Коммуникация с постоянными гостями - как повысить лояльность

Каждая гостиница мечтает о том, чтобы количество лояльных гостей обеспечивало ей стабильный и главное прогнозируемый доход. Постоянный клиент – тот золотой телец, которому поклоняется гостиничный бизнес. Это наименее затратный и наиболее доходный сегмент, который, однако требует к себе существенного внимания. И если финансовые затраты на удержание клиента ниже, чем на получение нового, все же внимательность персонала и методы воспитания лояльности требуют ничуть не меньших, а зачастую и больших ресурсов.

Лояльные клиенты отеля обеспечивают отель защитой от резких падений за счет своих качеств:

• Гораздо менее подвержены маркетинговым акциям со стороны конкурента – в силу приверженности бренду, привычки и т.д. они менее восприимчивы к туманным перспективам изменить свои предпочтениям

• Маркетинговые расходы на стимулирование лояльного клиента к его повторному визиту к Вам ниже, чем на завоевание нового

• Лояльные клиенты способны генерировать дополнительную прибыль за счет позитивных референсов своим знакомым, коллегам, друзьям и т.д., что очень важно в развитии продаж – как прямых, так и посредством электронной дистрибуции. Более того, лояльный клиент может рекомендовать отель незнакомым потребителям, используя онлайн инструменты – TripAdvisor, социальные сети, сообщества и т.д.

Последние исследования показывают еще одну особенность лояльных гостей – они приносят гораздо бОльшую усредненную прибыль , нежели разовые гость. Согласно последним исследованиям гостиничного оператора IHG, член программы постоянного гостя приносит вдвое больше дохода отелю, чем обычный гость. А гости, имеющие элитный статус в программе, как правило приносят в двенадцать раз больше прибыли. На данный момент и потребители и маркетологи гостиничного бизнеса сходятся в одном – лояльность должна создаваться не массово а для каждого потребителя в отдельности.

Персонификация

Сегодняшний турист гораздо более искушен, чем когда-либо ранее. И каждый хочет видеть персонифицированное письмо, адресованное только ему. Письмо должно также отражать его собственные потребности и только в этом случае Ваши усилия по воспитанию в нем лояльности могут быть успешными. Согласно опубликованному IHG обзору, 58% клиентов гостиничных сетей обращают внимания на уникальные личные льготы и услуги, которые предоставляет им программа лояльности. Маркетологи считают, что будущее за специальными предложениями, которые рассылаются не массово, а лишь четко сегментированной части клиентской базы и как правило, в нужный момент. Вместе с тем, большинство отелей отчаянно тратит серьезные усилия на постоянную рассылку общих спецпредложений по всей клиентской базе, не придавая никакого значения релевантности выборки.

Обилие спама

Самый негативно действующий на повышения лояльности гостя фактор – обилие спама, который они получают. Многие, в особенности российские гостиничные сети грешат массовыми рассылками. Самое главное, что многие маркетологи глубоко заблуждаются, не считая рассылку собственных предложений спамом. Гость, оставляющий Вам адрес собственной электронной почты не дает Вам карт-бланш на еженедельные горы писем, не имеющих для него собственной ценности. Просмотрите собственную рассылку и задумайтесь, для какого процента гостей будет интересна та или иная программа? В большинстве случаев, все рассылки явно сообщают клиенту о том, что отель хочет срочно продать какое-то количество номеров определенной категории или предоставляет дополнительные услуги, опять же чтобы эти номера продать. И гость, не обнаруживающий для себя важную информацию через два-три раза просто перестает читать Вашу рассылку. Таким образом, Вы сами отрезаете себе канал коммуникации с гостем. Нужно помнить, что адрес электронной почты в данном случае – способ построения лояьных взаимоотношений с Вашим гостем, а не путь доставки спецпредложений.

Рекомендации

Предоставьте Вашим гостям больше участия в диалоге. Потребитель хорошо чувствует, когда адресованное послание направлено на выуживание из него дополнительного дохода отелю. Ваша же задача – проявить заботу о госте и продемонстрировать понимание его приоритетов. Вам желательно:

• Принять стратегию фокусирования на клиента. Любая коммуникация должна быть двусторонней и давать возможность гостю участвовать в процессе. Это могут быть опросы или спецпредложения, затрагивающие конкретный сегмент Вашей клиентской базы. Общайтесь с гостем как с человеком, а не как с электронным адресом

• Персонифицируйте каждое обращение. Гость должен чувствовать, что отель сообщает именно то, что важно конкретно ему – говорите с ним «один на один»

• Не злоупотребляйте рассылкой. Уберите из лексикона сочетание «рассылка по базе»

• Сообщайте клиентам о начисленных льготах, баллах, бонусах и т.д. – это увеличивает лояльность бренду

• Обеспечьте грамотную коммуникацию с гостем – посредством внешней компании или собственными силами. Основные задачи, которые нужно ставить перед исполнителями, это сегментация базы данных, развитие релевантного контента и построение длительных взаимоотношений с гостями.

Любой гостиничный маркетолог должен понимать, что развитие лояльности клиента – рассматривать каждого гостя с той точки зрения, с которой он сам на себя смотрит. Это означает обеспечение длительного и продуктивного диалога с Вашими гостями.