«Звездный час» прямых продаж

Сделанные зарубежными экспертами выводы комментирует Иван Гроздев, руководитель отдела бронирования, PentaMoscowArbat.

Статистика показывает, что прямые бронирования – как через официальный сайт отеля, так и по телефону, и через соцсети  – сейчас заметно увеличили свою «долю» в общем объеме продаж за период пандемии. Это означает, что многие отельеры изменили свое пассивное либо нейтральное отношение к прямым продажам и стали считать их стратегической опорой своей дистрибуции. Каковы возможные причины всплеска прямых бронирований, насколько этот эффект может быть долгосрочен, и что отельерам нужно предпринять, чтобы закрепить его?

Пандемия произвела революцию в бронировании на краткосрочную и долгосрочную перспективу; сегменты, где рынок «оживает» довольно резво, а также те, где восстановление объемов броней идет медленнее и болезненнее, во многом перестроились.

Наименее пострадавший и самый быстро восстанавливающийся – сегмент leisure, который еще с весны 2021-го не просто почти вернул себе прежние позиции, но и даже увеличил показатели по сравнению с 2019-м в отношении бронирований на лето. На другой «чаше весов» - довольно-таки «потрепанные» MICE и корпоративный сегменты.

Особенно большой провал продемонстрировали продажи, которые ранее организовывали туроператоры и турагенты, в силу крайне нестабильной ситуации на рынке туризма в целом (в частности, с разрешением перелетов и открытием международных направлений), а также посредники, имеющие «корпоративный» уклон. Хотя OTA и стараются гибко реагировать на ситуацию, и в смысле туристов, и в отношении корпорантов у них это не так хорошо получается, как у отдельно взятых средств размещения. Мало кто будет спорить с тем, что в долгосрочной перспективе – года через два - многое вернется в норму как с точки зрения сегментации, так и с точки зрения ключевых рынков-«поставщиков» гостей для отелей. Но столь же очевидно, что кое-что из «коронавирусных последствий» никуда не денется, даже если вынужденные изменения мало кому нравятся.

В частности, совершенно не факт, что продажи через туроператоров вернутся к допандемийным показателям хотя бы через год, или что корпоративные объемы восстановятся в том же формате и с теми же цифрами, которые мы все наблюдали пару лет назад. Многое изменилось навсегда.

Иван Гроздев (далее И.Г.): «За примером не надо долго ходить: мы все могли читать в новостях, как сотрудники Apple после отмены дистанционки в США попросили оставить им возможность работать удаленно. Это уже отчасти применимо и к российским компаниям. А устойчивое количество Zoom-митингов также может сократить количество оффлайн-совещаний».

В итоге в число наиболее эффективных каналов сейчас попали именно прямые продажи, увеличив объемы на… 300%! Согласно недавнему отчету SiteMinder, директ-продажи «отхватили» изрядную долю рынка почти во всех опрошенных странах, обогнав Expedia во многих из них и приблизившись к объемам такого гиганта, как Booking.com.

И.Г.: «Отрадно слышать такие позитивные результаты прямых продаж в других странах. На российском же рынке некоторое снижение Expedia действительно может иметь место в силу закрытия российского представительства и активизации других b2b игроков, таких, как «Броневик» и ETG; но говорить о росте прямых продаж на 300% наверно, не совсем корректно, хотя мы были бы искренне рады за таких коллег».

Так почему же прямые продажи сейчас «работают» лучше, чем остальные методы, и переживают свой «звездный час»?

Клиенты ищут точные данные об отелях

В условиях постоянной неопределенности гости стараются искать информацию в первоисточнике. А что может быть в этом отношении лучше, чем официальный web-сайт отеля, где информация об открытии/закрытии/работе ресторанов/спецпредложениях и акциях действительно наиболее актуальна?

Уже многие столкнулись с тем, что информация на том же Booking.com может месяцами не обновляться; в допандемийные времена это был нонсенс,  сейчас же – рядовая ситуация.

Последним отзывам на TripAdvisor также нет доверия, потому что даже размещенный пару месяцев назад отклик уже может быть устаревшим.

В итоге в наибольшем выигрыше оказались те отели, которые тщательно позаботились о своем официальном сайте, максимально полно представив себя на нем. В частности, связанные с COVID-19 протоколы, актуальные ограничения, предпринятые санитарные меры, заверения вроде «да, рестораны работают, ждем вас!» или «увы, ресторан работает только навынос и на доставку в номера, но вы можете заказать блюда по меню a-la carte в идеальной сервировке to go и устроить себе романтический ужин на открытой веранде при отеле». Корректность подачи таких мелочей ни одно ОТА не отслеживает, а информация на сайтах Booking.com, Hotels,com, Expedia и т.д. обновляется далеко не в ежедневном режиме – в отличие от официальной страницы средства размещения.

Также критична возможность легко дозвониться или иным образом «достучаться» до сотрудников отеля – через e-mail, чат, Instagram, Facebook и т.д. – чтобы узнать все интересующие детали. И туристы сегодня особенно активно этим пользуются, проверяя и перепроверяя все перед поездкой по нескольку раз.

Вот те ваши усилия, которые будут однозначно вознаграждены  - а именно, прямыми резервированиями.

И.Г.: «Действительно, хотелось бы отметить, что банкротства турагентств, чрезвычайно усложненные процедуры возврата туров/авиабилетов по внезапно закрытым направлениям – все это могло в некоторой степени мотивировать гостей начать совершать бронирования напрямую.

Отели, в отличие от других игроков туриндустрии, охотнее соглашались на более гибкие условия отмены, перенос бронирований или возврат средств. Можно, конечно, настоять на жестком штрафе за перенос бронирования или его отмену и навсегда потерять клиента, а можно, наоборот, пойти навстречу и в результате сформированной позитивной связи получить нового лояльного гостя. Не представляете, с какой радостью гости буквально «прыгали от счастья» на другом конце трубки в моменты, когда мы шли им навстречу. Отель из объекта размещения превращается для гостей в место, которое дарит положительные эмоции, и гости уже мысленно бронируют его на будущие поездки.

После локдаунов быстро меняющиеся ограничения заложили основу для обращений гостей напрямую в отели для уточнения любых деталей: от вопросов по времени работы баров или ресторанов до необходимости ношения масок или новых мер в городе. Вопросы в директ стали основным каналом коммуникации в этом плане.

Но и отдельные OTA и туркомпании также смогли адаптироваться под турбулентные условия и позволяли отелям быстрее оптимизировать контент на своих страницах.

В целом, скорость реакции на то или иное событие/меру/ограничение – становится определяющим фактором при сохранении или получении бронирований, а соответственно и выручки. Ввели новые меры по работе баров и ресторанов -  возможно, надо оперативно усилить рум сервис и поддержать отель SMM активностью, чтобы гость не ушел в службы доставки; закрыли вьезд из одной страны и открыли другую – оптимизировать таргетинг по странам; новые нерабочие дни или снятие ограничение – отличный позитивный инфо повод, которым непременно стоит поделиться в такое нелегкое время».

Больше «местных» гостей, в том числе горожан

Бум «внутреннего туризма» очевиден: за границу пока выехать могут не все и не всегда, а по путешествиям люди отчаянно соскучились. В итоге в чем преимущества «локального гостя»:

• Больше клиентов из соседних регионов, и даже из своего региона или города

Меньше потребности в авиаперелетах и «пакетных» продажах. Кстати, и аннуляций броней в последний момент из-за спонтанной отмены авиарейсов намного меньше; многие также передвигаются на поезде или на собственном автотранспорте

В понравившиеся отели в своей стране люди более склонны возвращаться снова и снова, поскольку в одну и ту же «другую» страну люди ездят гораздо реже. И тут особенно полезны скидки за повторное бронирование и участие в системах лояльности; стоит их вовремя предложить – прямая бронь в последующие визиты вам гарантирована, а посредники лишаются «куска хлеба».

• Нет проблем ни с языком общения, ни с часовым поясом. Что позволяет избегать множества недоразумений, а не владеющие иностранными языками гости смелее обращаются в отели напрямую (в случае бронирования зарубежных поездок ОТА раньше нередко выбирали именно по причине возможности уточнить детали на русском).
• «Локали» - гости из того же региона или города – намного охотнее звонят в отель по телефону, чтобы задать вопросы и зарезервировать номер, потому что им не приходится тратиться на междугородние или тем более международные переговоры

И.Г.: «Касательно местных жителей, то есть горожан - действительно налицо возросшая активность: многие банально устали сидеть дома на удаленке, и снимают номер, чтобы перезагрузиться; другие устраивают вечеринки или встречи со знакомыми на нейтральной территории. Однако такая активность не идет ни в какой сравнение с гостями из других регионов, которые используют любую возможность вырваться из своего города и посетить что-то новое в условиях закрытых границ, в нашем случае Москву».

Повышенная «гибкость» онлайн-каналов

Запуск Extranet занимает считанные минуты, в то время как повторная активация канала работы с туроператором или турагентством всегда занимает гораздо больше времени, что в случае продаж на ближайшие даты очень неудобно. Так что для продвинутых в техническом смысле отелей – а такие сейчас как минимум в Москве, Санкт-Петербурге и других ключевых городах РФ почти все, - переход на прямые продажи с технической точки зрения не представляет собой сколько-нибудь сложную задачу.

И.Г.: «В условиях сокращения штата расходы на поддержание работоспособности конкурентоспособного в поиске прямого сайта без прямой интеграции c PMS и автоматического эквайринга могут стать тяжким бременем даже для технически подкованных отелей, в то время как отдельные партнеры наоборот использовали кризис для форсирования интеграций. Тут скорее определяющим становится актуальность информации и скорость реакции на любой запрос гостя, а также возможности отеля по превращению его прямое бронирование: от трекинговых систем, показывающих специальные предложения для раздумывающих гостей, до собственных программ лояльности и позитивного общения с гостем».

Репутация – «плюс» к прямым продажам

Сейчас, когда туристы кинулись бронировать поездки, доверие – отелю или бренду – личный успешный опыт и «сарафанное радио» имеют особенный эффект.

Вопрос отзывов и управления репутацией становится в текущей ситуации критически важным. И если гостиница вовремя реагирует на отзывы гостей – получает профит.

Опытные игроки рынка уверены: «Верность дает свои бонусы». Так что те средства размещения, у которых еще до пандемии сложился пул постоянных и лояльных клиентов, именно сейчас могут легко – в разы! - его расширить, сделав упор именно на прямые продажи. Пользуясь, в частности, тем, что даже очень популярные ОТА утратили свои позиции.

И.Г.: «Не могу согласиться с утверждением касательно падения популярности OTA, многие из которых в условиях кризиса могли пойти навстречу в части оптимизации условий или политик и скорости обновления контента, а также вливающих несравнимые объёмы в рекламу и оптимизацию собственных программ лояльности.

Отели могут по-разному относиться к Booking и TripAdvisor, но скорость реакции на соответствующие отзывы и рейтинг все-таки по-прежнему остается определяющим даже для того, чтобы гость позвонил в отель напрямую. Один резко негативный отзыв на стороннем ресурсе, может напрямую срезать объем и прямых бронирований».

«Игра в одни ворота» со стороны ОТА

Еще одна ложка дегтя в нынешней ситуации – некоторые крупные OTA (на сей раз не будем уточнять  название публично; но отельеры догадаются) приняли решение защитить «своих» клиентов-туристов и в одностороннем порядке заменили бронирования с «невозвратных» на «гибкие». Что вызвало бурю недовольства со стороны многих средств размещения, но – что поделаешь? Бороться с «имяреком» в данном случае очень проблематично.

Если же речь идет о бронировании через собственный веб-сайт отеля, то возможность изменить условия в любую минуту по-прежнему доступна и ей нужно пользоваться.

Многие средства размещения - в первую очередь, «представители» почти всех крупных гостиничных компаний - уже предложили более выгодные условия на своих официальных каналах бронирования, чем в OTA, сохранение этой политики в сочетании с увеличением посещений официальных веб-сайтов имеет мультипликативный эффект, выражающийся в заметном росте прямых продаж.

И.Г.: «Думаю, мы все согласимся, что кризис еще раз продемонстрировал, насколько важно диверсифировать каналы продаж, максимально поддерживать актуальность любого контента в онлайн и действительно по-новому взглянуть на возможности отеля по превращению новых запросов или звонков в новых постоянных клиентов с формированием устойчивой позитивной связи. Многие наши новые постоянные клиенты – как раз те самые гости из Омска, которым в прошлом простили штраф за отмену, белорусы, которые звонили узнать о новых ограничениях в городе, или гости из ближайшего зарубежья, которым пошли навстречу при переносе авиарейсов».

Резюме

Хотя отельеры и так годами и десятилетиями бились за прямые бронирования, для многих пандемия разделила «гостиничную историю» на «до» и «после». И вместо того, чтобы быть «просто еще одним» каналом – более или менее успешным - прямые продажи у грамотно действующих средств размещения стали стратегическим активом, о котором следует заботиться, и который надо неустанно продвигать.

Конечно, некоторые переменные, которые привели к этому всплеску показателей в прямых бронированиях, постепенно изменятся и вернутся к норме; но не все. Многие изменения, произошедшие за последние 16 месяцев, больше не будут носить косвенный характер, а будут структурными, что предоставит отелям прекрасную возможность для консолидации и дальнейшего совершенствования своей стратегии прямых продаж.

Эксперты советуют: «Помните, что прямые продажи не являются самоцелью, и ни один отель не может выжить только за счет них. Что действительно важно для любого отеля, так это максимизация прибыльности и создание устойчивой модели без необходимости зависеть от посредника. Очевидно, что в поисках этого баланса прямые продажи будут еще более фундаментальную роль. К тому же, с их помощью вы сделаете важный шаг к коммерческой независимости плюс сократите расходы».

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru