Продвижение отеля в сети: небольшие уловки с большим эффектом

Несмотря на то, что продажа номеров через посредников (ОТА и т.д.) в наши дни неизбежна, повышение процента прямых бронирований числится в перечне первоочередных целей большинства гостиниц. Это и прямой контакт с гостем и возможность избежать комиссии посредникам.

Может показаться странным, однако, некоторые отельеры не видят ничего предосудительного в том, что основной процент бронирований приходит через посредников, и даже порой протестуют против его сокращения. Чаще всего за этим стоит страх потери потока гостей и не всегда верное понимание процессов. Часто основания этих опасений связаны с не вполне корректно работающим механизмом прямых бронирований на официальном сайте отеля, либо неудачной оптимизацией функций, связанных с продажами. Именно небольшие детали, которые легко упустить из виду, способны превратиться в надежные стратегии поощрения прямого бронирования.  

Перечислим шесть лучших способов увеличить процент прямых бронирований, поощряя путешественников, вместо того, чтобы сражаться с ОТА.

Первый: кампании по типу #BookDirect
Это – наиболее распространенный способ анонсирования прямых бронирований. Многие отраслевые гиганты уже успешно воспользовались этой стратегией, оценив ее эффективность и отдачу. Ведь самая большая «проблема» для отельера, мешающая прямым бронированиям, - поведение самого путешественника, который выбрал именно этот путь. Но мы часто упускаем из виду, что поведение потенциального гостя можно скорректировать.

Основная задача - рассказат в кампаниях #BookDirect своим потенциальным – и уже имеющимся, - клиентам, какие бонусы и преимущества они получат, бронируя напрямую. А именно:
- наилучшая цена
- наилучший опыт (тут можно держать в голове трудности, возникающие при накладках с бронированием, некорректной передаче информации от ОТА отелю – в части пожеланий гостя относительно номера и т.д., тогда как при взаимодействии напрямую с гостиницей этих недоразумений можно избежать. Конечно, не стоит говорить об этом напрямую, но намекнуть можно и нужно). 
- и, не в последнюю очередь, - накапливаемые посредством системы лояльности бонусы (баллы и т.д. для последующего апгрейда номера, получения дополнительных услуг или бесплатных ночей), на которые клиент не может рассчитывать, бронируя через ОТА.

Не следует акценировать внимание на соперничество с ОТА: гостю незачем об этом знать. Суть в том, чтобы подчеркнуть преимущества прямого бронирования, простоту и удобство для гостей. Кстати хэштег в этом совете указан не просто так: с распространением инстаграма, вы и там можете «обзавестись» прямыми клиентами, использовав соответствующий хэштег к информационным постам и акциям/распродажам номеров на ту или иную дату.

Второй: присутствие отеля в списках и обзорах ключевых поисковиков
Подавляющее большинство потребителей «начинают» любой поиск – в том числе подбор отелей, билетов и прочих услуг для грядущего путешествия – с традиционных поисковых систем. На международном рынке это, как правило, - Google, в России - Yandex. Хотя, стоит отметить, что Google, как площадка для поиска отелей в России демонстрирует взрывной рост последние пару лет. Но о каком поисковике ни шла бы речь – если вы там не представлены, вы теряете клиентов. Присутствие и позиция отеля в Google, Yandex и т.д. имеет решающее значение, и способно легко «перенаправить» потенциальных гостей на сайт отеля для прямого бронирования.

Не забывайте и о важности отзывов: согласно нашему исследованию, присутствие в этих «списках» (Google reviews и прочих) весьма критично. Сводку отзывов для большинства отелей в Google предоставляет компания TrustYou, имеющая также решение для сбора таких отзывов в отелях. Для упрощения взаимодействия с потребителем, Google Direct Responses недавно был интегрирован в программы обратной связи, с тем чтобы владельцам отелей было легко и удобно отвечать на онлайн-отзывы о своих гостиницах в Google, не регистрируясь в каких-либо других программах.

Убедитесь, что отель максимально полно присутствует в «списках» поисковиков: это - знак причастности и заботы руководства средства размещения о постояльцах (о чем свидетельствуют ответы на отзывы в Google). Увидев это, туристы с большей вероятностью выберут именно вас, а благодаря Google-технологиям их легко можно будет перенаправить на сайт бренда.

Третий: исчерпывающая информация на официальном сайте
Одна из причин, по которой отели «упускают» прямые бронирования, - отсутствие необходимой информации на сайте бренда. И мы говорим не только о ресторанах при отеле, категориях номеров, типах кроватей и наличии wi-fi. Речь – о репутации отеля, об отзывах о нем, находящихся в открытом доступе.

Согласно последним исследованиям, именно живые отклики оказываются вторым по важности фактором, влияющим на решение потребителя о том, бронировать отель или нет. Вот почему крайне важно, чтобы гости имели доступ к отзывам и рейтингам вашего отеля именно на официальном веб-сайте: если отзывов там будет недостаточно, или они будут выглядеть неубедительно (например, всего два отзыва, и то выражено хвалебные), - это будет выглядеть недостоверно. А значит, за поиском гость отправится на другие порталы. В том числе, как мы догадываемся, - на порталах-агрегаторах. А там есть риск, что, проверив на выбранном ОТА отклики по понравившейся гостинице, они решат забронировать ее именно там, чтобы не бегать туда-сюда между сайтами. А в худшем случае найдут другой отель.

В качестве одного из самых простых способов оповестить потенциальных клиентов о своей репутации, причем не только словами, но и более интересным способом, - это включить виджет «мета-обзор», который содержит обобщенный обзорный контент и рейтинги, собранные по отзывам ваших предыдущих гостей, и их легко разместить на официальном сайте гостиницы.  Некоторые отели специально используют мета-обзор (например виджеты TrustScore) для набора «репутационных баллов» и подтверждения своих положительных характеристик, чтобы с помощью этой программы стимулировать прямые бронирования.

Четвертый: идеально удобный процесс резервирования номера через официальный сайт отеля
Чтобы побудить туристов бронировать напрямую, необходимо инвестировать в эффективный и быстрый механизм онлайн-бронирования на веб-сайте вашей гостиницы. Весь смысл - в том, чтобы ненавязчиво «уговорить» путешественников оформить бронь прямо во время посещения вашей интернет-странички, когда они рассматривают фото номеров и читают отзывы. А этого можно добиться, только если сделать процесс бронирования как минимум столь же простым, как на сторонней платформе.

Мы все наверняка видели, как построен этот процесс на сайтах ОТА. Вроде бы только зашел посмотреть местоположение гостиницы и детальное описание номера – и вот ты уже на страничке с заполнением формы персональных данных и номера банковской карты для проведения оплаты. А сайт еще и "подначивает»: «Торопитесь, по этой цене остался всего один номер!» И пусть даже в отеле еще 40 свободных номеров по той же цене – клиент-то об этом не знает! А понравившуюся комнату хочется закрепить за собой сразу.

Следует помнить, что современные путешественники ориентируются на быстрые решения и немедленные действия. А также на отсутствие малейших затруднений или непонятных моментов в процессе бронирования: он должен быть легким и быстрым. Никто не хочет тратить на это больше нескольких минут. Кстати, заодно убедитесь, что вы предлагаете разные варианты оплаты, чтобы у потенциального клиента был выбор.

Пятый: оптимизация процесса бронирования посредством мобильных девайсов

И поговорим о мобильных бронированиях. Недавние исследования и отчеты подтверждают, что в 2018 году количество заявок на резервирование номеров через мобильные девайсы росло в 3-10 раз быстрее, чем тот же показатель при бронировании через desktop-версии сайтов на настольных ПК (по сравнению с 2016 годом). А ОТА бесспорно доминируют в мобильных бронированиях, поскольку многие с момента запуска своих сервисов инвестировали именно в технологии для мобильных гаджетов больше, чем любой другой поставщик путешествий.

К сожалению, гостиницы тут ощутимо отстают. Мы не говорим о крупнейших международных отельных цепочках: у них, как правило, в этом смысле все как минимум неплохо. Но вот сайты независимых отелей, особенно в российской глубинке, до сих пор зачастую даже не имеют «читабельной» мобильной версии, в которой не запутаешься. Не говоря уже про удобство бронирования их номеров с телефона!

А ведь, как и любая другая отрасль, гостиничный бизнес зависит от спроса потребителей. И 82% заявок на поездки в 2018 году были осуществлены именно через веб-сайт или мобильное приложение. Так что приоритеты путешественников легко понять. И ключевой момент тут – настолько оптимизировать мобильную версию официального сайта своего отеля, чтобы бронировать через него было так же легко, просто и приятно, как и через традиционную desktop-версию.

Шестой: программы лояльности
Лояльность гостей к отелю и прямое бронирование зачастую взаимосвязаны. Крупные игроки отрасли постоянно демонстрируют на своем примере, как их программы прямого бронирования с предоставлением разнообразных бонусов обеспечили им наличие постоянных гостей. Тех становится больше – программа лояльности усовершенствуется, предлагает все новые поощрения – число лояльных постояльцев еще увеличивается, и так по циклу.

Расскажите своим гостям о преимуществах прямого бронирования. Оспишите, какие бонусы они получат, если оформят заявку через сайт, - в первый приезд, второй, третий… А после того, как вы создадите базу данных постоянных гостей и предложите им зарегистрироваться для участия в программе лояльности (которую нужно продумать и сформировать заранее), вам станет легче общаться с ними и поощрять их за прямое бронирование.

При этом не обещайте гостям некие отсроченные бонусы: бесплатные ночи когда-нибудь через год – это, конечно, хорошо, но помните, что современные путешественники стремятся к мгновенному удовлетворению, и вознаграждение их привилегиями «на месте» часто оказывается наилучшим вариантом. Даже если в виде бонуса предлагается какая-то мелочь, по сути – знак внимания.

Но ведь и здесь можно придумать что-то, что не будет стоить отелю ни копейки, а для гостя окажется ощутимой мотивацией: например, «официальный check-out в отеле – до 12.00, но при бронировании напрямую уже с первого\второго заезда вы получаете возможность продлить check-out до 14.00», или «при оформлении заявки через официальный сайт при заезде вас ждет приветственная чашка кофе в качестве комплимента», если гостиница перегружена, и late check-out предоставить не получится: горничные и без того едва успевают убирать номера к заезду. Разумеется, нужно выбрать то, что не повредит операционным процессам, с учетом специфики вашей гостиницы. Но ведь какие-то варианты всегда найдутся, правда?

Автор статьи – Лаура Бадиу (Laura Badiu), профессиональный журналист в сфере путешествий и гостеприимства, с акцентом на управление репутацией.
Перевод и адаптация – Кристина Голубева.