Бренд-оператор отелей: что обещает бизнес модель отельерам

Сегодня гарантированно качественный сервис в отеле гость  может получить, бронируя отели у известных международных операторов, таких, как всем известные Marriott, FourSeasons, IHG. На поиск качественного мини-отеля уходит немало времени: гостю необходимо ознакомиться с отзывами, рейтингами, изучитьпотенциальный уровень сервиса, который он может получить. Один мини-отель предлагает низкие цены при отсутствии ванной комнаты и рабочего Wi-Fi, другой тщательно следит за качеством уборки номеров и состоянием матраса, но предлагает цену выше. Гость, который не хочет или не имеет возможности остановиться в сетевом отеле, в первую очередь обращает внимание на стоимость размещения. При этом, небольшая разница в цене может стоитьпутешественнику испорченного настроения, а хорошему отелю — потерянного клиента. Исходя из этого, следует отметить, что на рынке независимых отелей существует проблема выстраивания  стабильного уровня сервиса и, как следствие, узнаваемости и лояльности среди гостей. Статья ставит перед собой цель описать пример одного из путей решенияпроблемы на рынках других стран, и рассмотреть бизнес-модель, с помощью которой некоторые отели могут решать подобные задачи.

Проблема

Взяв для примера Санкт-Петербург, мы найдем в сети примерно 1500 предложений независимых гостиниц. Конкуренция невероятно высока, и с каждым годом она продолжает расти. Отелю,  даже  с высоким качеством сервиса, непростовыделиться и заявить о своих преимуществах из-за отсутствия полноценного отдела продаж и комплексного маркетинга, что приводит к пустующим номерам, и, как следствие, снижению RevPAR. По статистике, независимый отель в Санкт-Петербурге самостоятельно загружает в среднем лишь 66.9 % своих номеров (hoteladvisors.ru). В высокий сезон этот процент у отдельных отелей может достигать 75-80%. В остальное время, 30-40% пустующих номеров — это главная головная боль отельера. Отелю нужно затрачивать немало средств на создание маркетинговой кампании, организацию отдела продаж, выстраивание клиентской поддержки, чтобы самостоятельно повысить загрузку. При средней низкой загрузке, отельеру приходится заниматься собственным продвижением на личные средства, или довольствоваться низкими продажами.

Варианты решений

На рынке гостеприимства существует несколько возможных вариантов решения этой проблемы: многие международные операторы предлагают отелям с высокими стандартами качества полностью отдать свой отель в управление бренду; у отелей с меньшим номерным фондом есть возможность присоединиться к маркетинговой сети,  например,BestWestern, которая работает по модели франшизы. Эти бренды работают в ценовом сегменте выше среднего, собирают с отеля первоначальные взносы и роялти. Для качественных мини-отелей эта проблема стоит также остро.

Одна из альтернативных моделей была предложена, в свое время, в Индии. Модель, придуманная 20-летним предпринимателем по имени Ритеш Агарвал в 2013 году   стала основой для создания компании OYO Rooms — сети доступных по цене отелей со стандартизированным сервисом. Сегодня на рынке Юго-Восточной Азии активно оперируют уже несколько компаний, работающих по схожей модели: ZEN Rooms, FabHotel, Treebo. Компании отбирают лучшие независимые гостиницы, прошедшие аудит и отбор по формальным критериям, при необходимости проводят модернизацию номеров и обучение персонала, и продвигают эти отели под единым брендом. Таким образом, они гарантируют своим клиентам стандартизированный сервис по цене независимой гостиницы, а присоединившиеся отели в свою очередь получают дополнительный канал продаж пустующих номеров и всестороннюю поддержку от бренда.  Бренд-оператор создает дополнительную загрузку на часть отобранных номеров и за счет международного имени приводят лояльных клиентов.

За последние два года, на которые пришелся бум бренд-операторов отелей, общая средняя заполняемость номеров независимых отелей в Индии выросла на 7% и достигла 65% (statista.com). Бренд-оператор анонсирует решения сразу ряда проблем для отельеров, и обещает всестороннюю поддержку и помощь в развитии бизнеса. Как правило,  отель, воспользовавшийся предложением бренд-оператора, получает:

Принадлежность к бренду

Создание вокруг лучших отелей зонтичного бренда призвано повысить доверие к отдельным отелям сети и приводит лояльных клиентов. Подобно тому, как работает сетевой эффект Uber или Starbucks, гость выбирает отель уже знакомого бренда, приехав в путешествие в новый город. Каждый отель получает преимущества принадлежности к глобальному бренду при сохранении собственной идентичности.

Сохранение компетенций

Согласно предлагаемой бизнес-модели, отельер продолжает заниматься операционным управлением отеля, встречать и провожать гостей. Принадлежность к бренд-оператору не подразумевает его ограничение в самостоятельном привлечении гостей: так, например, отель может продаваться через различные каналы продаж под своим именем и под именем компании, сохраняя вероятность бронирований в два раза.

Комплексный маркетинг

Бренд-оператор отелей занимается продвижением бренда через всевозможные маркетинговые каналы. Особое внимание предлагается уделять SMM и рекламе, чтобы повысить узнаваемость и доверие к бренду. Это должно помочь компании стать помощников в выборе отелей, а также, гарантировать контроль  качества сервиса и стандартизацию.

Доступ к знаниям

Помимо всесторонней поддержки в продвижении, компания может проводить для всех сотрудников отелей сети тренинги и обучение, делиться аналитикой и опытом. При подписании нового отеля, управляющий получает определенные рекомендации по общению с клиентами и предоставляемому сервису.

Клиентская поддержка

Бренд оператор должен самостоятельно заниматьсякруглосуточной поддержкой клиентов по телефону и через онлайн-каналы. Сотрудники операторадолжны проверятькаждый отзыв и общатьсяс гостямидля создания позитивного впечатления об отеле -  от бронирования до самого выезда из отеля. У некоторых операторов предусмотрен также онлайн-помощник, который помогает управляющему отеля решать возникшие проблемы гостей, заказывать для него такси или билеты в театр.

Единое оформление

Чтобы передать гостю ощущение принадлежности отеля к сети, бренд-оператор должен обеспечивать номера брендированной продукцией: текстилем, гигиеническими наборами, печатными материалами. Помимо этого, компания должна создать качественную подборку фотографий интерьера и деталей номеров сети.

Бесплатное подключение

Согласно анонсам бренд операторов, отель не несет дополнительных затрат, подключаясь к сети бренд-оператора: все затраты на маркетинг, продвижение и закупку продукции на себя берет компания. Единственным условием подключения являются высокие стандарты обслуживания в отеле: у ZEN Rooms, например, это бесплатный WiFi, собственная ванная, чистое белье, завтрак, телевизор. Помимо этого, при отборе отелей, большое внимание уделяется шумоизоляции, запаху в номере, общему состоянию ремонта.

Российская гостиничная индустрия,  отмечена ожесточенной конкуренцией среди самостоятельных отельеров, особенно в сегменте малых отелей. Уровень сервиса несетевого отеля приобретает все большее значение в качестве ключевого решающего фактора для посетителей. Многим путешественникам приходится переплачивать за сетевой отель только для того, чтобы не рисковать качеством сервиса. Чтобы быть успешными и оставаться впереди конкурентов, мини-отелям следует подумать о модернизации существующей инфраструктуры и инвестировать в улучшение стандартов для удовлетворения ожиданий потребителей. Для этого можно использовать и собственные средства или рассмотреть возможность подключения к одному из бренд-операторов.  

По форме владения эта модель больше всего напоминает франшизу: отель сохраняет большинство своих активов и операционных функций взамен на соблюдение стандартов сети. При этом, в отличие от франшизы, бренд оператор обещает, что берет отель в частичное управление: контролирует цены и следит за качеством клиентского опыта на протяжении всего процесса от поиска отеля до сбора обратной связи.

Материал предоставлен российским бренд-оператором Roomp, специально для Frontdesk.ru