Высокие прямые продажи в периоды турбулентности? Всё возможно

Alean Collection – российский гостиничный оператор, управляющий курортными отелями и апартаментами класса 4* и 5* с медицинской и Spa инфраструктурой. Предоставляет услуги от создания идеи, проектирования, строительства и до процесса управления объектом. Представлен в главных курортах Черноморского побережья – Анапа, Геленджик, Сочи.

-  Развитие нашей сети началось в 2003 году с открытия первого семейного отеля Ривьера в Анапе, сегодня сеть насчитывает 5 объектов в трех курортных городах Анапа, Геленджик и Сочи с объемом номерного фонда свыше 1600 номеров. Исторически основной поток гостей был от прямых продаж и Национального туроператора Алеан, входящего в состав нашей группы компаний. Доля Booking у нас никогда не была высокой, поэтому данная ситуация не вызвала у нас каких-то проблем. Но мы не могли недооценивать потенциал агрегатора как мощной рекламной площадки, особенно при открытии новых объектов.

Любой туроператор имеет собственный опыт работы как агрегатор, отмечает Ольга. По ее словам, туроператор аккумулирует огромные объёмы информации об объектах и их предложениях, а также выстраивает отношения между отелями, агентами и туристами. Таким образом, еще до прихода на туристический рынок автоматизированных агрегаторов и систем бронирования туроператоры и отели успешно работали и привлекали туристов.

-Безусловно, голландский сервис в России занял огромный объём рынка. Масштабная рекламная кампания, применение передовых наработок рынка высоких технологий и собственные программы лояльности расширили влияние Booking до таких масштабов, что некоторые небольшие отели выстраивали свою сбытовую политику полностью под площадку. Существовал миф, что собственная система дистрибуции не нужна, что создавать и развивать свой отдел продаж дороже - на этом можно просто сэкономить, сервис все равно приведет клиентов. Но когда Booking просто ушел, для этих отельеров ситуация стала катастрофой. На сервисе было завязано всё – от рекламы до бронирования и данных о клиентах. Отельеры, у которых доля сервиса была в районе 20-30%, тоже почувствовали серьезный дискомфорт. Никто вообще не рассматривал такой сценарий, естественно, не было и плана дальнейших действий - перспектива ухода Booking.com казалась сказочной.

Стоит обратить внимание, что забрать свой кусок рынка у агрегатора не сильно пытались и аналогичные системы онлайн-бронирования, существующие в России, они не смогли принять перенаправившиеся потоки на свои ресурсы просто потому, что на момент остановки Booking.com не имели соответствующих мощностей и ресурсов. Однако, те отели, кто имел максимально возможную долю прямых продаж, получили возможность её нарастить, а все остальные стали точно об этом серьезно задумываться.

- Чем же брал Booking.com?

-Значительные бюджеты, большое количество объектов и пользователей. Эти факторы давали некую монополию на рынке, потому что они действительно могли вкладывать баснословные деньги в рекламу объектов, а значит и собственного сервиса. Очень серьезные бюджеты, которые в принципе не под силу отдельно взятому отелю.

- Почему же пользователи-туристы бронировали отели именно через Booking и были ярыми приверженцами этой площадки?

- Ответ тот же, что и на вопрос: почему отели регистрировались там? Все просто – технологии. Когда дается простой пользовательский интерфейс объекту, где можно быстро загружать цены, есть интуитивные системы интеграции, и тебя там ценят как клиента, как партнера, это удобно и проще, чем создавать собственные каналы дистрибуции. Это подкупает и расслабляет.

- Почему гости доверяли сервису?

- Потому что Booking давал очень удобную программу сравнения предложений и рекомендаций отелей. Через систему фильтров турист мог собрать релевантную его интересам картину рынка и уже потом выбрать лучший вариант. К тому же, у Booking была своя программа лояльности. Она дополнительно мотивировала гостей бронировать именно через их сервис. В последние годы агрегатор дополнительно расширил свой пакет предложений. Вплоть до возможности арендовать автомобиль в месте пребывания или заказать трансфер от аэропорта в отель.

Но все чаяния отельеров и туристов рухнули в одночасье, когда Booking.com объявил об уходе.

- Как избежать таких проблем в будущем, и что надо делать, чтобы не зависеть от агрегаторов?

- Все просто. Нужно делать то же самое, что и они. Делать качественный хороший продукт, работать со своими постоянными гостями, внедрять новые инструменты лояльности, совершенствовать рекламные каналы и работать с технологиями.  Бронирование на ваших официальных сайтах должно быть так же удобно и информативно. Доверие к вашему продукту – основа успеха. Не нужно размещать недостоверную информацию, даже если она очень привлекательная.  Важно продемонстрировать все свои лучшие и ключевые свойства продукта честно. И обязательно работать с людьми - сотрудниками, которые обрабатывают эти заявки гостей! Вот и все что, по сути, нужно отелям для того, чтобы наращивать и удерживать свою долю прямых продаж.

По словам Ольги, чтобы уход агрегаторов или любых других партнеров, например, иностранных управляющих компаний не стал громом среди ясного неба, отельеры должны четко понимать – большие возможности доступны не всем. Самостоятельность в ведении бизнеса не данность, а привилегия за кропотливый труд. Например, сеть Alean Collection устойчивая прежде всего благодаря правильно рассчитанным рискам и расставленным приоритетам. К тому же, у компании есть свой надежный партнер в лице Национального туроператора Алеан – лидера внутреннего туризма России.

- Что делать единичным и небольшим отелям, у которых нет возможностей организовать полноценный отдел дистрибуции, вложить серьезные бюджеты в рекламу или в хороший сайт с возможностью бронирования.

- Стоит обратить внимание на возможность сотрудничества с надежными партнерами, например, туроператором Алеан или управляющими гостиничными компания, которые имеют успешный опыт с продуктом, похожим на ваш. Но при этом все равно нужно развивать свою собственную систему прямых продаж. Через программы лояльности и через наращивание профессиональных компетенций внутри команды. В команде обязательно должны быть сотрудники, умеющие классно презентовать и продавать продукт отеля. Это могут быть администраторы службы приема и размещения или сотрудники выделенного отдела продаж.

Когда отельер работает только с одним сторонним агрегатором наподобие Booking.com, который может увеличивать свои комиссии и диктовать свои условия по паритету цен, или может выдать приоритетное размещение, а может и не выдать, риски зависимости возрастают, акцентирует внимание эксперт.

- Как вы решали данную задачу в своих отелях?

- До 2017 года каждый наш отель занимался продвижением и продажами самостоятельно, а после - на основе наработок всех наших объектов, мы приняли решение объединить все отели в одну сеть. Именно в 2017 году был проведен ребрендинг, и с 2018 года мы вывели на рынок бренд Alean Family. Под этим брендом работают уже 4 объекта в единой концепции. Тогда же мы объединили и дистрибуцию. Мы уже имели профессиональный единый центр бронирования, внедрили свою бонусную программу, знали, что возвратный гость — это колоссальная экономия бюджета и смогли добиться показателя в 70 % возвратности гостей.

Существует и другая проблема: многие отели работают одновременно с разными агрегаторами, и даже собственная система бронирования может быть разделена на несколько отделов – по разным направлениям отдыха или разным объектам. У каждой системы свои нюансы и турист может в итоге просто заблудиться в череде предложений.

- Насколько вам удается справляться с этой проблемой?

- Эту проблему мы решили, создав единое окно, через которое турист может получить сразу несколько альтернативных вариантов размещения в наших отелях по каждому запросу. Так, любой гость может позвонить нам и выбрать себе отель, например, на весну - отвезти детей на каникулы, на лето уже другой отель - отпраздновать день рождения или годовщину свадьбы, на осень - забронировать родителям отдых или зимой приехать к нам на Новый год всей семьей. Через своего персонального менеджера, который уже хорошо знает потребности (какие отели посещал, каким составом, какие номера выбирал и какими услугами пользовался). Все это позволяет нам улучшить клиентский опыт, а это в свою очередь приводить к увеличению конверсии.

- В свете неожиданного ухода Booking отельеры встали на распутье – как сделать из своего отеля качественное и востребованное предложение, при этом не имея огромных бюджетов для вывода бизнеса в самостоятельное плавание?

- С 2018 года мы можем смело говорить, что наша собственная система дистрибуции перешла на качественно новый уровень. Постоянные клиенты, которые уже были у нас, получили новый удобный сервис единого центра бронирования. Туроператор продолжил работу со своей агентской сетью и только укрепил свои позиции лидера внутреннего туризма. И третье, через большую долю возвратных гостей мы можем экономить на привлечении новых. Два предыдущих канала нам дают стабильный постоянный пул гостей, которые знают и доверяют нам - им нравятся наши сервисы и поэтому они возвращаются в Alean Collection из года в год.

Эксперты рекомендуют выбирать хорошую и устойчивую управляющую компанию, которая знает, что делать в периоды турбулентности.

Подробнее:

https://aleanfamily.ru/development/

https://www.alean.ru/page/sotrudnichestvo/