Разработка стратегии декоммерциализации в гостиничном бизнесе

 На текущий момент в наиболее развитых странах более 30% операций по бронированию гостиниц осуществляется через Интернет. Столь значительное изменение приоритетов в области каналов дистрибуции породило невиданную ранее прозрачность цен и ориентацию маркетинговой политики на ценовой фактор. Стало ясно, что потенциальный клиент может совершенно четко проанализировать ситуацию с предложениями гостиничного продукта без участия посредников. Это повлекло за собой дальнейшую коммерциализацию гостиничного продукта и смещение акцента при выборе в область цены. Каким образом поставщики гостиничных услуг справляются с возросшим уровнем коммерциализации их продукта, особенно с учётом активно используемых сегодня правил rate parity и best available rate? Как можно избежать коммерциализации своего продукта и сформировать уникальное по ценностной составляющей предложение для потребителя гостиничных услуг? Говоря о ценностной составляющей, мы говорим о value proposition – факторах, которые создают ценность и привлекательность предложения для потенциального клиента. Value proposition подразумевает под собой ряд конкурентных преимуществ, отличных от стоимости предложения. Именно поэтому в статье разделены понятия «цена» и «ценность».

История вопроса

Коммерциализация гостиничного продукта наблюдается на протяжении примерно одиннадцати последних лет, в значительной степени ввиду порождённой Интернет-активностью беспрецедентной прозрачности цен и пагубной отраслевой практики конкурирования в режиме онлайн исключительно по фактору цены предложения. Кроме того, ответственность за последующую коммерциализацию гостиничных продуктов и услуг лежит на представленных в Сети посредниках (не производящих гостиничный продукт и не оказывающих гостиничных услуг) и внедряемой ими ориентированной исключительно на ценовой фактор в их маркетинговой политике. Ниже представлен список важнейших разработок в области продаж в гостиничном бизнесе, которые тем или иным образом повлияли на коммерциализацию гостиничного продукта:

• переход от глобальных систем бронирования (GDS), колл-центров и оффлайновых каналов дистрибуции к Интернет-продажам (появлению IDS, свитч-компаний и т.д.), что, в свою очередь обозначило переход к полной прозрачности в области цен и упрощение изучения потребителем предложений и цен различных операторов гостиничного сектора; 
• возможность работы с представленными в Сети посредниками, которые активно распространяют по Сети максимально «заточенные» под стоимость отеля предложения;
• в последние 5 лет правило rate parity при заказе через любой из каналов продаж стало не просто правилом хорошего тона, а фактически отраслевой нормой. Несмотря на то, что rate parity представляет собой позитивное явление, направленное на предупреждение снижения цен, оно также способствовало коммерциализации гостиничного продукта и гостиничных услуг;
• Best Internet Rate Guarantee также превратилась в типичный прием, и это позитивный факт. С другой стороны, ситуация такова, что все поголовно игроки гостиничного рынка предлагают best rate guarantee, вследствие чего этот маркетинговый фактор потерял своё дифференцирующее значение;
• совпадение фактических тарифов в интернет с заявленными гостиницей в Интернете также стало отраслевой нормой. Отчёты о сравнении тарифов представляют собой краткие сводки по состоянию тарифа на текущий момент, а также по состоянию на 30 и 60 суток ранее, благодаря чему составить впечатление о "постоянстве" предлагаемых в Сети гостиничных тарифах проще простого. 

Коммерциализация гостиничного продукта и потребители туристических услуг

Давайте представим, как мир гостиниц выглядит для среднестатистического потребителя туристических услуг: 

• Вы видите практически одни и те же цены в гостиницах одного сегмента (аналогичный тип номера / срок пребывания) на любом из направлений (т.е. одни и те же тарифы в гостиницах среднего класса с ограниченным комплексом услуг, одни и те же цены на гостиницы эконом-класса, одинаковые тарифы в гостиницах с полным комплексом услуг и т.д.);
• Вы видите одни и те же тарифы на одни и те же гостиницы (аналогичный тип номера / срок пребывания) при изучении Интернет-сайтов самих гостиниц, на поисковых ресурсах (таких как Expedia, Orbitz, Lastminute и т.д.) при звонке в гостиницу и при общении с турагентом. 

Если ситуация разворачивается так, как это описано выше, как среднестатистический потребитель туристических услуг будет выбирать гостиницу? Разумеется, тут вступят в игру дополнительные факторы выбора места проживания. Т.е. именно то value proposition, о котором мы говорили в начале статьи включая:

• осведомленность о месте (т.е. отзывы посетителей, советы членов семьи и друзей и т.д.);
• узнаваемый бренд ("раскрученная" торговая марка и т.д.);наличие программ привлечения клиентов в самой гостинице (программы лояльности). Люди, часто находящиеся в поездках любят принимать участие в подобных программах, особенно те, кто отдает  предпочтение онлайн-бронированию. По результатам исследований группы Forrester, более 80% клиентов, осуществляющих онлайн-бронирование, являются участниками той или иной программы лояльности в области туризма, а более 60% участвуют в программах, спонсируемых поставщиком услуг. Проблема состоит в том, что многие потребители туристических услуг участвуют сразу в нескольких поощрительных программах, в том числе в тех, что предлагаются Вашим отелем или цепочкой.
• И последний по порядку, но не по значимости фактор – это "предложение по ценностной составляющей", предоставляемое отдельно взятой гостиницей. Это фактор первостепенной важности, облегчающий процесс принятия решения. Он один способен перевесить три других, перечисленных выше.

Развитие торговой марки и использование программ привлечения клиентов – это дорогостоящие стратегические меры. Более простой в реализации путь – подготовка уникального по ценностной составляющей предложения для потенциального клиента и разработка характерных свойств, способных выделить Ваш гостиничный продукт среди предложений конкурентов. 

Аспекты стратегии декоммерциализации в гостиничном бизнесе

Главной целью применения стратегии декоммерциализации является предоставление потребителю гостиничных услуг уникального по своей ценностной составляющей предложения (unique value proposition). Эта стратегия определяет уникальные аспекты конкретного гостиничного продукта и направления, а также развивает дифференцированный подход к основным группам потребителей услуг гостиницы. Такая стратегия позволяет операторам гостиничного сектора подготавливать отличные от конкурентов специальные предложения и пакеты услуг, организовывать поездки на различные мероприятия (event-related getaways), сезонные скидки, а также проводить маркетинговые акции, что в совокупности создаёт уникальную ценностную составляющую данной гостиницы для клиента.  

Хорошо продуманная стратегия декоммерциализации включает в себя следующие аспекты: 

• сосредоточение на ценностной составляющей соотношения "Цена : Ценность" (Price vs. Value Equation);
• введение существенных отличий между предложением гостиничного продукта и предложениями для корпоративных клиентов
• создание различий между предложением гостиницы и предложениями, распространяемыми по непрямым каналам дистрибуции (например, сторонними посредниками через Интернет);
• дифференцированный подход к разным группам потребителей гостиничных услуг (например, путешествующие семьёй, прибывшие с деловыми целями, прилетевшие на встречу, отправившиеся в свадебное путешествие молодожёны и пр.)

Назад, к истокам: соотношение "Ценность : Цена"

Как уже было сказано выше, следствием сосредоточения на ценовой составляющей соотношения "Цена : Ценность" является быстрая коммерциализация гостиничного бизнеса. Что могут сделать поставщики гостиничных услуг, чтобы переломить сложившуюся ситуацию?

• Прекратить строить конкурентные отношения только на ценовой составляющей. Владельцам гостиниц, ориентирующимся в вопросах конкуренции исключительно на цену, никогда не удастся привлечь и удержать наиболее искушённых и состоятельных потребителей туристических и гостиничных услуг.
• Переориентировать предложение гостиничного продукта и маркетинговую политику на ценностную составляющую соотношения "Цена : Ценность".
• При разработке маркетинговой политики гостиницы создавать уникальные предложения гостиничных услуг на основании уникальных характеристик продукта и особенностях обстановки в данной местности.
• Разрабатывать особые предложения продукта для создания уникального по своей ценностной составляющей предложения для клиентов гостиницы, такие как специальные услуги для проживающих в номерах класса "люкс" и романтические поездки для влюблённых (romantic getaways), чтобы улучшить продажи номеров "люкс" и предлагаемых гостиницей пакетов услуг, таких как, в частности, семейные пакеты, пакеты для приехавших "отдохнуть на выходные", пакеты с включенными дополнительными услугами, например, посещением музеев, игрой в гольф, спа-процедурами, а также сезонные пакеты и пр.

Специальные предложения и пакеты услуг: важнейший инструмент декоммерциализации для владельца гостиницы

Потребители туристических и гостиничных услуг стремятся отыскать уникальный продукт, специальные возможности и некую ценность лично для себя. Создание отличных от предлагаемых конкурентами специальных предложений и пакетов услуг, организация поездок на различные мероприятия (event-related getaways), сезонные скидки и прочие маркетинговые акции, представляющие уникальную ценность для клиентов, являют собой один из важнейших аспектов реализуемой операторами гостиничного сектора стратегии декоммерциализации. 

По данным аналитических докладов компании западной компании HeBS ("Интернет-бизнес-стратегии в гостиничном бизнесе"), страница "Специальные предложения и пакеты услуг" входит в тройку самых посещаемых клиентами. Это позволяет предположить, что потребитель услуг проявляет заинтересованность в ценностной составляющей этих услуг. И мы советуем дать ему эту составляющую. Проведённый недавно онлайн-опрос посетителей сайта одной из крупнейших гостиничных сетей продемонстрировал огромную значимость специальных тарифов и предложений, которые в совокупности с Best Available Rate в Интернете мотивируют людей бронировать напрямую с сайта сети, что разумеется повышает средний тариф отелей.

Хотелось бы привести статистику опроса, проведенного среди гостей, планировавших разместить онлайн заказ гостиничного номера в незнакомом отеле. "Что из приведённого ниже способно повлиять на Ваше решение разместить заказ непосредственно на фирменном сайте гостиницы, а не на других туристических Интернет-сайтах (например, Expedia.com, Travelocity.com или на российских аналогах подобных сайтов)? Пожалуйста, укажите одну или несколько из указанных причин:" 

Подготовленные гостиницей специальные предложения не только привлекательны для потенциальных клиентов своей ценностной составляющей, но и превращаются в высокорентабельный продукт, который гостиница может продвигать посредством поискового маркетинга,  спонсорства в Интернете, наружной рекламы и рекламы в печати. Разрабатываемые крупнейшими сетями гостиниц специальные предложения и пакеты услуг давно являются нормой гостиничного бизнеса. Хорошим примером специальных предложений, действующих во всех гостиницах сети (brand-wide), может послужить предлагаемая Marriott специальная пакетная программа для семейного рынка "Останься на завтрак" или предлагаемая Choice Hotels программа "Летние каникулы" для рынка досуга. Проведённое недавно исследование показало, что в каждый отдельный момент времени на фирменных сайтах девяти из десятки крупнейших гостиничных сетей присутствует хотя бы одно специальное предложение, действующее во всех гостиницах сети (brand-wide). Многие крупные сети гостиниц имеют в своём арсенале одновременно 2-3 специальные программы, действующие во всех гостиницах сети.

Вывод

Спор о соотношении между ценой и ценностью актуален для большинства отраслей, и главный вывод состоит в том, что клиенты всегда выбирают ценностную сторону. Уникальное по ценностной составляющей предложение в сочетании с предложением продукта, нематериальной ценностью услуг, честной ценой и введением дополнительной ценностной составляющей способно победить коммерциализацию. Попытка построить конкурентные отношения исключительно на цене, в особенности в сфере услуг, – это самое крайнее средство. И ни в какой другой отрасли это не выглядит столь наглядно, как в гостиничном бизнесе, где мировые цены достигли весьма конкурентоспособного уровня, а в России рано или поздно также придут в соответствие с общемировым трендом.

Тенденция к коммерциализации гостиничного продукта стала уже реальным фактом, и это объясняется резким переходом к использованию Интернет-каналов и абсолютной прозрачностью цен в Сети, ориентированной на цены маркетинговой политикой в Интернете, деятельностью в Сети компаний - посредников, использованием правила rate parity во всех каналах продаж, а также best rate guarantee или best available rate, более знакомого для российского гостиничного бизнеса. Активное противодействие дальнейшей коммерциализации гостиничного продукта и услуг должны стать одной из основных целей деятельности. Операторам гостиничной отрасли потребуется определить уникальные характеристики гостиничного продукта и направления, а также разработать уникальное по ценностной составляющей предложение для клиентов гостиниц, используя для этого дифференцированный подход к основным группам потребителей (например, путешествующие семьёй, прибывшие с деловыми целями, прилетевшие на встречу, отправившиеся в свадебное путешествие молодожёны и т.д.).

Хорошим почином в этом деле станет подготовка уникальных специальных предложений и пакетов услуг, организация поездок на различные мероприятия (event-related getaways), сезонные скидки и прочие маркетинговые акции, что в совокупности создаёт уникальную ценностную составляющую данной гостиницы для клиента. Рассмотрите возможность создания на базе отдела маркетинга рабочей группы, для подготовки надёжной стратегии декоммерциализации и сосредоточении Вашей маркетинговой деятельности на ценностной составляющей соотношения "Цена : Ценность".