Forcities: городские отели или «жизнь после ухода брендов»

Уход из России западных брендов – бесспорно, одно из главных событий 2022 года. С другой стороны - это стратегическая возможность для российских операторов выйти на гостиничный рынок и заявить о себе. Каков потенциал у городских гостиниц? На какие новые форматы обратить внимание? Все это обсудили на очередном организованном «Школой девелопера» форуме Forcities эксперты рынка.

Генеральный директор Ivashkevich Hospitality, а по совместительству – модератор одной из сессий Станислав Ивашкевич уточнил, что как минимум в Москве сейчас все неплохо. Причем мягко сказано: во второй половине марта городские отели были заполнены на 90% - «…мы повторяем показатели 2018-2019 годов, и догоняем 2017-й. Так что городским отелям – жить: они - основа нашего бизнеса».

Городским отелям сейчас пора хвататься за «руль»: сооснователь ГК «Станция» Сергей Капарис акцентировал внимание на том, что в стране – явная нехватка в регионах качественных малых средств размещения формата B&B, при явной нужде в них.

Причем вложения на тот же малый объект до 25 номеров не так уж велики: инвестиции из расчета 1 миллион рублей – в аренду, 3-5 миллиона – в собственность (из расчета на номер). А еще в таких мини-объектах и штат крайне невелик: горничные, сотрудники на ресепшн плюс один «человек-оркестр», решающий все остальные вопросы. Иногда таким «оркестром» работает даже сам собственник: примеров в глубинке, кстати, немало, и успешных.

С крупными объектами сложнее: тут без 250-300 миллионов рублей можно даже не пытаться заходить – это раз. И не везде есть спрос, в смысле емкости рынка – это два. Ну и «большому кораблю – большое плавание»: работников – тоже десятки специальностей. Нужны технологии, нужно тщательно отбирать и учить команду, натаскивая на взаимозаменяемость, сопутствующие расходы, антикризисные меры…

«А альтернатива, сынок, - утки!»

Альтернатива? Объекты среднего масштаба, на 40-60 номеров. Да, сам собственник уже не будет успевать всем рулить, и дюжиной работников все нужды не «закроешь»; потребуется разработка собственных стандартов на базе чьих-то (и их внедрение), и реклама, и тщательный контроль за ценовой политикой, и динамическое ценообразование.

Однако средние объекты интересны тем, что инвестиции в них – не миллиардные. И если не пытаться «выжать» из них качество работы крупных «пятизвездников», а оптимизировать все процессы, то в нынешних российских условиях вполне можно на таких неплохо зарабатывать. Особенно если есть желание и возможности масштабироваться до создания управляющей компании и запуска франшизы.

Собственно, пример тому – сеть Station, у которой только в Санкт-Петербурге сразу несколько городских гостиниц, которые на нехватку гостей не жалуются. Опять-таки управляющая компания может снизить текущие бытовые расходы за счет грамотных оптовых закупок, расходы на контроль за качеством сервиса – за счет централизованных же проверок, создать единый отдел продаж на количество объектов от 2 до 30. Проще и с программой лояльности, и с revenue management, и далее по списку. «Таким образом можно создавать отели среднего класса на 70-80 номеров, эффективные благодаря стандартизации, контролю качества. При этом есть возможность нанять дорогостоящих специалистов – технологов, супервайзеров, продажников, которые будут задействованы в центральном «кластере» и станут работать на всю группу гостиниц».

Что такое «качественный и эффективный средний отель», в понимании эксперта?

От малых отелей такой объект берет: а) гибкость, б) небольшой штат (и уж тем более нет нужды нанимать в штат специалиста, который задействован максимум пару часов в неделю) в) умеренные инвестиции. От крупных гостиниц «позаимствованы а) специализация и технологии, б) операционные стандарты, в) эффективные продажи и закупки, г) обучение.

На аутсорсинг самой УК (то есть, «оставляя» внутри компании, но вынося за пределы конкретного объекта) можно отдать продажи, закупки, кадровые вопросы. Локально – собственно гостиничные услуги, дизайн, поддержание внешнего вида, чистота-уборка-питание. Технологии, «стандарты», обучение, оснащение и IT-платформа – унифицированы,. Собственник же контролирует бизнес и по мере желания и необходимости участвует в тех или иных процессах.

Не-пролетарии внутри страны, объединяйтесь!

И, наконец, самый животрепещущий вопрос: что делать, если хочется получать все плюшки УК в своем городе/регионе, но пресловутых 150-250 миллионов нет и пока не предвидится? Тут решением может быть договориться с другими собственниками прочих мелких и средних отелей, чтобы объединяться в этакие «кластерные сборки». Вопрос – договориться.

Станислав Ивашкевич напомнил, что идея-то не нова: успешная практика объединения абсолютно разных собственников под одной «крышей» вроде как в Leading Hotels of the World всем известна. Так почему бы не попробовать что-то подобное организовать и в рамках страны или даже отдельно взятого региона?

Миленниалы, долгосрок и «движ»

Вице-президент Becar Asset Management Ольга Шарыгина поделилась опытом, а также непоколебимой верой в городские отели: в компании убеждены, что уровень урбанизации в ближайшие годы будет только увеличиваться. И станут востребованы, в частности, комбинированные и новые форматы городских гостиниц.

Первому отелю компании - Vertical, кондо-формата – в следующем году исполняется уже десять лет, и успех очевиден. За счет чего удалось этого добиться? Компания пристально следила за «профилем» клиента: в 2015-м резво переключились на миленниалов, в 2020-м – да, прямо в пандемию – открыла We&I by Vertical в северной столице: он стал очень успешным объектом по типу «коливинг». В 2021-м открыт бутик-отель Vertical в Москве, на 80 номеров (кстати, как раз в случае с ним пришлось отказаться от бренда Best Western); в 2022-м – предоткрытие Digital Village для «цифровых кочевников», опять же в Санкт-Петербурге – целых пять корпусов, 120 тысяч «квадратов». Пока что «доведен до ума» первый корпус, совместно с еще одним устоявшим перед «политическими веяниями» брендом – Windham.

Дальше – больше: масштабироваться решили уже за рубеж. Прямо перед февралем 2022 года распахнул двери первый коливинг компании в Дубаи – You&Go. С номерами, коворкингом, своим кинотеатром, переговорными, зонами отдыха, патио, бассейном. Даже с подкаст-комнатами: даже их предусмотрели. Результат? На данный момент это 90% загрузки, из них 65% россияне. Чтобы заселиться – путешественникам приходится буквально вставать в очередь, записываясь сильно загодя.

То есть, к 2023 году в портфеле - 5 отелей вместе с дубайским, плюс еще 5 франшизных ожидается в ближайшее время на территории РФ и СНГ.

«Мы верим в «новых путешественников, - говорит Ольга Шарыгина. – Молодежь а-ля миленниалы потребляют больше «бумеров». А после пандемии они начали путешествовать даже больше, чем «до». Это модные потребители: тратят гораздо на путешествия больше пресловутых «бумеров» и сопоставимо больше, чем представители поколений Х и Y: более $200 млрд в год».

Кто эти клиенты? Это молодые люди 25-40 лет, «относящиеся» к сферам: IT-стартапы, продакшн, образование, мода. Они жаждут новых впечатлений, лайфстайла, комфорта, но при этом ощущения продуктивности и «движа» (уж простите за сленг). В поездках им важно вдохновляться и получать удовольствие.

Так что для городских отелей, по мнению эксперта, «новая формула успеха» = новый взгляд на пространство + максимум внимания организации пресловутого «комьюнити» + digital + развлечения непосредственно на объекте (тут вспомним Дубаи, где приличную часть года на улице +50, и спокойно находиться получается только в помещениях с кондиционерами).

Меньше метров, больше стиля

Причем параллельно вполне можно сократить площадь номера: бренды Moxy, Jo&Jo урезали ее до 18 метров – Becar в том же «тренде»: «Основная бизнес-модель – режем косты, сокращаем площади номера; а еще – меняем краткосрок на долгосрок и обратно».

Ну и для справки: Vertical Hotels озвучили на форуме «ближайшее будущее». Вместе с 5 уже действующими объектами и 5 запланированными в целом в течение примерно пяти лет средств размещения будет уже более 30. География – помимо СНГ и Дубаи, еще и в Азии (Бали, Таиланд) и на Кипре. «Продукт» в трех вариантах: лайфстайл-объекты We&I, бутик-отели Vertical и коливинги You&Go. А по формату – собственные проекты / франшиза / управление «под ключ». Кстати, для инвесторов компания распродает объекты, так сказать, «в мелкую розницу» - буквально по номерам. Которые далее берутся под централизованное управление.

Небольшой формат от AZIMUT

Анна Борисова, вице-президент по развитию AZIMUT Hotels, тоже поделилась интересным опытом в смысле редкого для сети кейса: у AZIMUT Hotels есть крошечный (по меркам сети) отель в Туле от локального собственника – 44 номера, из них 27 синглов. «Изначально концепции не было: было просто помещение в конкретном месте, в 170 км от аэропорта Домодедово и в 2,5 км от местного вокзала. Долго не знали, что с ним делать». Взяли в качестве «франшизы»; AZIMUT Hotels не слишком вовлечена в управление и повседневную работу, но подключила свою программу лояльности, операционный аудит, работу кадрами. В итоге по 2022 году загрузка была выше 80%, ADR – на уровне 6500 рублей.

«Крайне интересен оказался микс гостей: очень большой процент людей, приезжающих в деловую поездку и остающихся на уик-энд; либо тех, кто приезжает, а потом к ним «доезжают» родственники». А вот «слабым звеном» оказалась парковка. Но в свете планов собственника прикупить соседнее здание и тем самым расшириться, возможно, получится организовать какие-то варианты для автомобилей.

«Не могу сказать, что компания будет дальше этим (таким форматом, в смысле количества номеров – прим.ред.) заниматься: как  AZIMUT Hotels мы рассматриваем городские и загородные объекты от 150 номеров. Но этот отель в Туле получился очень хорошим экспериментом: я сама люблю там бывать, и всем очень рекомендую. Хотя, возможно, локация сама по себе сыграла очень большую роль».

Плюс 36% к чистой прибыли за три месяца

Опыт бутик-отеля «39» тоже уже хорошо известен на рынке. Валентина Магидс, управляющий партнер гостиничной компании SATEEN GROUP, считает, что бутик-отели 5* - это новый тренд гостиничного девелопмента. При том что Бутик-отель «39» стал, по сути, «первой ласточкой» такого формата: отелю в этом году исполняется 5 лет, он вошел в ТОП-10 лучших бутик-отелей мира и собрал еще множество других премий и гостиничных регалий.

Секрет успеха, считает спикер, в том, что «…мы решили обеспечить на каждом этапе «эффект женщины с бородой», чтобы гость постоянно удивлялся». А еще в Бутик-отеле «39» делают не просто «акцент на сервисе» - эта фраза уже избита – а, по словам госпожи Магидс, позволяют гостям в неограниченном объеме выносить мозг сотрудникам – лишь бы постоялец в итоге был счастлив. То есть, в противовес самолетному «вам курицу или рыбу?» здесь клиент может затребовать сварить кашу так, чтобы 30% молока было кокосовым, 60% - миндальным и 10% - овсяным.

Еще один секрет успеха именно бутик-отеля – такой объект должен быть «…как «Националь» или «Метрополь» в Москве: «раскрыть» город гостю, позволить за один день узнать о нем главное даже не выходя из отеля». Следующий секрет – умелое совмещение нового и старого: например, винтажная люстра над новым диваном и так далее. В итоге один бутик-объект «берет» исключительной локацией, второй – дизайном, третий – умопомрачительными завтраками, четвертый – легендарным обслуживанием, пятый – эксклюзивной кухней.

Ну и лучший аргумент – личный опыт -высокие операционные показатели даже в самые сложные времена.

Ну и (немаловажный для всех открывающихся и реновируемых городских гостиниц момент) – качество: дизайна, декора, номеров, кроватей, дверей, замков, лифтов и прочее. Тут нужно постараться и уделить довольно много внимания изучению рынка и подбору поставщиков в смысле импортозамещения. С тем чтобы отечественные материалы и составляющие, на которые волей-неволей приходится переходить – вплоть до мелочей: тапочки, amenities – позволяли «держать марку». При том что западная «марка» страну на какое-то время покинула - значит, время поднимать российскую.

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru