Отельные метапоисковики: как, зачем и почему

Согласно недавнему исследованию маркетингового агентства Millward Brown Digital, прежде чем принять окончательное решение о бронировании того или иного отеля, путешественники в среднем посещают 38 различных сайтов. Это и порталы отзывов, и сайты различных ОТА (online travel agencies), и официальные страницы отелей. При этом более 7% клиентов используют в своих поисках сайты метапоисковиков, т.е. агрегаторов цен, которые предоставляют информацию, получаемую ими из многочисленных источников. Метапоисковая система (иногда также называемая метакраулером или мультипоточной системой) – фактически инструмент, посылающий запрос одновременно на несколько сайтов, баз даных, онлайн-каталогов и иногда в так называемую невидимую (скрытую) паутину – собрание онлайн информации, которая не индексируется традиционными поисковыми системами.

Собрав результаты, метапоисковик удаляет дублированные ссылки, ранжирует результаты поиска в соответствии со своим алгоритмом и выдаёт пользователю в агрегированном и удобном для восприятия виде. Всё это происходит в считанные секунды. Именно экономия времени, объективная картина цен и богатство выбора являются основными причинами, по которым метапоисковые сайты набирают всё большую популярность. Традиционно и в России, и в мире огромную популярность приобрели метапоисковики авиабилетов, помогающие выбрать самый дешевый или самый удобный вариант перелета, исходя их параметров, введенных пользователем. Услуги по поиску авиабилетов предлагают как российские компании, например Aviasales, так и крупные иностранные метапоисковики – Kayak, Momondo и Skyscanner.

Метапоисковые системы, ориентированные на поиск вариантов размещения в отелях, появились вслед за поисковиками авиабилетов, и уже сейчас немало туристов начинают поиск сразу с метапоисковика, препочитая не тратить время на самостоятельный анализ цен и условий бронирования на официальных сайтах отелей и различных онлайн трэвел агентств. Только за 2013 год рынок гостиничных метапоисковиков вырос более, чем в 2 раза, семимильными шагами догоняя привычные большинству аналогичные сервисы по поиску авиабилетов.

Итак, кто они – отельные метапоисковики?

Если затрагивать исключительно отельные метапоисковые сайты, то ещё до ноября прошлого года их рынок выглядел вполне сложившимся: Kayak занимал лидирующие позиции в США, в Австралии наиболее популярен был портал HotelsCombined.com, WeGo.com – в Азии, а немецкий Trivago доминировал в Европе. Также довольно популярен был портал RoomKey.com, основанный шестью крупнейшими гостиничными сетями: Choice Hotels, Hilton Worldwide, Hyatt, IHG, Marriott и Wyndham, и предлагающий отели этих цепочек. Однако, в конце 2012-го одна из крупнейших трэвел компаний PriceLine купила Kayak, обосновав это решение стемлением к диверсификации бизнеса. Сразу после этого Google в тестовом режиме запустил свой сервис поиска отелей Hotel Finder. Именно это было точкой отсчёта для прихода больших инвестиций в мир отельных метапоисковиков.

Две последующих важных вехи этого пути, которые стоит отметить: покупка крупнейшей в мире онлайн-компанией Expedia европейских поисковиков Trivago и Room77 (особенность последнего в том, что он позволяет клиенту увидеть на план-схеме отеля, где именно будет находиться выбранный им номер, куда выходят его окна и т.д.), а также решение о монетизации портала отзывов TripAdvisor путем добавления к нему функционала метапоисковика. Несомненно, приход крупных игроков не только усилил конкуренцию между участниками рынка метапоисковых систем, но и привлек дополнительное внимание пользователей к самим сервисам и метапоиску как продукту.

Популярность метапоисковиков неуклонно растёт: они значительно облегачают и сокращают время поиска подходящего варианта размещения, и кроме того зачастую заочно «знакомы» клиенту, уже привыкшему к многочисленным сайтам поиска авиабилетов. Зачастую метапоисковики не только привлекают к отдельному отелю дополнительную, собственную аудиторию, но и «отбирают» клиента у ОТА. Именно поэтому для самих отельеров метапоисковики превращаются фактически в новый канал продаж и дистрибуции, игнорировать важность которого становится всё сложнее и сложнее.

Как отелю выстроить свою работу с метапоисковиками?

В общем случае, даже не будучи проактивной в сотрудничестве с метапоисковиками, гостиница, работающая хотя бы с одним международным каналом онлайн-продаж, практически всегда будет автоматически представлена и на метапоисковых сайтах. Всё чаще это относится и к российским каналам. Некоторые отельеры даже не знают об этом, и не задумываются, на сколько дополнительных поисковых сайтов их партнёры-ОТА фактически ре-транслируют цены и наличие мест в режиме реального времени. Для отеля это означает не только выход на новые рынки сбыта или группы клиентов, но и бесплатную рекламу благодаря т.н. билборд-эффекту (Billboard effect). Согласно результатам исследований, проведенных профессором Корнельского Университета Крисом Андерсоном (Chris Anderson) в 2010 году, листинг отеля на сайтах онлайн-бронирования значительно повышает также и число резерваций, получаемых отелем напрямую. Так, проведенные эксперименты показали, что с момента размещения гостиницы на порталах Expedia, рост бронирований вырос на 7,5 – 26,0% в зависимости от отеля (при этом указанная цифра не включает собственно бронирования Expedia). Таким образом, на каждое бронирование от Expedia, гостиницы в среднем получают 3,9 бронирования через свой официальный сайт или по телефону.

Аналогичная ситуация и с метапоисковиками: это каналы с огромным трафиком (ежемесячная аудитория Trivago, например, составляет более 20 млн человек), где присутствуют все значимые объекты размещения. Отсутствие отеля на этом и подобных сайтах говорит, скорее всего, об отсутствии в нем онлайн-продаж как таковых. Разумеется, для более продвинутых отельеров практических на всех метапоисковых сайтах есть возможность самостоятельной регистрации и загрузки цен и наличия номеров, с тем чтобы наравне с онлайн-трэвел каналами соревноваться за кошелек клиента. Соревнование строится по принципу биддинга (аукциона), причем превалирует схема, используемая в Яндекс.Директ, а не в GoogleAdWords, т.е. выше показывается тот участник аукциона, который установил бОльшую цену за клик. С точки зрения отеля, такой функционал фактически превращает мета-поисковый сайт из агрегатора в обычного онлайн-агента, а цена за клик фактически превращается в комиссионное вознаграждение.

Самые крупные метапоисковики предлагают технические решения для установки прямого соединения с CRS/PMS отеля, чтобы минимизировать усилия и время по управлению этим каналом продаж. Многие из международных метапоисковых систем стали предлагать поддержку отелей на русском языке, локализованные аналитические данные и т.д. Однако до сих пор подавляющее большинство российских отельеров хотя и знают, на каких именно порталах-агрегаторах представлены их объекты, и через кого из партнёров, но не спешат сами осваивать новую схему работы напрямую. В этом случае важно отдавать себе отчёт в том, что смысл работы поисковика заключается в предоставлении клиенту минимальной цены на данный конкретный день. Именно поэтому одним из важнейших условий работы с ОТА и, как следствие, метапоисковыми сайтами, является предоставление наилучшего доступного тарифа всем партнёрам одновременно. Предоставляя одним партнёрам более низкую цену, чем другим, отель фактически не оставляет клиенту выбора, а самому себе – возможности диверсификации источников продаж, что в конечном итоге приводит к финансовой зависимости отеля от одного ОТА. При этом, поскольку спрос клиента, пользующегося метапоисковыми сайтами, изначально довольно эластичен по цене, даже разница в 10 рублей может повлиять на его выбор. Именно поэтому важно проводить постоянный мониторинг цен, по которым отель продаётся на тех или иных площадках. 

Согласно исследованиям, количество ОТА и других партнёров, с которым работает отель (и в том числе, через которых он представлен, например, на TripAdvisor или Trivago) прямо пропорционально степени доверия клиента к этому объекту. Фактически туристы «переносят» некую часть своего кредита доверия метапоисковику на данный конкретный отель, ссылки на бронирование которого ведут на страницы основных мировых онлайн трэвел-компаний, гле он представлен.

Кроме этого, естественно, важно управлять контентом и презентацией отеля, чтобы гость получил достоверную и корректную информацию о Вашем объекте. Большинство агрегаторов отображают не только цены и наличин мест, но также фото и описание отеля, список дополнительных услуг, как в самом отеле, так и в конкретных номерах и для конкретных тарифных планов, которые доступны на сайтах ОТА. Так, по статистике, загрузка до 50 фотографий отеля на наши сайты повышает конверсию отеля на 1,9%, полное описание отеля дает рост бронирований на 2,1%, а подробные описания категорий номеров – ещё на 2%.

Не менее важный момент – отзывы. Несмотря на то, что аудитория метапоисковых сайтов традиционно воспронимается как не самая лояльная, число отзывов на этих сайтах обычно довольно велико. Рекомендация по работе с ними может быть только одна – не оставлять без ответа, мотивировать гостей делиться своими впечателниями, исправлять недочёты, отмеченные гостями, уведомлять из об этом, управлять отзывами: либо вручную, либо с помощью специализированных сервисов репутационного менеджмента. Наличие более 50 отзывов в среднем повышает конверсию гостиницы на 1,4%.

Очевидно, что возможности, представляемые крупными метапоисковыми сайтами, очень велики. Фактически они дают конкретному отелю доступ к той части аудитории, выйти на которую самостоятельно он не смог бы. Именно поэтому игнорировать этот совершенно новый, дополнительный канал продаж с огромным потенциалом в нынешних условиях уже невозможно.

В скором будущем сотрудничество с метапоисковиками напрямую станет таким же обычным делом в гостиничных продажах, как и работа с любыми ОТА, однако до того момента важно как минимум контролировать то, как выглядит Ваш продукт для конечного потребителя на всех сайтах посредников, а также дать клиенту как можно больше возможностей его забронировать.

Евгения Дунаева, Expedia.com, специально для Фронтдеск.ру