Гостиничный POS материал и другие рекламные решения

Реклама в гостиничной сфере деятельности, помимо общих подходов и законов рекламы и рекламного продвижения, имеет и свою специфику и тонкости. Это касается как собственных рекламных компаний в отелях, так и размещения средств рекламы других брендов. Владение столь важной информацией о специфике и тонкостях размещения рекламы в гостиничной сфере позволяет менеджменту гостиниц (отелей, гостиничных комплексов) ориентироваться и выбирать оптимальные из предложенных решений на рекламном рынке. В конечном счете, эти знания позволяют избежать неэффективных затрат и использовать преимущественно целевые вложения с хорошей финансовой отдачей.

Для эффективного использования в гостиничной сфере POS материалов (POSM) и других рекламных решений «below the line» (дословно «то, что под чертой» - термин, обозначающий промоушн или дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта) также учитываются важные специфические моменты, их мы и рассмотрим в данной статье.

Размещение в интерьере

Одна из тонкостей гостиничной рекламы заключается в том, что любая крупная надпись или объект могут нарушить корпоративный стиль самой гостиницы.

С другой стороны, реклама наоборот может стать частью решения интерьера гостиницы, которая не являет собой корпоративный стиль, ограничиваясь логотипом на вывеске и внутренних предметах типа пепельницы или тарелки в баре при гостинице.

Реклама в гостинице – еще и дополнительный доход для самой гостиницы. Более того, одного уровня респектабельности продвигаемых материалов не всегда достаточно для принятия однозначного решения об их размещении на территории отеля. К примеру, дисплей с изображением новой марки сигарет в стиле хай-тек может не совсем уместно смотреться в контексте оформления интерьера отеля, выполненного, например, в средневековом стиле, и т.д. Для решения подобных ситуаций целесообразно изготавливать специализированные материалы, удовлетворяющие критериям визуального восприятия, как для продвигаемой марки, так и подходящие под общий стиль оформления для самого отеля.

Человек, приехавший на отдых, не должен ощущать себя в магазине. Ведь комфорт и удобство пребывания, наряду с качеством обслуживания – залог хорошей репутации и высокого рейтинга гостиницы. Потому реклама должна быть изящной и находиться в тех местах, в которых человеку свойственно «скучать» или ожидать. В этом случае она выступает в роли своеобразных информационных услуг, развлекает и не вызывает ощущения навязчивости.

Таких мест в гостинице несколько – ресепшен, где проходит вся гостиничная жизнь. Холл, где люди назначают место встречи. Лифт, где человек вынужден находится некоторое время в пути к своему номеру, к ресторану или бару, к дополнительным местам гостиничного сервиса (бассейн, конференц-зал и пр.)

В данных местах рекламные материалы, например, должны размещаться, не причиняя интерьеру заведения ущерба, а лучше даже - украшая интерьер. Для этого подбираются соответствующие оригинальные конструктивные решения и дизайн, вписывающиеся в общую атмосферу гостиницы.

Стойки рекомендуется делать в одном цветовом корпоративном диапазоне с гостиничным интерьером, поэтому к гостиничному интерьеру не могут подойти стойки массовых конструкций. Логотипы рекламируемых брендов должны быть приглушенными, но заметными.

СООТВЕТСТВИЕ СТАТУСУ И УРОВНЮ

Прежде, всего, для выбора марок, предполагаемых к продвижению клиентам на территории гостиницы важен факт их соответствия статусу целевой аудитории данного отеля. В этом случае и POS материалы, которые предполагаются для продвижения, вероятнее всего будут подходящими. В обратном случае есть вероятность, что это приведет к снижению уровня восприятия статуса отеля его посетителями. Представьте себе, как неуместно смотрелись бы, например, меню-холдеры с логотипом растворимого кофе 3 в 1 в холле элитного отеля, или, например, если бы посетителю ресторана в этом отеле предложили воспользоваться одноразовой пластиковой посудой с логотипом популярного газированного напитка? Если же речь идет о размещении POS материалов какой-либо элитной марки, например, алкогольных напитков на территории бюджетной гостиницы – то это, наоборот, повышает статус восприятия ее в глазах посетителей. Здесь, скорее всего, уже не возникнет вопрос о соответствии стиля брендированных материалов общему стилю гостиницы. Вопрос, очевидно, будет состоять в готовности представителей компании-производителя этого напитка предоставить соответствующие материалы гостинице данного класса.

В целом, общий подход к целесообразности выбора марок для продвижения отелем на своей территории можно изобразить в виде следующей схемы:

Если говорить о какой-либо специфике эффективности POS материалов в связи со степенью «звездности» гостиниц, то каких-либо четких взаимосвязей скорее всего не существует - поскольку рекламная коммуникация воздействует на человека на подсознательном уровне, вне привязки к его социальному статусу. Что же касается «диапазона» используемых материалов для гостиниц разного уровня, то взаимосвязь заключается в том, что чем больше «звездность» отеля, тем меньше рекламы (особенно партнерской) в таком отеле должно быть в целом и тем более «дорогостоящей» она должна являться в частности.

Специфика используемой коммуникации через POSM, в большей степени зависит от маркетинговых задач, стоящих перед самой гостиницей – например, повышение лояльности постоянных посетителей, повышение расходов среднего посетителя на приобретение дополнительных услуг, и.т.д.

ВЫБОР POSM ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ

В структуре компаний-производителей, продукция которых реализуется в том числе и через гостиницы чаще всего существует специальная служба, занимающаяся обслуживанием клиентов в так называемом канале сбыта HORECA. Представители этого направления занимаются, в том числе и вопросами рекламной коммуникации в местах продаж. У них обычно имеется каталог материалов, которые, при необходимости, могут быть предоставить клиентам, осуществляющим продажу поддерживаемых ими торговых марок конечным потребителям. Тем не менее, очень часто ассортимент имеющихся POS материалов ориентирован на «усредненного» клиента и не имеет возможности учесть какие-либо индивидуальные потребности каждого отеля в отдельности. Однако, в определенных случаях, с ними можно обсудить возможность изготовления индивидуальных материалов, которые бы полностью соответствовали индивидуальным пожеланиям гостиницы.

Если говорить об общих принципах коммуникации через POSM в гостиничном секторе, то все продвигаемые марки, можно условно разделены на собственные марки товаров и услуг отеля и партнерские марки рекламируемых товаров и услуг.

В дополнение к этому, всю осуществляемую в отеле коммуникацию можно отнести к одной из двух групп: коммуникацию конкретных товарных предложений и коммуникацию, связанную с имиджем продвигаемых марок. Такое разделение необходимо в связи с различиями по сути маркетинговых задач, которые должны быть решены в каждом из этих случаев. Соответственно и POS материалы, которые подходили бы для решения данных задач - различны. Для более наглядного понимания, ниже приведены ситуационные примеры решения различных маркетинговых задач с использованием подходящих для этого наименований POS материалов.

Остальной POS материал (кружки, блокноты, папки, пепельницы, номерки, таблички - с нанесение логотипа гостиницы и т.д.), как правило, остается на рассмотрение менеджмента гостиницы. В этих случаях логотипы на носителях – это часть рекламной компании самой гостиницы, кроме – бара, ресторана и прочих мест для развлечения и отдыха (здесь будет уместно наличие рекламных носителей с логотипами партнерских марок согласно тематике мест расположения).

Необходимо также отметить, что степень привлекательности рекламной коммуникации, а как следствие и ее эффективности через POS материалы в гостинице, определяется такими факторами как правильный выбор «подходящих» наименований, использование высокопрофессиональных подходов к поиску успешных решений - не только с точки зрения визуальных и конструктивных решений,