Развитие культуры управления доходами в отеле

Пройдя в отелях дорогу от операционных служб до отдела продаж и маркетинга, я познакомился со многим нюансами, которые необходимы для становления успешного отеля. Сервис, расположение и качество оснащения номеров крайне важны, чтобы на ваш отель был спрос. Но, несмотря на наличие данных параметров, многие собственники и менеджеры отелей не всегда пользуются возможностью максимизации своей выручки. Многие опираются на показатели загрузки при оценке эффективности своего отеля, некоторые также смотрят и на ADR (Средний тариф). Но конечно ключевым показателя является RevPAR (Средний доход на доступный к продаже номер), а лучше еще отслеживать NetRevPAR (Средний доход на доступный к продаже номер после вычета комиссионных показателей) и GOPPAR (Операционная прибыль на доступный номер.

Использование показателя NetRevPAR важно тем, что сегодня влияние бронирований от OTA (online travel agency) каналов, имеет одну из самых высоких долей, и она динамично растет. В связи с этим отельерам важно «мониторить» эффективность своих стратегий, чтобы по итогу не стать заложником комиссионных выплат и не терять свою же прибыль. Показатель GOPPAR помогает отелям при этом определить грамотность своих стратегии продаж и управления доходами за счет учета операционных расходов. Ведь зачастую с работой на меньшую загрузку, но более высокий ADR можно добиться больше прибыли, чем наоборот.

Но я, пожалуй, выделю три ключевых тренда, на которые отели должны ориентироваться при развитии Revenue Management.

Во-первых, вся команда отеля, связанная с доходами, должна быть вовлечена в процесс. Ежедневный просмотр отчетов история\прогноз, темпы продаж (pick-up) и данных рынка таких как: тарифы конкурентов, их репутационные успехи по отзывам и инструменты аналитики рынка, должны стать обязательными. Также необходимо проводить еженедельные собрания по доходам, где вы будете обсуждать текущую ситуацию по доходам, анализировать данные по рынку, конкурентам, и обсуждать прогноз на несколько месяцев вперед.

Во-вторых, развитие онлайн-коммерции и цифрового маркетинга сегодня имеет прямое пересечение с Revenue Management, так как трафик на официальный сайт отеля за счет социальных сетей, прямых переходов с Google/Yandex, а также контекстной и таргетированной рекламы, это источники спроса, которые необходимо анализировать для принятия решений, так как сегодня будет гораздо эффективнее считать свой доход и RevPAR уже после вычета комиссионных расходов.

И, в-третьих, конечно же нацеленность на автоматизацию процессов. Для многих, кто занимается Revenue Management, Excel являться одним из основных инструментов. Но ввиду роста объема данных для анализа и увеличения частоты принятия решений, excel теряет свою эффективность. Например, для принятия качественных решений менеджер по управлению доходами вынужден по несколько раз в день интегрировать данные с рынка и конкурентов, сопоставлять текущие темпы бронирований и иметь возможность быстро анализировать любые исторические периоды по нужным каналам продаж. Анализ в Excel в таких случаях будет всегда требовать много ручной работы, а главное - не будет гарантировать качественного хранения данных для анализа динамики в будущем.  

Сейчас есть множество решений связанных с Revenue Management. Например, есть решения по автоматизации бизнес-аналитики (Business Intelligence) и рекомендационных систем по ценам (Pricing Intelligence), которые позволяют разгрузить менеджера с точки зрения аналитики и давать качественные рекомендации по ценам.  Также доступны и более сложные решения, Revenue Management System, которые дают возможность углубленно анализировать данные отеля по сегментам гостей и точкам продаж, а также управлять тарифной политикой и инвентарем за счет полноценных интеграций с системами PMS/АСУ. Но такие системы RMS зачастую стоят очень дорого и требует длительного процесса внедрения, поэтому подходят далеко не всем.

Ключевым в данном случае становится понимание, что номер в отеле - это срочный продукт. Если у вас сегодня пустой номер, то завтра вы его не сможете перепродать на эту дату и теряете потенциальный доход. Или же наоборот, если вы сегодня продадите все номера на будущую дату, то теряет возможность продать его дороже ближе к датам заезда. Для этого крайне важно внедрение и качество принятия решений по динамическому ценообразованию. С увеличением влияния онлайн бронирований на деятельность отеля выросла и важность работы с динамическим ценообразованием. Сегодня гостя уже не волнует, сколько в целом стоит номер в отеле, его волнует цена на конкретные даты. Согласно статистике, потенциальные гости смотрят от 4 отелей перед принятием решения. Поэтому, если отель работает со статичной ценой, то в многие даты она может оказаться ниже или дороже рыночной, из чего будет следовать потеря в доходе.

Но отслеживать только рыночную ситуацию будет в корне не верно. Во всех отелях есть свои источники спроса, как постоянные гости, мероприятия рядом с отелями, другие сегменты и любые другие факторы, которые могут отражаться в бронированиях в вашей системе управления отелем (PMS). Поэтому любые решения с динамическими ценами должны приниматься в режиме онлайн как на анализе рынка, так текущих и исторических данных из вашей PMS. Например, если вы смотрите на будущую дату, где активно идут бронирования, ваш порядок принятия решений может быть следующим:

• Вы анализируете текущую загрузку, видите, что достигнутый уровень загрузки идет с опережением стандартной глубины бронирования,
• Вы уверены в поднятии цены, но, чтобы принять решения поднять цену на 500 рублей или 1000 рублей, вы смотрите уже какая сейчас ситуация на рынке у конкурентов.

За счет таких моделей решений динамическое ценообразование и доказала свою эффективность, давая возможность отелям увеличивать доход на 10-20%, а в некоторых случаях и до 30%.

В зависимости от объема номерного фонда отеля, статуса и звездности, которые влияют на ADR и объем выручки, становится важным развитие всех стратегий управления доходам. Если отель стабильно зарабатывает от 1 миллиона рублей в месяц, для достижение максимальных результатов от развития Revenue Management нужно думать не только над динамическими ценами, но и всеми доступными инструментами, которые влияют на управление и развитие спроса. Например, такие вещи как ограничение длительности проживания могут помочь увеличивать доход соседних дат проживания вокруг пиковых. Гибкая настройка цен по категориям номеров и open pricing (отсутствие уровней цен в PMS) помогут с эластичностью ценообразования, что выльется в дополнительный доход для отеля. А чем больше номерной фонд, тем важнее становится учет сегментов, через которые приходят бронирования и подсчет продаж дополнительных услуг гостю, для корректной оценки спроса на каждую дату и периоды.

Поэтому, если вы хотите быть уверены в финансовом благополучии будущего вашего отеля, то уделяйте больше времени и ресурсов развитию стратегий управления доходами и результат не заставит себя ждать.

Анатолий Бурдаков, эксперт по Revenue Management в отелях с опытом более восьми лет и основателя hotellab.io