.  Аналитика же – это открытия, которые можно сделать на основании упомянутых данных, выводы, обобщения и прогнозы. Таким образом, данные - это просто факты, аналитика же – их интерпретация.

Каковы наиболее распространенные источники данных для любой гостиницы? Команда, ответственная за доходы отеля, получает данные из трех источников:

1. Данные о бронированиях. Эти цифры показывают, сколько номеров в каждый конкретный период времени зарезервировано, имеется возможность сравнить их с показателями прошлого года, а также предположить, сколько всего будет бронирований за определенный промежуток времени. 
2. Данные о ценах конкурентов. Они обеспечивают понимание насыщений рынка, с учетом информации о «поведении» других гостиниц, находящихся в одном с вами конкурентном поле. Менеджеры по доходам не обязаны следовать той же политике, что выбрали менеджеры отелей-конкурентов, но именно эта информация подает им «»сигнал» о состоянии спроса.
3. Данные о запросах (поисковые данные). В частности, это – информация об отказах от брони номеров напрямую на официальном сайте отеля. Это обеспечивает понимание текущего спроса.

Дополнительные показатели, которые обязательно нужно учитывать, - например информация о реализованных авиабилетах и сравнительные данные о продажах у объектов-конкурентов.

Аналитика гостиничного бизнеса опирается на возможность связать воедино сразу несколько источников данных из внутренних систем, а также из внешних источников, после чего синтезировать их. Если все сделано правильно, у владельцев отелей появляется четкое представление, как именно развивалась ситуация с продажами и бронированиями в прошлом, с учетом объективных факторов, и возможность сделать довольно точные прогнозы на будущее. Менеджеры же по доходам, опираясь на полученные аналитические данные, смогут принимать более правильные решения.

Недавний пример отелей в Мадриде: углубленный анализ «сигналов» спроса в период до 1 июня 2019 года, когда в городе проходил финал Лиги чемпионов (UEFA). Выяснилось, что английские фанаты количеством до 150 000 человек приехали в Мадрид на матч, причем многие забронировали номера лишь за неделю или две до игры – только тогда, когда стало окончательно ясно, что интересующая их команда будет здесь играть.

Опираясь на точные прогнозы касательно имеющегося спроса, отели, применяющие аналитику в Мадриде, в среднем на 336% увеличили доход на номер (RevPAR) в ночи на субботу и воскресенье по сравнению с предыдущим уик-эндом того же месяца, и на 363% по сравнению с показателями на аналогичные даты прошлого года.

Что касается ADR, все упомянутые гостиницы продемонстрировали повышение на 241% в субботу и воскресенье по сравнению с предыдущими выходными и на 266% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

К сожалению, таких результатов удается добиться не всегда. Отделы продаж часто упускают отличные шансы, когда не имеют возможности самостоятельно анализировать большие объемы данных в режиме реального времени. Именно тут технологии дают отельерам невероятное преимущество перед теми, кто такими «умными» программами не пользуется.

Приведем другой пример: возьмем событие хоть и не такое крупное, как Чемпионат Европы по футболу, а, например, бизнес-конгресс. Ведь проходящие в том или ином городе деловые конференции открывают перед отельерами свои, тоже уникальные, возможности. Общеизвестно, что при проведении крупного делового мероприятия нередко организаторы выкупают «блок» мест, чтобы разместить основных своих партнеров и клиентов, в каких-то ключевых гостиницах. Но людей-то на мероприятие приезжает всегда больше. И зачастую средства размещения, не вошедшие в этот short list приоритетных, все равно получают возможность заработать – и неплохо – тогда, когда упомянутые ключевые поставщики номеров уже загружены полностью, и не могут никого разместить.

Поэтому для менеджеров по управлению доходами очень важно несколько отвлечься от выступлений с презентациями и отчетами на тему лидерства и т.д. А то они порой ими слишком заняты, чтобы отследить, что в их гостиницу хлынул поток бизнес-постояльцев, не «поместившихся» в другие отели, причем заселились они по до смешного низким тарифам – выставленным в ту пору, когда об объемах турпотока на это деловое мероприятие информации еще не было, и так и не скорректированным. А ведь на каждом номере можно было бы заработать вдвое – если не впятеро – больше.

Ключевые показатели эффективности, которые отслеживают отельеры, не вот чтобы сильно изменились с течением времени. RevPAR - по-прежнему основной показатель для оценки «продуктивности», хотя в последнее время департаменты, ответственные за доходность гостиницы, взялись более тщательно анализировать итоговые показатели, такие как валовая операционная прибыль на доступное помещение (Gross Operating Profit Per Available Room - GOPPAR) и чистый операционный доход (Net Operating Income - NOI).. Рыночные индексы, такие как RevPAR Index (или Index Generation Generation - RGI) или Net RevPAR Index, также являются важными показателями успешности средства размещения.

Однако и эти цифры, несмотря на то что так красиво смотрятся в презентациях и "подтверждают" гипотетическую высокую эффективность работы отдела продаж, зачастую они рассказывают лишь часть истории – или «диагноза», как хотите. Гостиничный бизнес намного сложнее. Информация о том, что RevPAR повышается или понижается, на самом деле не дает ответственным за доходность менеджерам план действий относительно того, какие решения они должны будут принимать в новых обстоятельствах. RevPAR - лишь критерий того, как работает отель: он не демонстрирует открывающиеся перед средством размещения возможности. Ваш RevPAR может быть выше, чем в прошлом году, но в состоянии ли вы еще поднять эти «ставки»? И что дальше?

В отелях же, где действительно уделяют аналитике достаточно внимания – то есть, там, где она играет ключевую роль для принятия решений, - департамент управления доходами гораздо легче может определить, почему отель «прирастает» или теряет в RGI.

К счастью, технические возможности современной бизнес-аналитики позволяют отельерам распознать этот «сигнал высокого уровня» и обеспечить глубинное его понимание, чтобы разобраться с ключевыми тенденциями – будь то причины поведения клиента, рыночные условия и т.д. – и в итоге выяснить, какие именно явления больше всего влияют на их – ваш, - бизнес.

Например, в сегменте «все включено» такой ключевой показатель может означать доходность на одного человека и получаемая от него прибыль. В другом сегменте это может быть четкий и внятный анализ тех данных, как именно работает прием групп, и как ваша гостиница чувствует себя в едином конкурентном поле по сравнению с другими средствами размещения в большой группе объектов, ориентированных на одну и ту же целевую аудиторию.

Таким образом, хотя существует несколько универсальных методик, чтобы понять, какие именно данные нужно замерять и анализировать применимо к каждой отдельно взятой гостинице, необходима именно ваша конкретика (цифры).

Выдержки из доклада «Сила в цифрах: разблокировка данных для практического понимания», автор - Джейсон Фрид, редактор журнала Duetto, в прошлом – журналист с более чем 10-летним опытом подготовки текстов на тему гостиничного бизнса для печатных и онлайн-изданий. Увлечение контент-маркетингом и гостиничными технологиями обеспечили ему уникальные взгляды с опорой на лучшие практики управления доходами.

4hoteliers.com, перевод и адаптация Кристины Голубевой, специально для Frontdesk.ru