Семь задач электронного анкетирования в отеле

Анкетирование гостей – один из наиболее распространенных и часто используемых способов получить информацию о преимуществах и недостатках своего отеля. Почти везде гость может найти бланк обратной связи с логотипом отеля и списком вопросов. Возможность получать обратную связь от тех, кто пользуется услугами отеля, давно привлекает менеджмент гостиниц. Внутреннее анкетирование позволяет получать информацию о работе сотрудников, уровне сервиса и активно применяется многими отелями. В большинстве случаев, заполненные анкеты в бумажном виде дают определенную информацию, однако есть недостатки, которые существенно снижают результативность этого метода – это сравнительно низкий процент заполнения анкет, временные и ресурсные затраты на обработку, аккумулирование и анализ информации. Не исключена и вероятность «утери» или намеренного сокрытия результатов анкет, если в них содержится негативная информация о службе, которая имеет отношение к сбору или анализу форм обратной связи.

Альтернативой анкетированию на бумажном носителе является электронное анкетирование онлайн. Мы постарались рассмотреть семь основных задач, которые выполняет электронное анкетирование гостей в отеле, а также ряд рекомендаций по созданию электронных анкет и работе с ними.

1.       Получение информации и ее анализ

Первая причина, по которой отели начали вводить внутреннее анкетирование гостей – это возможность получить отзыв и оценку сервиса и услуг из первых рук. Сбор информации, которую в дальнейшем можно использовать для реформирования процедур, исправления ошибок или оптимизации процессов в отеле начинается с правильного составления анкеты. Здесь можно дать несколько рекомендаций:

• Разделите анкету на два блока – обязательные вопросы и дополнительные. Это даст возможность отелю получить наиболее критическую информацию в случае, если гость ограничен во времени.
• Выберите шкалу оценки по критериям. Оптимально иметь пяти или десяти балльную шкалу. Большинство отелей, использующих электронное анкетирование останавливается на пятибалльной, поскольку она более интуитивна и ее заполнение занимает меньше времени у гостя.
• Определите только важные вопросы, не старайтесь сделать анкету слишком длинной. Каждый вопрос уменьшает количество ответов на 5%. Необходимо помнить, что гость оказывает услугу отелю, заполняя анкету и ценить его время.
• Используйте визуализацию. Работающая в сети схема «картинка + текст» так же актуальна и в электронной коммуникации с гостем.
• Не пренебрегайте детальной работе с текстами – в них не должно быть профессиональной лексики, а также тональность общения с гостем должна соответствовать позиционированию отеля. Если это бизнес отель, примите деловой стиль общения, если молодежный хостел – коммуникация может быть более легкой и менее формальной.

Электронный способ сбора информации дает возможность получать неограниченное количество отчетов. Отель может отслеживать наиболее активных пользователей, просматривать процент открытия анкет, их заполнения, а также понимать, какой сегмент гостей отеля наиболее активен. Нужно отслеживать также динамику отзывов в зависимости от сезонов, степень удовлетворения теми или иными характеристиками отеля, а также их рост или падение с течением времени.

Средний процент заполняемости электронных анкет должен быть не менее десяти процентов. Этот минимальный показатель, который достигается при базовой работе с анкетой. Если процент ниже, следует пересмотреть список вопросов, изменить их количество или формулировку. Если 15% гостей оставляют свое мнение, это неплохой показатель. Хорошим уровнем считается обратная связь от 25% гостей отеля. Важно учитывать и как часто гости открывают анкету и не завершают ее заполнение – это показатель того, что она составлена неверно, перегружена или неинтересна.

Использование результатов анкеты – только отправная точка в процессе улучшения сервиса. Каждый полученный отзыв от гостя должен иметь определенную последовательность шагов – от коммуникации с гостем и благодарности за его отзыв до фактических изменений в сервисе, связанных с полученными данными. Определив шаги после получения отзыва, руководству отеля или соответствующего отдела предстоит отслеживать их выполнение.

2.       Повышение лояльности гостя

Демонстрируя заинтересованность в госте путем выяснения его мнения, отель показывает стремление к улучшению качества сервиса и обозначает свою позицию по отношению к постоянным гостям. Правильно сформулированные текст в электронной анкете не только стимулирует оставить обратную связь, но и лишний раз напоминает гостю, что отель заботится о нем и считает важным его мнение. Поэтому, в приветствии и в заключении следует поблагодарить гостя, а также выразить надежду на его следующий визит в отель.

Обработка информации в системе позволяет отследить, как именно оценивают различные сегменты гостей сервисы и услуги отеля. Анализ предпочтений различных возрастных групп, распределение мнений по гендерному или иному фактору позволяет рассчитывать маркетинговые действия, ориентированные на конкретную аудиторию. К примеру, мы выяснили, что большинство гостей с детьми отмечают ассортимент завтрака как недостаточный, тогда как остальные сегменты им довольны. Отсюда следует закономерный вывод, что следует отследить наиболее частые периоды заездов таких гостей и на это время предусмотреть небольшие корректировки в меню шведского стола. Если нет ярко выраженного периода, возможно, стоит просто добавить в меню завтрака пару блюд для детей.

3.       «Громоотвод»

В процессе работы любого отеля остаются гостя, которые не довольны уровнем сервиса, оказанными услугами, поведением персонала или иными факторами. Электронное анкетирование в данном случае может позволить отелю избежать публикации гостем негативного отзыва на общедоступных площадках, таких как TripAdvisor, Booking.com или любых других. Вместо этого, недовольный гость оставит информацию в электронной анкете, отель получит данные для дальнейшей обработки, а рейтинг и репутация отеля в сети не пострадает.

При составлении анкеты желательно отметить, что полученная информация будет рассмотрена руководством – это стимулирует гостя написать развернутый отзыв. Очень важна и последующая коммуникация с гостем после получения обратной связи. Если отзыв был негативным, реакция должна последовать в течение суток с момента получения отзыва. Крайне желательно, чтобы ответ исходил от руководителя службы, которой был недоволен гость, а в идеальном варианте – от директора отеля (независимо от того, кем физически ответ был написан). В среднем, четыре из пяти гостей говорят о том, что негативный отзыв фактически не имеет значения, если отель быстро и корректно отреагировал на него.

4.       Создание контента

Степень доверия продавцу гораздо меньше чем тому, кто рекомендует купленный у него товар. Поэтому тексты на сайте отеля – всего лишь информация для гостей, но не как не «драйвер» к продаже. Тогда как отзывы гостей конкретного отеля – стимул или напротив, демотивирующий фактор для гостя совершить бронирование. User Generated Content (UGC) - один из способов увеличить качество контента на своем сайте.

Контент, полученный по результатам электронного анкетирования можно использовать несколькими способами:

• Анализируя наиболее часто употребляемые слова и словосочетания об отеле можно скорректировать текст на сайте таким образом, чтобы он содержал наиболее часто упоминаемые гостями преимущество. Формулируя тексты на сайте, отель не всегда может определить основные причины, по которым гость выбирает его отель. Используя аналитику от электронных анкет, такие данные можно получать в автоматическом режиме и корректировать тексты, которые соответствуют запросам гостей.
• Напрямую добавляя отзывы гостей, мы, тем самым помогаем гостям принять решение о бронировании не покидая сайта. По результатам исследований, наличие отзывов на сайте отеля повышает конверсию просмотров в бронирование на 150%, что является довольно неплохим результатом. Размещать отзывы лучше рядом с формой бронирования, большинство систем электронного анкетирования дает возможность напрямую размещать результаты анкет на вебсайт отеля.
• Создание виджетов. Гость, попавший на сайт отеля, должен быть уверен, что делает правильный выбор. Поэтому для гостя важны не только сами отзывы, но и те люди, которые их оставили. Виджеты бывают самые разные, если говорить о результатах электронного анкетирования, то здесь будет актуален виджет, агрегирующий информацию об отеля по обратной связи от гостей различного сегмента. Так, обработав результаты анкет, можно разместить агрегированную статистику по оценке отеля индивидуальными путешественниками, гостями с детьми, бизнесменами и т.д. Вся эта информация уже получена отелем из анкет и нужно использовать ее – потенциальный гость доверяет именно тем отзывам, которые отражают его собственную цель поездки.

 5.       Увеличение количества отзывов на сторонних площадках

Порталы, подобные TripAdvisor, формируют рейтинги по нескольким критериям. Несмотря на то, что формула расчет рейтинга до конца не открывается пользователям, мы знаем, что значение имеют несколько факторов, а именно:

• Количество отзывов об отеле
• Качество отзывов об отеле
• «Свежесть» отзывов (т.е.  недавний отзыв имеет больший вес с тем, который размещен год назад)

Таким образом, увеличивая количество отзывов и постоянно обеспечивая приток «свежих», отель способствует удержанию своего рейтинга, а если отзывы положительные, то и его росту. Поэтому, полученные по результатам электронного анкетирования отзывы нужно использовать для увеличения числа отзывов на сторонних сервисах. Система электронного анкетирования обеспечивает возможность отелю и пользователю размещать свой отзыв на наиболее популярных сервисах в сети.

Отдельного внимания заслуживает размещение положительных отзывов в социальных сетях, где отель коммуницирует со своими гостями на корпоративной странице. Постоянный приток отзывов позволяет отелю выбирать самые разные мнения по стилю и тональности и публиковать их в различных социальных сетях, в зависимости от того, какая целевая аудитория в них собрана.

Можно в среднем предположить тот объем информации, который появляется у отеля с использованием электронных анкет. Если в отеле на 100 номеров, при загрузке 60% заполнять анкеты будут стандартные 15% гостей, ежедневно будут генерироваться 9 новых отзывов об отеле. Это больше, чем 270 новых отзывов в месяц. Можно сравнить с тем, что отель имеет на данный момент и станет очевидно, что объем может существенно улучшить позиции отеля в рейтингах на сторонних сайтах.

6.       Продвижение услуг, рекламных акций

Электронная анкета – один из способов дополнительной коммуникации с гостем, причем с тем гостем, который уже знает об отеле. Это дает возможность маркетинговых экспериментов и продвижения услуг отеля на основе прямой коммуникации с гостем. Размещение в анкете ненавязчивой рекламы или информации об акции должно быть максимально корректным. Не следует использовать мигающих баннеров, раздражающих и слишком ярких цветов, а также всплывающих окон. Необходимо также понимать релевантность той рекламы, которую вы размещаете с анкетой. Если гость только выехал из отеля, а вы рекламируете скидку на ужин в этот день, очевидно, что данное продвижения не возымеет эффекта.

Чтобы не оказывать лишнего давления на гостей, рекомендуется размещать промо акцию или информацию для гостей уже после того, как анкета была заполнена. Это может быть текст или картинка, которая появляется по факту завершения опроса. Не всегда корректно привязывать факт заполнения анкеты с получением дисконта или иных преференций, поэтому текст должен быть нейтральным и связывать получение лояльных условий с тем, что гость уже останавливался в отеле.

Если главная задача - повышение лояльности, можно просто поблагодарить гостя и пригласить его снова приехать в отель.

7.       Увеличение рейтинга и позиции отеля на сторонних порталах

Поиск отеля гость может начинать где угодно, однако, в большинстве случаев, он идет на сайты, позволяющие сравнивать и сопоставить различные варианты. Это и OTA и сайты мета-поиска – везде, где существует возможность задать различные параметры и выбрать отель по результатам поиска. Как правило, послы выбора направления или города, где гость планирует остановиться, он сортирует отели по двум основным критериям – цене и рейтингу отзвов. Рейтинги могут быть совершенно разными – это и проценты и пяти (десяти) балльная шкала и звездочки. В зависимости от того, насколько источник заботится или не заботится о честности отзывов, на основании которых строятся рейтинги, им доверяют больше или меньше. На текущий момент большинство сервисов, собирающих отзывы, имеют собственные рейтинги и, конечно, увеличивая количество положительных отзывов на них, отель может подниматься выше.

Два года назад в отрасли произошли серьезные изменения, которые коснулись в целом репутации отелей – был введен первый независимый рейтинг по отзывам.
Это рейтинг TrustScore, который рассчитывается на основании только тех отзывов, которые фактически подтверждены профилем гостя. Таким образом, все отзывы, которые не подтверждаются профилем гостя, не участвуют в этой статистике. Поскольку проблема доверия отзывам со стороны отелей является более, чем актуальной, такой рейтинг не остался незамеченным. Сейчас, этот рейтинг используется при формировании рейтингов отелей такими гигантами индустрии как Sabre, Kayak, WeGo, Hotellook. С этого года к оценке отелей по этому рейтингу подключаются Google, Orbitz, Priceline, Hotels.com. Почти все отели в мире сейчас имеют оценку по рейтингу TrustScore, независимо от того, собирают ли они отзывы гостей или нет.

По статистике, 82% отзывов об отеле в сети – положительные, тогда как процент положительных отзывов по результатам электронного анкетирования – 89%. Таким образом, если результаты анкет попадают в этот рейтинг, отель существенно улучшает свои позиции в системах мета-поиска, поскольку с его просмотром сейчас совершается более 90 000 000 бронирований в месяц. Электронное анкетирование может стать фактически инструментом увеличения просмотра и бронирований для отеля.

Система электронного анкетирования хороша не только тем, что гость может оставить свое мнение по электронной почте с помощью компьютера, планшета или телефона. Отель может разместить планшет или iPad на стойке и, пока производится Check out, гость может заполнить анкету.

Рекомендуется сегментировать электронные анкеты, которые используются в отеле. Очевидно, что руководству необходима полная информация от всех гостей отеля, независимо, проживали ли они в гостинице или просто пользовались услугами. Так, желательно разрабатывать отдельные анкеты для сегмента MICE, для гостей, посещающих, к примеру, Wellness центр или ресторан. Полученная статистика может стать не только материалом для анализа, но и позволит сделать множество шагов навстречу гостю, повысить уровень сервиса, привлечь новых гостей, а следовательно, стать отелю более успешным.

Узнать свой рейтинг TrustScore отель может, обратившись в компанию Big Tree 
Информация по системам электронного анкетирования по ссылке bigt.ru/trustyou