E-mail маркетинг в гостиничном бизнесе

В тот момент, когда электронная почта впервые стала использоваться в качестве инструмента маркетинга, на нее были возложены колоссальные надежды. Считалось, что подобный способ будет помогать отелям напрямую взаимодействовать со своими гостями, эффективно доносить до них информацию, рассказывать им о новинках и специальных программах – и все это за сравнительно небольшие деньги. Казалось, что такой путь может сформировать постоянный поток высоко лояльных гостей, устойчивых к предложениям конкурентов. Это могло бы позволить небольшим отелям более успешно конкурировать с крупными игроками, в том числе и цепочками.

К сожалению, многие небольшие отели не смогли оценить потенциал e-mail маркетинга и не смогли разработать правильную методику его использования, которая могла бы превратить его в серьезный и управляемый инструмент для продажи. Как правило, использование персонифицированных e-mail рассылок сводилось к простому информированию гостей о новостях отеля, в то время как этот инструмент позволяет четко, разграничено и структурировано преподносить информацию на разных этапах общения с гостем – до, во время и после пребывания его в отеле. Каждая из этих форм должна быть проработана маркетологом. Главное – избежать основных ошибок, которые могут привести к результату, который не только будет отличаться от задуманного, но и ухудшит ситуацию. Мы приведем Вам несколько рекомендаций, которые позволят избежать подрыва Вашей репутации при обращении с e-mail маркетингом.

Откровенный акцент на продажу

Возможно, первая ошибка звучит странно, однако нет ничего хуже, когда ты получаешь письмо с откровенным и нахрапистым предложением что-то приобрести, пусть даже услугу отеля, который тебе, в принципе нравится. К сожалению, этим болеют большинство отелей, которые занимаются продвижением по электронным рассылкам. Бесспорно, конечная цель любой такой программы – продажа гостиничного продукта, но вот подходы могут глубоко отличаться. Значительное число электронных писем из отеля, является не чем иным, как «массовой рассылкой». В подобных письмах, контент отличается от гостиничных брошюр процентов на 15-20, не более. Почти все, что доносится гостю можно найти на сайте отеля. Иногда еще появляется предложение забронировать «прямо сейчас».

Давайте будем честными – большинство подобных писем, как правило отправляются в спам. Даже, если дизайнер трудился над ними сутки напролет, письмо оформлено в виде открытки, с фотографиями высокого качества – оно редко содержит прицел на клиента. В лучшем случае, информация говорит о качестве услуг, о самих услугах, репутации отеля и т.д. Гостю эти данные требуются в меньшей степени – он может получить их на Вашем сайте, если потребуется.

Гораздо важнее сосредоточиться на требованиях клиента, на его ожиданиях, ощущениях и эмоциях. Если рассылка хорошо оформлена, но не содержит необходимой информации, которая ориентирована на гостя, ожидать от нее эффективности и возврата инвестиций, по меньшей мере, слишком оптимистично. Письма не должны продавать в краткосрочной перспективе, они должны шаг за шагом выстраивать взаимоотношения с гостем, укреплять лояльность его к отелю, обеспечить постоянную связь и во многом развлекать гостя. Контент должен быть легок, интересен и соответствовать тем ценностям, которые есть у Вашего целевого сегмента. И отдельной строчкой, после того, как гость смог расслабиться, можно проинформировать его о специальном предложении, которое действует на текущий момент.

Формируйте письма так, чтобы у гостя возникало позитивное чувство, когда приходит Ваша рассылка. Его нужно развлекать, давать ему возможность отстраниться от массового спама, где продажа идет «в лоб» - «Позвоните нам и Вы получите двух щенков ротвейлера вместо одного». Ваши письма должны контрастировать с типичным представлением о e-mail рассылках. И это требует времени. Поэтому, если Вы рассчитываете на быструю отдачу от этого инструмента – лучше им не пользоваться, чтобы не закрыть себе эту возможность на долгое время.

Ограниченное количество информации для подписки на рассылку

Электронная почта – отличный способ эффективно взаимодействовать с потенциальными гостями. Попробуйте подписаться на рассылку от Ваших конкурентов. Во-первых, Вы сможете четко мониторить их программы, а во-вторых, Вы сможете четко понять, как работают такие механизмы. Если от Вас просят всего лишь электронный адрес, это означает только то, что гостиница НЕ заинтересована в Вас, как в конкретном госте и рассматривает Ваш электронный адрес, только лишь как дополнительный ящик, который можно засыпать спамом. Это самый примитивный и низкоэффективный способ, который применяется в том случае, если отель надеется на неискушенных в Интернет – маркетинге клиентов, которых становится все меньше. Более того, отель никогда не сможет направленно продавать свои услуги тем, о ком он знает только одно – электронный адрес.

Не существует способа доносить целевую информацию потенциальным гостям, о которых Вы практически ничего не знаете. Соответственно и процент эффективности этих мер будет стремиться к нулю. Вы фактически бьете из пушек по воробьям. Если Вы живете в Москве, будет ли Вам интересно спец предложение о доме отдыха под Челябинском? Дело не только в географии. Конкретные предложения должны доходить именно до тех, кто потенциально в них заинтересован. Жителям Сочи бесполезно предлагать отдых в сочинских гостиницах, если Вы не сможете сформировать пакет, который может заинтересовать их дополнительными услугами, преференциями, скидками и так далее. Поэтому, получая подобные письма, гость задумается – действительно ли отель адресовал письмо ему и нужен ли он отелю, если менеджмент не понимает его, гостя, потребностей. Таким образом, получив несколько раз подобные письма, на третий или четвертый раз, поверьте, Ваше письмо прочитано не будет.

Необходимо скальпельным методом, аккуратно и выверено разработать форму подписки и запрашивать только те данные, которые будут использоваться в Вашем маркетинговом планировании. Избыточные формы отталкивают людей не меньше, чем спам. Поэтому, при их разработке будьте предельно внимательны и прежде чем запустить ее в работу – тщательно проверьте, все ли Вы учли, сообразно Вашей маркетинговой политике.

Недостаток информации о гостях

Наиболее важная маркетинговая информация, которой оперирует отель – имена гостей, их адреса и адреса электронной почты. Очень часто, при поселении гостя, в PMS вносится минимум информации. Портье и сотрудники службы бронирования не всегда осознают ценность этой информации и необдуманно пренебрегают ей. Есть закономерная связь между успешностью гостиницы и качеством ее базы данных. Причина элементарна – привлечение нового гостя стоит в среднем в 5-7 раз дороже, нежели удержание постоянного. Поэтому, просто экономическое обоснование дает понимание того, что данные о госте должны быть максимально точными и полными. Не нужно быть аналитиком, чтобы понять, что если у отеля есть электронные адреса 80% гостей, их удержание будет в разы выше, нежели, если Вы делаете рассылки только 20% из них. Во втором случае, вообще вызывает сомнение, насколько качественно гостиница работает с рассылками.

Менеджмент отеля должен поставить перед собой задачу рассчитать пожизненную ценность каждого гостя. Рассчитайте средний доход от Вашего гостя, среднюю частоту посещения, учитывая сезонность, активность и ряд других факторов. Из этой, сравнительно простой математики, можно будет явно определить ценность правильного сбора данных, в первую очередь, адресов электронной почты. Особенно ярко цифры покажут вероятные потери будущего дохода.

Неиспользование «двойной» регистрации

Использование метода регистрации на подписку, при которой пользователь получает письмо на свой ящик и должен подтвердить регистрацию дает меньшее количество подписавшихся, нежели прямая регистрация, однако качественно более актуальную базу. Во-первых, Вы получаете действительно более заинтересованных в Ваших услугах гостей, а во-вторых, отношение к Вам, как источнику информации более доверительное, нежели при прямой регистрации на рассылку, не требующей подтверждения. Это дает Вам небольшой кредит доверия и уверенность, что Ваше письмо прочтут большее количество адресатов. В среднем, согласно статистике, процент открытия писем при прямой регистрации, без подтверждения составляет 25%, тогда как при «двойной» - более 60%.

Второе преимущество «двойной» регистрации – человек, прошедший регистрацию с подтверждением, гораздо реже будет жаловаться на спам, нежели тот, кто случайно или между делом подписался на Вашу рассылку, поскольку в первом случае он осознанно сделал свой выбор. Не нужно объяснять, что любые жалобы на спам отслеживаются почтовыми службами и, в конечном итоге, Вы можете потерять значительное число подписчиков. Представьте на минуту, что Вашу рассылку не получили бы все адресаты, которые имеют ящик на mail.ru?

Незначительные поводы

Поверьте, Вашим гостям не интересно читать о том, что Вы завершили год с прибылью или о том, что в гостинице закупили новые сушилки для рук. Ваша задача – развлекать гостей, предоставлять им информацию не столько о гостинице, сколько о том, что может заинтересовать лично их. «Мы открыли три новых номера» - рассылка. «Мы меняем корпоративные тарифы» - рассылка. Такие действия должны быть полностью запрещены. Никто не будет читать миллион Ваши рассылок по каждому поводу. Электронная почта – сугубо личный инструмент общения один на один с гостем. Нельзя путать пресс-релиз с содержанием в e-mail маркетинге. Это не аудитория, это каждый гость в отдельности и именно это должен ощущать каждый из Ваших подписчиков. Вы не занимаетесь рекламой товаров широкого потребления, Вы доносите до Ваших гостей то, что может быть интересно лично им. Поэтому основная задача – коммуникация с гостем, а не продажа в ее прямом понимании.

Отсутствие персонального обращения

Существует масса различных технических способов формирования писем с именем Заказчика. И персонификация – один из столпов грамотного e-mail маркетинга. Ни что не ценится так высоко, как персональное обращение к гостю, тогда как стандартная рассылка не устанавливает качественной взаимосвязи с гостем. Вместе с тем, далеко не всего гостиницы используют этот серьезный дополнительный бонус в рассылке, ограничиваясь безликими письмами. Указать в письме имя адресата – значит показать его важность и значимость для отеля, а именно это воспитывает в гостях лояльность, приверженность бренду или конкретному отелю. Если Ваша база данных содержит информацию о госте и его электронный адрес, что мешает Вам конкретизировать адресованное послание?

Попробуйте спросить себя, если бы Вы останавливались в отеле, что заставило бы Вас оценить его выше – если бы к Вам обратились лично, или если бы Вы были просто безликим адресом в базе данных? То же самое с гостями – любой человек будет гораздо более восприимчив к Вашей коммерческой информации, если коммуникация между Вами будет выстроена верно.

Подводя итог, можно сказать, что электронные рассылки гостям, как потенциальным, так и существующем, может оставаться серьезным инструментом долгосрочных продаж и выстраиванием доверительных отношений с клиентами, если подходить к этому вопросу серьезно, а не как к «галочке» в маркетинговом плане. Более того, этот инструмент, в силу своей относительной дешевизны, может быть доступен даже маленьким отелям, у которых маркетинговый бюджет не выдержит серьезных нагрузок. Правильно управляя этим методом можно составить конкуренцию серьезным игрокам на рыке, не прибегая к серьезным инвестициям.