Олег Ульянский, Эксперт ПИР-Отель 2019: «Цифровой маркетинг ставит гостя в центр бизнеса»

Партнерский материал на Фронтдеск.ру

- Расскажите коротко о себе – как давно вы занимаетесь диджитал-маркетингом?

- Я занимаюсь тем, что помогаю офлайновым бизнесам добиваться успеха в цифровом пространстве. Я занимаюсь последние 15 лет цифровым маркетингом, 30 лет - маркетингом вообще. Хотя 30 лет назад слово «маркетинг» мне было еще неизвестно, что не мешало мне заниматься им.

- Как цифровой маркетинг влияет на продвижение отеля?

- Гость ушёл в сеть и произошло это достаточно давно. Поэтому, если отель хочет получить гостей, он должен искать их в интернете. Собственно, отели уже давно этим занимаются. Просто в какой-то момент 10-15 лет назад они перепоручили свой цифровой маркетинг ОТА (онлайн-тревел агентствам) – Booking.com, Expedia и тд. Отели полагали, что эти партнёры принесут им бизнес, и так оно и выглядело вначале. Но сегодня отели прекрасно понимают, что эти агентства не приносят им бизнес, они приносят деньги, оставляя бизнес себе. Потому что бизнес – это не только деньги здесь и сейчас. Бизнес – это гости, данные о них. А гостей Booking.com и их коллеги оставляют себе: все их данные, всю их лояльность, их отношение. Отели же просто остаются поставщиками «сырья» - номеро-ночей (roomnights). И сегодня задача ей -  сделать всех гостей, пришедших из цифрового пространства, своими гостями.

Для этого отели должны строить свой собственный цифровой маркетинг. И тут отели сталкиваются с тем, что не очень хорошо понимают, как это сделать. Вooking.com - компания маркетинговая и технологичная, а отели – это компании сервисные. Это разные сферы с разными фокусами менеджмента. Отелю сложно понять, как эффективно продвигать себя в цифровом пространстве, эффективно получать оттуда номероночи, лояльных гостей, минуя ОТА. Сегодня цифровой маркетинг hospitality – это прямой маркетинг, который приводит гостя в отель напрямую, а не через агентство.

- Может ли цифровой маркетинг стать основным инструментом продаж отеля?

- Цифровой маркетинг может стать ключевым каналом отеля и сети. Что это значит? Вся стратегия дистрибуции отеля или сети должна строиться вокруг собственного сайта. Она становится цифроцентричной. Все преференции внутри отеля или сети отдаются сайту: программа лояльности связана с бронированием на сайте, все бонусы, которые получает гость, связаны с действиями на сайте.

Реально сделать сайт отеля и его систему бронирования ключевым инструментом привлечения гостей и, особенно, поддержания лояльности гостей. Всё, что касается новых гостей, их можно уступить ОТА, но повторных гостей уступать ни в коем случае нельзя.

- Как цифровой маркетинг соотносится с традиционным маркетингом – может ли он в современных реалиях вытеснить инструменты традиционного маркетинга?

- Диджитал-маркетинг – это часть традиционного маркетинга. Просто традиции меняются по мере того, как маркетинг становится более цифровым и более измеримым, более клиентоцентричным. Мы настолько много знаем о клиенте, что можем строить маркетинг вокруг каждого отдельного клиента. Сегодня очень много big data – информации о клиенте, мы её собираем и можем продвигать наш бизнес.

Цифровой маркетинг особо эффективен там, где у людей есть чётко артикулированные запросы и цели. Когда человек идёт в поисковик, он знает, что он ищет. Тут цифровой маркетинг - чемпион и с ним ничто не сравнится. Мы понимаем, что человек хочет, подставляем ответ под его запрос, этот ответ конвертируем в продажи. Что происходит, когда покупка импульсная, из области желаний, настроений, симпатий, когда человек точно не знает, чего он хочет? В такой ситуации роль продвижения бренда, роль телерекламы гораздо важнее, чем то, что может сделать традиционный перфоманс-маркетинг. Но по мере роста видеосмотрения в Yotube и других каналах роль цифрового маркетинга растёт и тут. Сегодня Youtube становится новым телевизором. Другой вопрос, что его аудитория более молодая и она обычно не совсем соответствует аудитории, например, бизнес-отелей.

- Как цифровой маркетинг влияет на работу с гостем. Какой эффект?

- Если говорить о работе с гостем в гостинице, то сегодня цифровой маркетинг может упростить многие несложные коммуникации с гостем. Сегодня очень много чатов, которые гость может использовать, чтобы написать на ресепшен. Есть страны, в которых возможен автоматический чек-ин и чек-аут. В России это невозможно по требованиям законодательства. Гость должен появиться на регистрации, но чек-аут можно делать автоматически. Но нужно помнить, что человек, который приходит в гостиницу, особенно в гостиницу от 3х звёзд, хочет, чтобы его обслуживали люди, а не роботы. Поэтому какие-то коммуникации в обслуживании гостя цифра упрощает, а в каких-то она вредна, потому что люди не хотят цифры. Но важно другое. Когда я прихожу на ресепшен отеля, я хочу, чтобы у меня спросили: «Вам как как обычно?» Эти люди, может быть, меня никогда не видели, но у них есть цифра – база данных, CRM, что-то, куда они смотрят и знают, какие подушки я люблю, куда должны выходить окна моего номера, какие этажи я предпочитаю. Это все базируется на цифровом маркетинге.

- Какие инструменты диджитал-маркетинга сейчас на пике популярности?

- Интенсивнее всего развивается видео. Smart-TV стирает границы между интернетом и телевидением. Происходит интересная вещь: ТВ-реклама скоро будет таким же измеримым диджитал-маркетингом.

Но отель должен интересоваться не тем, какие инструменты популярны. Отель должен исходить из поставленных перед ним бизнес- и маркетинговых задач. Если отель известный и пользуется понятным спросом, то на первом месте для него будет поисковый маркетинг. Если отель неизвестный, непонятно, как его ищут, то он должен больше работать в области SMM, там, где его продвигают знания аудитории о нём. Но одно усиливает другое. Когда отель появляется чаще в поиске, на него чаще обращают внимание. Т.е. поисковый маркетинг тоже работает на знания бренда.

- Как вы думаете, как будет развиваться это направление в дальнейшем?

- В Библии сказано, что пророчество отдано глупцам. Ещё 15 лет назад не было айфона, Youtube, фейсбука, а это было совсем недавно. Наша жизнь выглядела совершенно иначе. Глядя на всё это, мы понимаем, насколько невозможно что-то прогнозировать.

Одно сейчас понятно – скоро мы перестанем пользоваться компьютерами, будем пользоваться только телефонами или переносными устройствами. Перестанем пользоваться E-mail. Уже сегодня этот ресурс постоянно реформируется, в связи с этим изменится CRM-маркетинг и все перейдут на стратегию mobile first, которую Google задекларировал своей стратегией развития. Прежде всего, всё делается для мобильного, а потом уже для desktop. Я думаю, что все отели должны перейти на этот формат.

- Диджитал-маркетинг - это тренд или необходимость?

- Если перефразировать одну давнюю репризу Жванецкого, ваш вопрос прозвучит так: «Диджитал-маркетинг - это что-то новое или мы этим давно занимаемся?

Маркетинг, направленный на результат был всегда. Я делал телевизионные компании, суть которых сводилась к побуждению сделать телефонный звонок. Объявления с купонами в газетах также были нацелены на это. Надо понимать, что большая часть цифрового маркетинга перетекла оттуда. Появилась возможность не позвонить, а написать, заказать, купить. Тогда конверсия результативной рекламы стала очевидной и понятной.

Уже сегодня прослеживается переход многих потребительских операций в интернет, но при этом остаётся большое поле для сервисных бизнесов, для отельеров и представителей HoReCa. Все не уйдут в цифру. Люди, отказываясь от автомобилей и покупок, живя в съёмных квартирах, готовы всё больше платить за впечатления: вкус еды, запахи, новые виды, эмоции. А диджитал среда очень рациональна, ее эмоциональность скупа. Всё трансформируется: кино не убило театр, телевидение не убило кино, видео не убило кинотеатры – всегда будет что-то новое, потому что людям нужны коммуникации друг с другом, и они будут продолжаться.