Отельеры обсудили стратегию управление репутацией в интернете

На очередную встречу Moscow Hotels Talks, прошедшую 26 февраля вечером и посвященную работе с репутацией отеля в интернет, собралось 38 отельеров, представляюших 23 московских отеля.

Присутствующие рассказали об опыте работы с репутацией он-лайн, который есть у них в отелях: используют ли отели специальные инструменты работы с отзывами, или нет, а также - учитывают ли отельеры содержание отзывов и рейтинг отеля в интеренете при формировании тарифов, помогают ли отзывы при создании допополнительных услуг и специальных предложений.

Как оказалось, большинство коллег воспринимает отзывы как иструмент по улучшению качества сервиса, уделяя внимание основным показателям - скорость размещения, дружелюбность персонала, качество питания, чистота в номере.

"Мне такой подход кажется неполным, потому что именно отзывы показывают, насколько качество услуг отеля соответствует цене, а, значит, напрямую влияет на процесс ценообразования. Не только приобрести нового гостя, который прочитает хорошие отзывы об отеле, но и продать ему номер дороже - вот дополнительный аспект работы с репутацией он-лайн. И это понятно - чем выше удоволетворенность гостя, чем лучше отзывы, тем выше можно сделать цену на номер. Более того, при анализе цен конкурентов стоит учитывать этот показатель тоже - если у отеля по отзывам всё плохо, и он продает свои номера по низкой цене, это вовсе не означает, что и вашему отелю стоит пытаться с ним конкурировать по  низкой цене. Пусть к нему едут те гости, которые готовы жить дешево в плохих условиях, а к вам - те, кто хочет качества по адекватной цене. Я уверен, что жить плохо и дешево, на самом деле гораздо меньше, чем нормальных людей", - говорит Константин Артемьев, Директор по продажам и маркетингу московского отеля "SkyPoint" и со-основатель сообщества Moscow Hotels Talks.

В процессе общения выяснилось, что не все отели используют специализированные инструменты работы с репутацией отеля, многие просто работают с отзывами, которые оставляют гости в основных каналах бронирований, чаще всего booking.com или на специализированных сайтах отзывов, например TripAdvisor. 

Очень интересно было узнать от коллег из бутик-отеля "Мона" о том, что в их отеле у каждого подразделения имеется свой собственный план по отзывам и к этому плану, в числе других показателей KPI привязана мотивация персонала.

Со-основатель сообщества, Андрей Михайлец, коммерческий директор отеля "Аструс", очень подробно рассказал о той практике работы с репутацией отеля, которая принята у них. В отеле "Аструс" рейтинг отеля является одним из факторов формирования цены, соответсвенно борьба за удоволетворенность гостя, за положительные отзывы - это работа над повышением стоимости продукта. Инетресно было услышать от Андрея то, что ряд его конкурентов практиковал написание поддельных положительных отзывов о своих отелях, что порождало когнитивный диссонанс у гостей, которые сразу видели разницу между "репутацией", заработанной таким образом и реальным положением дел в этих отелях. Да, конечно, это только повышало репутацию отеля "Аструс" в глазах гостей и приводило к тому, что они выбирали именно этот отель.

Важный момент, который присутствовал в его выступлении - необходимость работы с отзывами гостей так, чтобы при возвращении гостя в отель он видел улучшения и понимал, что обратная связь работает и его отзывы - не просто пустые слова. Очевидно, что должна идти речь о внедрении CRM для работы с индивидуальными гостями, особенно в отелях такого размера, как "Аструс".

Мы поговорили и о том, кто и как в отелях отвечает на отзывы и как строится коммуникация с гостями.

По мнению Юлии Шорниковой, управляющего отеля "Ирис Конгресс Отель", которая отвечает на отзывы лично - очень важно, чтобы гость получал ответ именно от директора отеля. Константин Артемьев с этим согласен и, кроме того, уверен, что когда в большинстве отелей управляющие, директора или собственники начнут лично читать отзывы и отвечать на них, в россиийском гостеприимстве начнется революция и мы очень скоро получим гостиничный продукт совсем другого качества.

На встречу бали приглашены представители "Первого Репутационного Агентства", которое занимается созданием репутации компаний в сети - бывает очень полезно узнать, как и что делается в других сферах бизнеса, выйти за рамки привычных схем индустрии гостеприимства.

Участники поспрашивали их, каким образом формируют свою репутацию компании не из индустрии отелей. Все очень похоже на нашу индустрию - отзывы в интернет формируют репутацию. Но есть важное отличие - в нашем бизнесе есть возможность получать верифицированные отзывы, те отзывы, которые написаны подтвержденными гостями отеля, и те, кто эти отзывы читает, это знают и доверяют этим отзывам.

"Возможно, кто-то из коллег захочет использовать услуги сторонних подрядчиков, но мне такое решение не видится обоснованным - я уверен, что лучше зарабатывать репутацию достойным уровнем сервиса и соответствующим соотношением цены и качества", - говорит Константин Артемьев.

После рассказа представителей агентство возникла оживленная дискуссия о роли социальных сетей в продажах и в продвижении отеля в целом. В настоящее время необходимо каждому отелю присутствовать в социальных сетях, но являются ли они панацеей? Тем более, если с остальными каналами продаж дела обстоят не очень хорошо?

По словам Константина Артемьева, прямых продаж у отелей в социальных сетях нет. "Я всегда думал - может я что-то делаю не так? Все звезды интернет-маркетинга рассказывают, как прекрасно продаются услуги и товары в социальных сетях, а у меня - одно бронирование через модуль на фейсбуке за 3 года", - говорит он.

Константин лобавил, что "в процесс общения я узнал, что также обстоят дела у большинства коллег, прямых продаж в соцсетях нет, модули бронирования там не работают".

При этом общее мнение говорит о том, что присутствовать в соцсетях необходимо, хотя форма присутствия зависит от отеля - не может одинаково вестись SMM для бизнес-отеля, отеля рядом с аэропортом и свадебного бутик-отеля. Разная целевая аудитория, разный контент, разный уровень активности.

Много интересного про практический SMM для отеля расказал Даниил Мануков, директор по связям с общественностью бутик-отеля "Мона". Основной бизнес этого отеля - свадьбы, мероприятия, праздники. В настоящее время в общей сложности в группе отеля в соцсети 2000 чел, активность проявляют не более 5%, но смотрят посты - 30%. Политика SMM основана на захватывающем и привлекательном описании мероприятий, качественных фотографиях, подробных пост-релизах. Активно используется таргетированная реклама, в том числе направленная на тех пользователей соцсетей, которые проживают недалеко от отеля. Такой вид рекламы позволяет при небольшом рекламном бюджете продвигать конкретные мероприятия.

Наш разговор завершил Андрей Малышев, Генеральный директор компании Big Tree / TrustYou Russia, который еще раз остановился на том, что очень важно стимулировать гостя оставлять отзывы, при этом уточнив, что, по данным TrustYou, 82% всех отзывов, которые оставляют гости, это положительные отзывы, а, значит, работая над тем, чтобы гости выражали свое мнение об отеле в Интернет, мы уже работаем над повышением рейтинга, даже не переходя к работе с самими отзывами. Андрей отметил, что для отелей очень важно наличие отзывов на различных площадках, так как 53% путешественников не будут бронировать отели, о которых нет отзывов. Для отелей очень важно проводить мониторинг новых отзывов на различных площадках, оперативно отвечать на них и использовать данные отзывов для повышения уровня сервиса, а такж повышения продаж в различных каналах бронирования.

Работа над качеством сервиса, внимание к проблемам гостя, честное и уважительное отношение к нему, это не просто хороший тон и какие-то абстрактные стандарты индустрии гостеприимства, но и способ повышения цены продукта, а, значит - способ зарабатывать больше.

Мы будем рады участию в встречах сообщества! Следите за новостями в специальной закрытой группе профессионалов гостеприимства https://www.facebook.com/groups/hoteltalks/ и на сайте frontdesk.ru.