Мартин Ган: «Опасайтесь потерять кредит доверия клиента»

В Москве прошел двухдневный интерактивный тренинг Мартина Гана «Управление доходами и формирование тарифов» (Revenue Management & Rate Structure). Состоялся он при поддержке компании Big Tree и сообщества профессионалов гостиничного бизнеса Фронтдеск.ру. Фактически это был первое в России открытое мероприятие по упомянутой теме, в котором мог принять участие любой отельер. Так что места на семинаре распродали буквально за несколько недель. Половина слушателей были из Москвы и области, остальные приехали из других регионов и даже ближнего зарубежья – Эстонии и Украины. Основной аудиторией стали управляющие отелями, директора по продажам и маркетингу, коммерческие директора, ведущие менеджеры по продажам, руководители отделов бронирования, revenue-менеджеры.

Мартин Ган – признанный международный эксперт в области управления доходами. Начинал свою карьеру с немецкой сети Ringhotels, где отвечал за все электронные каналы продаж, в том числе GDS и OTA. Параллельно обучал сотрудников в гостиницах группы работе с новыми технологиями. Девять лет спустя перешел в международную сеть Preferred Hotel Group, где упрочил свои знания в области управления доходами в отелях 4-5*. Основал европейскую компанию по консалтингу в сфере управления доходами и электронными каналами продаж – Top Gahn Quality Coaching. Мартин Ган – член ассоциаций HSMA (Hospitality Sales & Marketing Association) и HENDA (Hotel Electronic Member Association). 

В ходе тренинга мистер Ган представил участникам разные практические решения в области управления доходами и построения тарифной политики. Специфика тренинга отчасти объясняла и контингент участников. Подавляющее большинство были из независимых отелей. Гостиничные сети, особенно международные, не очень мобильны в вопросах изменения тарифов. У них все прописано, разложено по полочкам и тщательно регламентировано, а персонал на местах не располагает инструментами и полномочиями для каких-либо изменений.

Зато независимым гостиницам гибкость в создании тарифов поможет выжить в высококонкурентной среде. Об этом и рассказывал Мартин Ган, предложив участникам семинара множество инструментов для «прикладных работ». Например, календарь управления доходами, методы анализа статистики, правила грамотного применения тарифов, способы аккуратного включения их в нынешнюю структуру предложения и вывод из обращения, если идеи оказались неактуальными.

Комментирует генеральный директор Park Inn by Radisson Odintsovo Ирина Ивашкевич (на фото с Мартином Ганом):

«Семинар-практикум Мартина Гана – это яркие идеи в профессиональные советы в области управления доходами. Очень интересно было увидеть, как именно применяются на практике все те механизмы ценообразования, которым нас, к сожалению, не учат в российских учебных заведениях. Важно, что тренинг вел не теоретик, а практик и воспитанник западных школ с большим опытом работы. Интересно было слушать спикера, который не только сыпал цифрами, а и приводил яркие примеры. Надеюсь, все эти знания мне удастся применить на практике. Более того, я уже знаю, с чего начну».

Как выяснилось, кое-что новое о российской гостиничной индустрии узнал и сам Мартин Ган, который поделился с H&R своими впечатлениями.

– Мартин, вы впервые приезжаете с тренингом в Россию?

– Открытый тренинг в вашей стране действительно провожу первый раз. Должен сказать, что это было любопытно. Во многом потому, что мероприятие собрало представителей практически всех сегментов – городских, загородных, конференц– и бутик-отелей. И нужно было им предложить подходящие решения.

– Насколько вы удовлетворены семинаром и аудиторией?

 – Я приятно удивлен вовлеченностью участников в процесс. Россия – довольно консервативная страна, электронные продажи здесь пока не вышли на полную мощность. Многие туристы до сих пор не любят бронировать отели с помощью банковских карт, возражают против штрафов от незаезда и т.д., поэтому часто прибегают к более традиционным способам организации поездки. И меня поразило, насколько участники семинара хотят изменений, как сильно жаждут адаптировать и внедрить новые стратегии продаж в своих гостиницах. Я был просто счастлив учить их. Особенно с учетом того, что пришло много представителей независимых отелей, которым легче адаптировать под себя приемы управления доходами, привлекать новых гостей разнообразными тарифами. 

– Без чего и без кого невозможно грамотное управление доходами в отеле? Все-таки это очень молодая профессия в России.

– Не только в России – по всему миру. Если гостиница решила включить в штат менеджера по управлению доходами, то основная проблема – найти правильного исполнителя. Недостаточно просто нанять сотрудника с ярко выраженным аналитическим мышлением. Нужен одаренный человек с творческим подходом и желанием учиться.

Управление доходами – это системная работа с информацией отдела продаж и постоянное принятие решений. В отелях часто применяется программное обеспечение, которое дает рекомендации по выбору и формированию тарифов. Но, во-первых, процесс этот занимает много времени, а во-вторых, не хочу сказать, что не люблю такие системы, но практика показывает, что люди разбираются лучше. А цель менеджера по управлению доходами – добиться наилучшего результата, то есть продавать максимум номеров по самой высокой цене. При этом не стоит переживать, если показатели снизились. Просто выясните, что именно вы делаете не так, и исправьте это.

– Можете назвать наиболее распространенную ошибку в механизме управления доходами? 

– Как ни странно, чаще всего это промах не менеджера, а генерального директора гостиницы, который отдал неправильное распоряжение. Допустим, в вашем городе скоро пройдет «Евровидение». Я слышал, что в Москве на эти даты в 2009 году цены на размещение были задраны невероятно. С подачи руководства, естественно. Номера подорожали едва ли не втрое. Итог? Их никто не покупал. А получили клиента отельеры, оставившие цены на уровне, близком к стандартному. 

Страшнее всего – потерять кредит доверия гостя. Берегите отношения с клиентом, особенно лояльным. Если он утратит веру в вас, тут же начнутся проблемы. Потому что подозрительно настроенному человеку невозможно объяснить по телефону, почему выставлен тот или иной тариф. Почему сегодня сутки в нашем отеле стоят 100 евро, а завтра – уже 150? Если же гость вам доверяет, он не будет задавать лишних вопросов, поскольку не сомневается, что вы всегда предложите ему лучшее из того, что есть. Возвращаясь к примеру с «Евровидением»: если турист приехал не на концерт, а просто на уик-энд в Москву, но в те же даты – зачем ему переплачивать втрое? 

Надо внимательно следить не только за доходами, но и за тем, что за люди присылают заявки на бронирование, лояльный ли это клиент. И предлагать ему соответствующие цены. Если гость возвратный, приносил вам деньги задолго до события международного масштаба и в дальнейшем планирует останавливаться именно у вас, о каком повышении тарифов для него может идти речь? А уж если хотите заработать на культурном или спортивном событии, то берите дороже с тех, кто приехал в Россию впервые на отдельно взятое мероприятие и не планирует возвращаться.

– Что бы вы посоветовали нашим читателям-отельерам, решившим вплотную заняться управлением доходами?

– Главная моя рекомендация – инвестировать в revenue management. Практика показывает, что найти хорошего менеджера по управлению доходами непросто и недешево. Но этот аспект работы отеля становится все более важным. Все окупится. Вдумчивое управление доходами – большое подспорье в успешной работе гостиницы, и со временем вы в этом убедитесь.

– И где же искать этих редких птиц? На менеджеров по управлению доходами в российских вузах не учат. 

– Знаете, они могут быть где угодно. Мне доводилось общаться с сотрудниками службы приема и размещения, которым достаточно было какую-то кнопочку в своей голове нажать, чтобы переключиться на анализ доходов. Такие сотрудники видят лист бронирования и думают: «О, у меня прекрасно продаются субботы. Не начать ли мне продавать вместе с ними и соседние дни недели, установив обязательный срок проживания в два-три дня минимум?». И успешно это осуществляют. По итогам месяца смотрят – да, показатели намного лучше, чем в предыдущий квартал; что я могу сделать, чтобы еще увеличить продажи? Так оно все и начинается. Работа менеджера по управлению доходами – это «обучение посредством практики» (learning by doing).

Организацию тренинга Мартина Гана в России осуществляет компания Big Tree, официальный представитель компании «Top Gahn Quality Coaching» в России и СНГ. Big Tree – лидер обучения и сервисного аудита для гостиничной отрасли в России.