Airbnb и гостиницы: игра по разным правилам

Очевидно, долевая экономика развивается все быстрее и быстрее. Оценочная стоимость компании Airbnb недавно достигла 10 млрд $, доход которой составил 250 млн $ в прошлом году. Компания, которая позволяет людям сдавать в аренду свои квартиры и дома незнакомцам, совершила 14 млн бронирований на своей онлайн- платформе в 2014 году и удвоила количество объявлений об аренде до 550 тыс. в 192 странах. По мнению аналитиков - Fast Company предположила, что Airbnb «обгонит по количеству предложений InterContinental Hotels Group и Hilton Worldwide, как одних из самых больших сетей отелей в мире – не имея ни одного отеля».

Долевая экономика в лице Arbnb имеет важное значение для локального малого бизнеса. В среднем, путешественник тратит около 60% своих расходов в том районе города, где он размещается – будь то отель или апартаменты. Учитывая серьезный рост бронирований, доход, который приносят гости, бронирующие проживание через Airbnb, может быть важным для регионов.

Цифры

• 14% путешественников сообщили, что не запланировали бы поездку, если бы не Airbnb
• Длительность пребывания гостей Airbnb 5.5 суток, для отелей – 3,5 суток
• Средний расход на дополнительные услуги гостей Airbnb за весь период проживания 1100$, тогда как гости отелей расходуют около 840 $
• 35 лет – средний возраст путешественника, бронирующего проживание через Arbnb. Для отелей этот показатель составляет 43 года

Источник данных: HR&A Advisors

Что же делают отели в ответ на угрозу долевой экономики? В своих публичных заявлениях они предполагают, что бренд (Airbnb) менее опасен, чем это может показаться. Кристофер Нортон, исполнительный вице-президент глобального продукта и операций в Four Seasons считает, что их клиенты ожидают «сервиса другого уровня, более утонченного, детального и искусного». Ричард Соломонс, руководитель компании IHG, полагает, что все сводится к вопросу доверия и безопасности.

«Нам доверяют, потому что мы строго регламентированы: если мы открываем отель, то у нас есть система безопасности, контроль еды и продуктов, безопасное здание; если в  квартире Airbnb случится пожар, никто не застрахован».

Так или иначе, интерес СМИ к Airbnb продолжает расти. Нанятые профессионалы из конкурентной гостиничной сферы ставят Airbnb на серьезные позиции,  делая его полноправным брендом индустрии, который предлагает гостям достойный продукт.

Долевая экономика заставила гостиничные бренды оставаться в тени. Если они предпримут попытки критиковать такую бизнес-модель, то, несомненно, будут выглядеть как динозавры, отставшие от реалий новой экономики. И если отели все-таки начнут работать в стиле долевой экономики, как например, Marriott, предлагающий пространства для работы по запросу, появляется большая опасность, что отели сами станут частью этой экономики.

Некоторые предполагают, что часть успеха Airbnb -  это заслуга писательского таланта главы Airbnb Дугласа Аткина. В 2004 году он написал книгу «Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником».  Аткин исследовал такие культовые бренды, как Apple, Saturn, Harley-Davidson и jetBlue, а также такие реальные культы, как Церковь Объединения и Движение "Харе Кришна". Целью было создать руководство для брендов о том, как привлекать последователей в духе религиозных культов, и, в общем, вдохновить компании на использование той же формы лояльности, преданности и чувства единого сообщества. Можно легко заметить ту же форму энтузиазма среди пользователей Airbnb, которые считают, что помогают изменить мир. Проблема в том, что традиционными маркетинговыми методами достаточно трудно изменить мнение таких потребителей. Потому что все действия отелей будут непременно интерпретироваться как попытки свести их с «правильного пути».

Культ-терапия

Что же делать гостиничному бренду? Стратегия ответных действий отелей должна быть в большей степени основана на психологии всего происходящего. В частности, учитывая характер маркетинговых стратегий, которые использует Дуглас Аткин, необходимо провести так называемую терапию «для пострадавших от культ-воздействия». Рассматривая тот факт, что бренды открыто используют тактику культов,  применить такую терапию кажется логичным.

Как критиковать бизнес-модель «культ-воздействия»

• Фактор 1:  Нужно убедить людей переоценить их опыт. Людям необходимо знать, какие маркетинговые механизмы были использованы для воздействия на них.
• Фактор 2: Необходимо исследовать философию бренда, привлекая внимание людей к возможным противоречиям. Позиционирование Airbnb как компании с высокими идеалами может быть вызвано абсолютно другими целями, например, финансовый доход. Нужно разбудить в людях критическое мышление.
• Фактор 3: Важно исследовать этическую сторону компании, клиентом которой стал человек. Не ущемлены ли права сотрудников этой организации? Достаточно ли хорошо заботятся о здоровье и безопасности сотрудников, платятся ли налоги и т.д? Кто конкретно получает выгоду от деятельности компании?

Как использовать инструменты долевой экономики

Гостиничным сетям следует рассмотреть возможности, которые использует долевая экономика:

• Сообщества: Теория социальной идентичности давно говорит о том, что мы легко перенимаем поведение других людей, чтобы формироваться в группы. Этот ключевой элемент долевой экономики, который гостиничные бренды могут также успешно использовать.
• Доверие: В прошлом для покупателей/клиентов сами бренды означали доверие. Технологии со временем стерли подобное отношение людей к брендам, и более того стали почвой для долевой экономики. Наш страх перед незнакомцами исчез в условиях онлайн доступа к профилю любого человека. Они больше не угрожают нам опасностью. Мы рады общению с незнакомцами. Гостиничным брендам необходимо осознать это новое чувство доверия, подталкивая людей на написание онлайн отзывов  и способствуя более плотному онлайн взаимодействию гостей.
• Общие ценности (Shared value): Среди участников долевой экономики развито желание разделять общие ценности среди единомышленников. Создание гостиницей или сетью таких ценностей позволит развивать взаимоотношение с гостем.

Следуйте этическим принципам

Еще одна мысль напоследок. Изначально в основе долевой экономики лежат глубокие этические принципы и, более того, они проявляются во многих сферах. Например, Casserole Club – это организация, которая связывает людей, любящих готовить с теми, кто находится в трудной жизненной ситуацией. Участники клуба могут делиться приготовленной едой с нуждающимися. Или Landshare, объединяющая людей, которые хотят выращивать растения с теми, у кого есть для этого достаточная площадь сада. В популярных СМИ эти этические корни долевой экономики не упоминают, но, так или иначе, они продолжают свое развитие. В одном исследовании людям был задан вопрос, поддержали бы они такие организации, если бы те дополнительно спонсировались коммерческими организациями? Почти половина опрошенных ответила положительно. Поэтому, если отель будет затрагивать в своем маркетинге этические вопросы, он может быть более успешен в конкуренции с долевой экономикой.

В заключении, какие конкурентные преимущества есть у отельного бизнеса перед угрозой долевой экономики?  

• Не меняйте свою бизнес-модель в пользу долевой экономики. Это отрицательно скажется на бренде. Вместо этого состредоточтесь на ключевых отличиях, которые являются вашим преимуществом;
• Необходимо понимать какие маркетинговые стратегии использует долевая экономика, и реагировать соответственно, учитывая эти психологические приемы;
• Учитывайте те основные тенденции, которые привели долевую экономику к успеху – сообщества, доверие, общие ценности. Как их можно применить гостиничным брендам?
• Не упускайте возможность быть частью организаций долевой экономики, которые руководствуются этическими принципами (поддерживают социальные инициативы).

Долевая экономика – интересная и привлекательная бизнес-модель, но она не одна единственная. Гостиничным брендам необходимо развивать свои конкурентные преимущества и действовать в креативном ключе, чтобы противостоять угрозам растущей долевой экономики.

Frontdesk.ru по материалам открытых источников