Создание брэнда в индустрии гостеприимства

Брэнд – вершина усилий, которые прикладывают компании в реализации своего продукта. Наличие сильного брэнда становится локомотивом бизнеса, повышает его рентабельность, определяет политику работы и стимулирует развитие товара для поддержания репутации брэнда. Хороший брэнд может является если не определяющим, то как минимум неоспоримым преимуществом в конкурентной борьбе.

Попробуйте сопоставить названия к примеру автомобильных компаний и ассоциативные термины, которые, по-вашему подходят к ним:
Volvo, Bentley, Opel, доступность, безопасность, престиж.
Если в данной подборке Вы соотнесли Volvo с «безопасность», Bentley с «престиж», а Opel с «доступность», то очевидно, что сделать это было совсем несложно. Однако для того, чтобы Вы могли с легкостью определить имидж и позиционирование брэнда, компании потратили не десятки, и даже не сотни миллионов долларов. За, казалось бы, простой сутью стоят годы работы, экспериментов, рисков, провалов и подиумов. Создание брэнда является одним из наиболее сложных и длительных процессов в бизнесе, независимо от того, в какой отрасли Вы работаете. Это относится также и к индустрии гостеприимства.

Многие считают, что брэнд – это в большей степени прерогатива крупных компаний, и в большинстве случаев компаний, занимающихся продажей товаров. Однако гостиничная индустрия знает немало примеров, когда брэнд зарождался с одного отеля и долгие годы наращивал обороты и становился узнаваемым во всем мире. Hilton , Kempinski , Sheraton – гостиничные брэнды, которые сделали себе имя не на торговле товарами а на предоставлении качественного сервиса и сохранения его в неизменном виде независимо от местоположения отеля. Согласно мнению экспертов frontdesk.ru, создавать новый брэнд необходимо с первого дня открытия отеля. Для российского рынка, где только лишь начали появляться национальные гостиничные брэнды самое время пересмотреть подход ко всем действиям по созданию и укреплению брэнда. Проанализируем основные отличия брэнда услуг от брэнда товаров.

Массовый рынок VS Целевой рынок

Компании, занимающиеся продажей товаров, как правило, развивают дистрибутивную сеть, используя мощные рекламные инструменты. Массовость рекламы может быть значительным фактором увеличения расходов. Для компаний, работающих на широкого потребителя вполне допустима масштабная рекламная акция с миллионным бюджетом. Для сферы услуг, в бОльшей степени для индустрии гостеприимства подобные маневры будут сравнимы с выстрелом «из пушки по воробьям».

Создание гостиничного брэнда – комплекс мер по продвижению, рекламе и разумеется, предоставлению сервиса должен быть последователен и выверен до мелочей. Если для компаний, реализующих газировку, реклама на телевидение может принести определенный процент дохода, для гостиницы, как для сервисного предприятия эта мера будет пустой тратой средств. Тщательно проработанная программа, включающая в себя клиентские рассылки, целевые рассылки, ряд других действий может существенно повысить узнаваемость брэнда, что закономерно приведет к повышению его узнаваемости.

Дифференциация VS релевантность

Большинство компаний, реализующих продукцию строят бизнес модели, основанные на дифференциации, создания уникальных свойств продукта, который пусть незначительно, но отличается от других и в какой-то степени сам сегментирует рынок. Если смотреть правде в глаза, услуги по размещению предлагает не только ваш отель, поэтому дифференциация становится как минимум сложным процессом. Не всегда качественные отличия являются определяющими в выборе.

Гораздо важнее сфокусироваться на релевантности. Наиболее успешные гостиничные сети говорят о том, что наибольшим потенциалом обладает такое положение дел, когда интересы и философия компании сливается с интересами и потребностями клиента. Для этого важно определить характер и ценности компании, которые могут стать критерием для эмоционального и рационального выбора гостем вашего отеля. Мы считаем умными тех людей, которые с нами соглашаются. Таким образом, гость, сориентированный на те же цели, что и отель подсознательно будет более лоялен к брэнду и скорее примет ваше предложение.

Доля рынка VS Доход

Все основные концепции построения брэнда и развития продуктовых компаний стоят на увеличении не только прибыли, но и доли рынка. Успешные компании и узнаваемые брэнды как правило являются либо номером один, либо номером два в доле рынка. В гостиничной индустрии, как сегмента сервисных услуг, доля рынка имеет гораздо меньшее значение, нежели сама прибыль как таковая. Как правило, локальный рынок уже разделен между несколькими отелями и задача каждого из них – привлечь максимальное количество клиентов и продать наибольшее количество услуг для достижения практического результата. При этом нужно понимать, что задача у конкурентов та же самая. И креативный дизайн брошюр, который, как вы рассчитываете, привлечет внимание к вам, не всегда будет определять выбор гостя.

Внутренний фокус VS Внешний фокус

Гостиницы, являющиеся, по сути, сервисными компаниями, не имеют возможность предложить гостю увидеть, услышать, попробовать на ощупь то, за что он платит деньги. Этот постулат определяет совершенно специфичное позиционирование, методологию и формы развития брэнда. Значительную, если не основную часть Вашего предложения рынку формируют кадровые ресурсы, которые оказывают услуги. Именно поэтому нельзя игнорировать фокус на их развитие, мотивацию и предоставление инструментов для эффективной работы.

Если классические компании нацелены на внешнее развитие брэнда, коммуникации с клиентом и предоставлении информации в первую очередь ему, как покупателю, то для гостиничной сферы первостепенной важностью будет именно внутреннее развитие брэнда, создание корпоративной культуры и сервисных стандартов. Давно известно, что каждый сотрудник отеля должен быть лицом марки. Вы должны быть уверены, что любой работник в отеле, который так или иначе соприкасается с гостем, донесет до него именно ту информацию и именно в том виде, который будет отражать философию брэнда.

Иными словами – портье должен донести информацию до гостя, которая не будет разниться с информацией, полученной от генерального менеджера. Эта стабильность особенна важна для гостиничной индустрии и создает у гостя уверенность в том, что брэнд поддерживает единый уровень сервиса на всех этапах общения.

В итоге…

Не пытайтесь скопировать стратегию работы компаний, не занимающихся сервисными услугами. Успешный брэнд в гостиничной индустрии возможен только в том случае, когда ценности отеля совпадают с ценностями гостей. Правильно продуманная стратегия работы в этом направлении может принести не только финансовую отдачу, но и определить вектор развития брэнда как такового. Как составляющие этого вы получите стабильное положение на рынке, позитивное восприятие марки, информационную прозрачность и, как следствие, увеличение прибыли. Согласитесь, качественная брошюра может привести несколько клиентов пару раз в год, а направленное развитие брэнда ни что иное, как стратегический шаг для долгосрочного успешного бизнеса.

Антон Матвеев, гостиничная тренинговая компания Big Tree,
специально для Фронтдеск.ру