Тихая роскошь: что новый тренд значит для сферы гостеприимства

Советы для гостеприимства в сегменте «люкс» - в нашем дайджесте «Мегатрендов-2025» от портала Skift.

«Постпандемийное» восстановление сферы путешествий ознаменовало начало «Золотого века» для сегмента гостеприимства класса «люкс», ориентированного на vip-гостей. Спрос долгое время оставался неудовлетворенным, богачи стали еще богаче, стремление к «компенсировать упущенное» достигло пика. В итоге люксовые гостиницы последнее время ликуют, радуясь рекордной загрузке при рекордных же – по высоте – тарифах.

Неудивительно, что многие отели сместили акцент в сторону экстравагантности, с максимальной демонстрацией излишеств в стиле «да, мы можем себе это позволить».

Однако маятник, полагают эксперты отельной индустрии, способен качнуться и в обратную сторону. Как?

Быстрорастущая группа состоятельных путешественников постепенно устает от показного потребления в сфере гостеприимства. Их уже не удивляют личные дворецкие, позолоченные столовые приборы, чрезмерные удобства и непомерные цены на номера, которые не обеспечивают ценности, соразмерной заявленной стоимости. Вместо этого многие «пост-роскошные» потребители ищут теперь кардинально другой опыт - сдержанный, вдумчивый и глубоко личный.

Менеджерам сферы гостеприимства нужно задаться вопросом: как именно вы, в вашем отеле, обслуживаете этот развивающийся сегмент любителей к «тихой роскоши»? И на что в их поведении нужно обязательно обратить внимание, чтобы не отпугнуть?

Вот ТОП-5 моментов, которые никак нельзя упустить

1. Признаки «усталости потребителей»

Цены на многие высококлассные отели резко пошли вверх. Некоторые бренды специально «прощупывают», сколько – вернее, «насколько много» - готовы платить состоятельные путешественники. Однако уровень обслуживания не всегда поспевает за ценой, в итоге оставляя гостей разочарованными.

Роскошное гостеприимство, несмотря на весь свой успех, дает трещины. Согласно отчету консультанта по путешествиям класса люкс Embark Beyond, «…клиенты все больше и больше сопротивляются непомерным ценам. Хотя сегмент сверхвысокого личного капитала никогда не был таким масштабным (по численности богатых – прим.ред.), многие из них возмущаются, видя задранные до небес тарифы на проживание.

А некоторые из таких клиентов даже находят сегодняшние цены «оскорбительными». Что неудивительно: самые богатые путешественники, у которых больше всего денег, - именно они больше всего опасаются эксплуатации. То есть, того, что им, образно говоря, «сядут на шею».

Тем более с учетом случающихся огрехов в сервисе. Много путешествующие гости класса люкс все чаще упоминают в своих отзывах о поездках «снижающуюся отдачу». Гость, который платит $2000 за сутки, один раз, может, и смирится с нестабильным качеством обслуживания, однако следующие одно за другим разочарования в сервисе очень быстро подорвут его доверие и лояльность. Ту самую, за которую так бьются международные бренды и отдельно взятые гостиницы.

Возникает и «протестная» эстетическая реакция: безвкусные, чрезмерно перегруженные объекты недвижимости «дорого-богато» все больше не соответствуют ценностям молодого, глобально мыслящего, обеспеченного класса путешественников – тех, кто склонен к более сдержанной демонстрации своей состоятельности.

2. Рост путешественников категории «пост-люкс»

Этот новый сегмент путешественников пост-люкс имеет достаточно средств, чтобы наслаждаться традиционной роскошью в стиле парижских дворцов. Однако предпочитает этого не делать: им не нужны «интерьеры Людовика XV», чтобы потешить свое эго или подтвердить свою значимость для самих себя.

Именно эта категория гостей часто отличается повышенным самосознанием и упорно совершенствует свои предпочтения, сложившиеся за долгие годы деловых и туристических поездок. Они не отвергают роскошь, а просят ее «переформулировать». Ставят суть и эмоциональный отклик выше блеска и театральности.
Вот несколько ключевых предпочтений этой новой группы путешествующих:

• Дизайн с четким вИдением и вниманием к деталям: меньше значение площади, больше – продуманности и гармоничности.
• «Происхождение» отеля и право собственности: они в большей степени склонны останавливаться в независимых гостиницах, где чувствуется присутствие хозяина и его любовь к собственному бизнесу.
• Персонализированный сервис: внимательное, но человеческое и искреннее обслуживание превосходит стандартные роскошные «выверты» и чрезмерно продуманные, но в значительной степени поставленные на «автомат» процедуры.
• Устойчивое развитие и «принадлежность к сообществу»: например, чрезмерно роскошные завтраки «шведский стол» таким путешественникам кажутся непозволительным расточительством. Они постоянно держат в голове идею устойчивого развития и «сканируют» любые сервисы в отеле на предмет того, насколько они поддерживают экосистему продавцов и поставщиков – особенно местных, вовлеченность сообщества, и успешно избавляются от избыточности «ненужной ерунды». Причем это – не только «ощущения в моменте»: они помнят об этих приоритетах, еще когда только принимают решение о поездке и планируют ее.

3. Новая привлекательность отелей, управляемых самими владельцами

Отели, управляемые их собственниками, в любом случае выгодно выделяются на рынке, насыщенном представителями однотипных брендов класса люкс. Ими часто управляют семьи или отдельные лица с так называемым «чувством места/вотчины/родины», а значит – такие гостиницы предлагают то, что более крупные бренды с трудом пытаются воспроизвести: подлинность и персонализацию.

Такие отели «играют вдолгую». И, в отличие от ряда сетей, где даже корзины с фруктами оптимизированы по балансу «цена-предложение», такие гостиницы лучше заплатят за ту же корзину побольше, но отдадут приоритет продуманным деталям и человеческому общению.

Удачные примеры европейских отелей подобного плана: например, Ett Hem в Стокгольме -  бутик-отель, который предлагает домашний опыт с безупречным дизайном и теплым, внимательным обслуживанием. Baur au Lac в Цюрихе тоже выстроил свою репутацию на постоянном совершенстве. Как семейный объект, он ставит долгосрочные отношения со своими клиентами выше краткосрочной максимизации прибыли. Хотя он выглядит как традиционная швейцарская роскошная недвижимость, гордость владения им добавляет нечто более глубокое и значимое. Или вот Fogo Island Inn в Ньюфаундленде – высококлассный дизайн здесь удачно комбинируется с выраженной «миссией». При этом его доход поддерживает местную экономику, а его деятельность - прославляет наследие острова.

За российскими примерами тоже далеко ходить не надо: отель «Гельвеция» (Санкт-Петербург), где сервис не нуждается в комментариях.

4. Проблемы крупных брендов

Крупные бренды класса люкс сталкиваются с проблемой такого кардинального поворота событий: им сложнее соответствовать ожиданиям путешественников класса «пост-люкс» (см.выше). Стандартизированные модели обслуживания и требования прибыли от акционеров конфликтуют с любыми попытками проявления подлинного мастерства, глубины сервиса и выраженной персонализации.

Однако и в сетях возможности «проявить себя в тихой роскоши» очень даже существуют. Более крупные бренды могли бы создавать более мелкие, независимые суббренды, налаживать партнерские отношения с бутик-отелями или экспериментировать с моделями, управляемыми владельцами «зонтичных» гостиниц. Один из таких примеров – партнерство Hyatt и Mr&Mrs Smith.

5. Переосмысление роскоши

Если говорить точнее, пост-роскошь — это не отказ от потребления высокого класса, это перекалибровка. Она отражает стремление «вглубь», поиск утонченности и возвращение к самой сути гостеприимства -  создание пространств, в которых гости чувствуют себя по-настоящему окруженными заботой, и привязываются к этому месту как ко второму дому. Ведь речь о потребителях которые вышли за рамки необходимости постоянно ощущать «чувство собственной важности» и бывать только в максимально роскошных местах, удовлетворяющие их эго и исполняющих все их прихоти. А наиболее состоятельные потребители вписываются именно в этот – новый - архетип.

Для лидеров сферы гостеприимства очевидно: по мере того, как маятник качнулся в обратную сторону от показного потребления, те, кто оценит и примет для себя новые идеалы «тихой роскоши», вполне сумеют воспользоваться открывающимися перед ними возможностями. Тем более что кардинально иных финансовых вложений это зачастую не потребует.

Перевод и адаптация – Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru