Система бронирования на сайте отеля

Как отель может проверить эффективность системы бронирования на своем сайте, какими параметрами она должна обладать для наиболее высокой конверсии, какие есть варианты внедрения и развития этих систем? Установка правильной системы бронирования на сайте отеля значительно снижает издержки отеля на привлечение гостей. Это происходит за счет экономии на комиссии посредникам, которая составляет до 20% от стоимости проживания и достигает сотен тысяч рублей в месяц в зависимости от отеля. Собственная система бронирования вполне способна обеспечить поступление 30% частных клиентов через сайт отеля и даже сравнять их количество с бронированиями внешнего букинга. Конечно, это возможно при условии корректного подхода к внедрению системы бронирования и адекватности самого сайта, его подготовленности для прямых продаж.

Оценка эффективности системы

Какую систему бронирования можно назвать эффективно работающей? Доля заинтересовавшихся формой бронирования должна, в идеале, составлять 15-20% от посетителей сайта. При этом доля совершивших бронирование - не менее 3%. Однако далеко не каждая, даже качественная форма бронирования, дает такой результат сразу. Для его получения необходимо тестировать ее работу с помощью инструментов web-аналитики. «Болезни» формы бронирования выявляются с помощью специальных меток, поставленных на каждый шаг пользователя. Они позволяют сразу увидеть, на каком этапе заполнения формы отель теряет больше всего клиентов, уже проявивших интерес к бронированию. Эта услуга может быть получена, например, в рамках стандартного аудита сайта web-аналитиком, средняя рыночная стоимость которого составляет от 25 тыс. рублей в месяц, в зависимости от объема и сложности поставленных задач. 

Типичные проблемы таких форм часто встречаются даже в стандартных и предлагаемых в аренду системах, разработчики которых обещают отельерам высокий уровень конверсии. Рассмотрим список наиболее распространенных ошибок, который можно использовать, как чек-лист для проверки своего сайта: • слишком сложная форма бронирования, более 3-4 этапов, более 5 полей для заполнения; • необходимость регистрации, введения кодов; • необходимость ввода информации, требующей поиска или размышлений (например, паспортные данные, ответ на вопросы о формате питания или дополнительных услугах); • запутанный сценарий заполнения: информация о номере, услугах и спецпредложениях не отображается непосредственно в форме. Клиенту приходится отвлекаться на поиск; • введение контактных данных на последнем этапе (если у гостя не хватило терпения заполнить форму до конца – он окончательно потерян); • отсутствие возможности пропустить заполнение некоторых полей - «быстрая покупка»; • отсутствие подсказок для заполнения.

Также достаточно часто встречаются проблемы, связанные со структурой и контентом самого сайта, а также качеством его хостинга: Каждые 30 секунд, затраченные на заполнение формы, вызывают потерю до 10% клиентов, которые переключаются на другие интернет-ресурсы. Причин для этого, как правило, несколько: • отсутствие сквозного доступа к форме бронирования со всех страниц сайта; • отсутствие побуждающих, «провоцирующих» на действие стимулов в ключевых рубриках сайта. Даже незначительная скидка в 5%, подарок, льготный трансфер или бесплатный ужин при бронировании через сайт отеля могут увеличить соотношение тех, кто начал заполнять форму бронирования и тех, кто отправил заявку; • медленная загрузка списков свободных номеров или формы заявки; • сбои в работе системы бронирования, возвращение к началу формы. Удобство работы с формой бронирования необходимо также проверить с секундомером в руках. Прохождение всех этапов подачи заявки на бронь не должно занимать более 60-90 секунд, в том числе и с мобильных устройств, где скорость интернета медленнее. Однако наибольший эффект в увеличении конверсии дает не просто устранение ошибок, но полноценная кастомизация формы, то есть приведение ее в соответствие с маркетинговыми задачами и особенностями продаж конкретного отеля. Различные виды систем бронирования дают разный уровень возможностей для решения этой задачи.

Варианты систем бронирования

Сегмент услуг интернет-маркетинга для отелей в России только развивается, на рынке сейчас представлены несколько компаний, предлагающих отелям внедрение систем электронного бронирования. В частности, это Travelline, Digital Will и другие. Наиболее востребованными эти услуги стали в последние три года. Системы бронирования, предлагаемые для размещения на сайтах отелей, тоже активно эволюционируют. На данный момент отель может выбрать самые разные варианты внедрения брони на своем сайте, которые отличаются по бюджету, степени интерактивности и интеграции с другими ресурсами. Самый низкобюджетный и наименее эффективный вариант - оффлайн-заявка на бронирование - может быть внедрена даже собственными силами. Гость пишет заявку в окошко обратной связи, «в никуда», не видя, есть ли в наличии свободные номера. Желательна хотя бы внешняя стилизация под онлайн обновление информации. Внедрение более сложной онлайн-формы, подразумевающей отображение свободных номеров в режиме онлайн, может быть осуществлено на базе стандартных систем бронирования, предлагаемых в аренду. Cамые сложные системы бронирования обеспечивают интеграцию нескольких технологических процессов отеля. Они выстраивают вертикали от сайта и всех контрагентов отеля до его бухгалтерии. Внедрение таких технических решений происходит в индивидуальном режиме и требует участия квалифицированной команды программистов. Система бронирования может также иметь интерфейсы с: • системой управления отелем (PMS) для автоматизации работы с бронью, что позволяет напрямую загружать в систему бронирования квоты и тарифы; • различными платежными системами, которые увеличивают количество способов оплаты брони для удобства клиентов – банковской картой, электронными деньгами, гарантия по номеру карты; • модулем channel-менеджер для автоматизации взаимодействия с другими каналами продаж.

Аренда системы бронирования – очень распространенный формат работы, который привлекает российских отельеров своей дешевизной и простотой внедрения. Такие системы максимально стандартизированы, поскольку должны подходить сотням разных отелей. Однако, зачастую они не слишком гибкие, в них трудно что-то изменить. Среди недостатков стандартных арендованных систем часто встречаются следующие: • не позволяют продавать номера с помощью пакетных предложений и нестандартных условий (например, бонусы на выбор, скидки на аренду второго номера и т.п.); • не позволяют продавать дополнительные услуги отеля (SPA, ресторанные, свадебные и др.), организовывать кросс-продажи; • не всегда удобно интегрируются с сайтом отеля: клиент не может сразу перейти от страницы с понравившимся вариантом проживания к его непосредственной покупке. Сначала осуществляется переход на длинный общий список предложений, где нужно найти «свой» вариант, что затрудняет и затягивает бронирование; • ограничены в возможностях изменениях интерфейса, сокращения этапов и полей заявок, размещения дополнительной информации о предложениях отеля непосредственно в самой форме; • часто не имеют необходимого функционала по разным видам оплаты; 

Собственная разработка

Возможен другой вариант внедрения и развития брони на сайте отеля – разработка собственной системы бронирования по индивидуальному заказу. Собственная система может открыть отелю новые инструменты для увеличения продаж и обновить всю концепцию использования сайта. Из сайта-визитки с пристегнутым к ней модулем продаж номеров, он превратится в полноценный интернет-магазин самых разнообразных услуг отеля (проживание, ресторан, SPA, организация мероприятий, праздников и т.д.) и различных клиентских программ. Именно опыт и технологии онлайн-ритейлеров сейчас активно внедряются в отельном интернет-маркетинге. Естественно, собственную систему легче расширять и дорабатывать, делая ее более гибкой и многофункциональной. Особенно важно, что можно менять внешний вид и функционал формы, добиваясь максимально результативного для продаж интерфейса и сервиса.

Собственная «бронь» имеет больший потенциал для повышения лояльности клиентов. Прямым клиентам можно предложить более привлекательные тарифы с помощью промо-кодов. Можно развивать кросс-продажи, связав между собой любые параметры бронирования. Например, заявить при заказе номера определённой категории существенную скидку на ужин в ресторане или, наоборот, сделать скидку на проживание при заказе банкета в ресторане или аренде конференц-зала. Система сможет «узнавать» клиента, зашедшего в нее не в первый раз, и сразу предлагать ему номера и даты, отобранные при прошлом посещении. Шире становятся возможности управления номерами, квотами и тарифами. Например, если в отеле осталось всего 10% свободных номеров, тарифы могут автоматически увеличиваться на 20%. Такая система позволяет управлять всеми каналами продаж в интернете из одной точки, выставляя максимальную квоту во все системы одновременно. Все брони от систем могут попадать в один удобный кабинет, а при наличии PMS, брони могут передаваться сразу в нее. Упрощается и работа с агентами, им можно предоставить коды, по которым они смогут увидеть тарифы, созданные специально для них, и забронировать номера прямо на сайте отеля.

У собственной системы бронирования тоже есть определенные недостатки. Как правило, можно выделить следующие:

• своя система нуждается в доработке для стыка с channelmanager; стандартные системы иногда уже имеют такую возможность;

• необходимо своевременно осваивать новые возможности OTA и систем мета-поиска, например, TripConnect, и получать статус их партнера. В стандартных системах этот процесс обычно организован компанией, предоставляющей данный сервис;

• правильная разработка и внедрение своей системы занимают больше времени, чем установка типовой системы (обычно 1-2 месяца для получения веб-аналитики и проведения тестирования);

• в некоторых случаях ее установка может быть платной и обойтись незначительно дороже, чем аренда стандартной формы.

Важная часть внедрения любой системы бронирования – обучение персонала, тем более, когда речь идет о стыковке ее работы с несколькими другими программами – лояльности, системой управления отелем, платежными системами. Необходим контроль реализации проекта не только на уровне топ-менеджмента отеля, но и на уровне операционных действий – уже с сотрудниками отеля. Обязательно нужны инструкции для сотрудников отдела бронирования, новые стандарты работы и внесения информации, консультационная поддержка со стороны агентства, предоставляющего услугу разработки или аренды системы бронирования. В идеале разработчикам системы необходимо несколько часов провести на ресепшн отеля и изучить особенности его бизнес-процессов, связанных с бронированием. Необходимо, чтобы в процессе внедрения не возникли накладки из-за «человеческого фактора».

Цена вопроса

Стоимость арендованной системы бронирования обычно рассчитывается исходя из процента от стоимости забронированного номера. Как правило, отель платит от 1 до 6 процентов за полученного гостя через такую систему.

Если говорить о собственной разработке и поддержании эффективной системы продаж через сайт, ориентировочные расходы можно оценить сразу. Если ориентироваться на отель 60 номеров уровня 4 звезды, ежемесячные инвестиции в создание и поддержание адекватного продающего сайта отеля, включая аудит и кастомизацию системы бронирования, составляют около 50-60 тысяч. Чем больше бюджет, тем больше возможностей привлечения клиентов. Наиболее разумным является бюджет 100-150 тысяч в месяц.

Получение максимальной эффективности от системы бронирования на сайте отеля – все более актуальная тема и для зарубежных, и для российских отельеров. Конкуренция между сайтами отелей и сайтами букинга и ОТА нарастает, но, как отмечают эксперты, тренд в пользу отелей. Благодаря активному потребительскому поведению в интернете и новым технологиям бронирования и продвижения, у них все больше шансов получать напрямую клиентов, которые ранее бронировали через внешние системы.

Один из перспективных вариантов развития этого сегмента рынка – максимально простые системы управления отелем (PMS) и бронирования, построенные по принципу облачных технологий, доступные даже со смартфонов. Зарубежные сетевые отели также уже предоставляют своим клиентам возможность создания личных кабинетов в системе бронирования для сохранения личных настроек, «отложенных покупок» и большего удобства планирования поездок.

Will Digital Agency, специально для Фронтдеск.ру