Валентина Магидс, SATEEN GROUP: «Наша задача – собрать максимум обратной связи от гостей»

Тот факт, что год назад из России ушли Booking.com и другие международные игроки – полбеды: плохо то, что вместе с ними «ушли» удобные и привычные многим площадки отзывов. На которые, чего уж там, ориентировалось подавляющее большинство туристов.  Отельеры же их вовсю использовали как базу для улучшения сервиса.

Но когда закрывается одна дверь – открывается другая. Опытом работы с отзывами в новых реалиях делится бутик-отель «39» by SATEEN GROUP (г. Ростов-на-Дону), лучший бутик-отель РФ по версии Travel Time Awards 2021 и 2022 и обладатель ряда других профессиональных премий.

Как именно лучше всего собирать отзывы в нынешних реалиях, что ценного можно из них почерпнуть, и как оптимизировать работу с ними, комментирует Валентина Магидс, управляющий партнер CEO SATEEN GROUP и генеральный директор бутик-отеля «39».

Агрегаторы ушли – отзывы остались

- Валентина, как отель в нынешних реалиях работает с отзывами? Какие процедуры вы изменили либо оптимизировали, и как именно?

- Безусловно, наша задача – собрать максимум обратной связи от наших гостей. Это дает нам понимание качества оказываемой услуги – в том ли направлении мы движемся, а заодно помогает создавать новые сервисы. Именно благодаря отзывам мы открываем для себя новые потребности гостей, которые позже трансформируем в предлагаемые уже на постоянной основе опции.

В свое время Booking был один из основных каналов сбора отзывов. Каждый отзыв там был верифицированным и это давало объективную картину как для гостей, так и для отельеров. Первое время после его ухода, мы испытывали нехватку обратной связи от гостей и сделали все, чтобы это восполнить.

Какими способами сейчас их добываем? Сейчас для нас по количеству отзывов одним из основных источников стал Яндекс, на его долю приходится около четверти всей обратной связи. Но, к сожалению, пока система проверки отзывов Яндексом далека от совершенства, и достаточно часто мы сталкиваемся с отзывами «гостей», которые у нас даже не проживали. Поэтому этот канал не основной в части получения качественных отзывов.  

Один из каналов получения качественной обратной связи, который как ни странно еще очень хорошо «работает» - это канал бумажных анкет. Он занимает 3-е место  после Guestbook, о котором я расскажу чуть позже.

До определенного момента для рассылки e-mail анкет гостям после выезда мы пользовались ReviewPro. Теперь мы работаем через систему TrustYou и через инструменты онлайн-бронирования TravelLine.

Особенно хочу отметить сервис TrustYou, с ним мы не только отправляем e-mail анкеты гостям, но и следим за отзывами конкурентов. Этот сервис дает консолидацию обратной связи из открытых источников в интернете и электронных анкет как по нашему отелю, так и по отелям-конкурентам. Да, в агрегированной статистике вы не увидите отзывов, собранных через бумажные анкеты, но тем не менее общее понимание, касающееся настроя гостей относительно вас и конкурентов, будет. Безусловно, агрегированная статистика и обширные отчеты дают «почву», над чем поработать, особенно если оценка не очень высока. Система TrustYou сама анализирует отзывы с использованием искусственного интеллекта и выдает информацию, что нашему отелю удается лучше всего, а какие аспекты требуют внимания. Я рекомендую даже при высокой оценке, обращать внимание на все, что о чем написано в отзыве.

Помимо определенного процента информации, полученной из онлайн-анкет по факту выезда, основной источник откликов для нас сейчас – это внутренняя «гостевая книга», или Guestbook, о котором я говорила выше: документ, который ведут сотрудники бутик-отеля «39». В нем аккумулируется вся обратная связь от гостей со всех подразделений фронт офиса.  Но хочу отметить, что при внедрении этого инструмента вы столкнетесь с важным моментом: «как замотивировать сотрудников фиксировать в нем все, что говорят гости?».  Зачастую мы слышим: «я подумала, это не важно и не записала». Тут главное, чтобы сотрудники фронт-офиса не обдумывали комментарий гостя, а просто его фиксировали. Анализ и принятие решения после, это уже задача сервис менеджера.   

«Booking успел сформировать у гостей привычку делиться обратной связью, и она ищет выхода»

- Мы очень любим работать именно с бумажными анкетами. Несмотря на то, что большинство отельеров от них отказались, я рекомендую их оставить. Как раз в прошлом году, когда международные сервисы покинули страну, наши гости начали активно заполнять эти самые бумажные формы. Они и до этого, конечно, писали, но тут мы увидели значительный рост: количество заполненных анкет увеличилось в 2-2,5 раза по сравнению с предыдущим годом.

Так что Booking успел сформировать привычку у гостей – делиться обратной связью. И когда Booking исчез – привычка-то осталась: высказаться-то надо!

Наш секретный инструмент

- В дополнение к Guestbook у нас в бутик-отеле «39» есть еще один «секретный ингредиент» - инструмент, которым мы очень активно пользуемся: сервис-менеджер. Данный сотрудник в обязательном порядке 2-3 раза в неделю общается с гостями на завтраке, проводит интервью.  Хочу отметить, что мы погрузились в эту тему очень глубоко, проводим эти интервью по определенной методике, которой обучались всей командой. Выборочно, мы спрашиваем с какими отелями нас сравнивали, в каких отеля останавливались, что понравилось у нас или у наших конкурентов. Сочетание персонального внимания к гостю и диалога тет-а-тет дает наиболее качественную обратную связь.

Также сервис-менеджер собирает отзывы и постфактум. Приведу один из многих примеров. Когда мы в рамках ЗОЖ концепции стали комплектовать номера ковриками для йоги в тестовом режиме, нам не хватало обратной связи, довольны ли гости услугой. Так что сервис-менеджер обзвонила всех, у кого был коврик для йоги. И к нашему удивлению, оказалось, что наличие ковриков в номере привело гостей в восторг. Одна гостя нас сердечно благодарила, потому что ее сыну нельзя было прерывать тренировки и наш коврик был как нельзя кстати.  И мы приняли решение сделать наличие ковриков для йоги в номере - нашим стандартом.

Ну а в совокупности «гостевая книга» и работа сервис-менеджера позволили получить тот же объем обратной связи от гостей, который был до февраля 2022 года. Более того нынешний апрель оказался пиковым по количеству собранных отзывов за весь период наблюдений.

Ни один отзыв не оставляем без обратной связи

- Наша позиция – не оставлять ни один отклик без внимания. На каждый без исключения отзыв готовится индивидуальный feedback. Сервис-менеджер деликатно связывается с гостем сначала по WhatsApp или электронной почте, с благодарностью за заполненную анкету и с уточнением, можно ли ему позвонить и уточнить детали.

- А бывает ли такое, что гость постфактум отказывается общаться? Мол, «я уже все написал, не беспокойте меня»?

- Конечно, такое бывает. В таком случае просто говорим «спасибо большое, ждем вас в гости снова». И при необходимости уже в WhatApp или в Telegram приносим извинения и предлагаем комплимент от отеля на будущее проживание. Но такая реакция бывает крайне редко: так обычно люди реагируют, которые просто не любят общаться. Далеко не всегда это гости, которые остались чем-то сильно недовольны. Но даже, если такая ситуация возникла, благодаря работе нашего сервис-менеджера чаще всего это удается сгладить сразу.

Чаще всего наши гости согласны обсудить сказанное в анкете. Так что в удобное им время звоним и конкретизируем пожелания и замечания. Важно уточнять, даже  если ставят «4», а не «5»: почему именно «четверка»? Вроде «все хорошо, но…» Чего не хватило, чтобы вы поставили 5 или, чтобы ваше проживание было еще лучше?

Признаюсь честно, я таких гостей очень люблю, потому что именно они нас развивают, именно они нас делают лучше. Нередко оказывается, что речь о нюансах, на которые мы не обращали внимания. Не поверите: доходит до таких моментов, как толщина зубочистки.

Это, к слову, реальный отзыв: одна гостья рассказала, мол, «мне у вас так понравилось, так понравилось! Только вот было бы здорово, если бы предлагались зубочистки в двух вариантах толщины: толстая и тонкая».

У нас очень взыскательные гости, внимательные к деталям и привыкшие к тому, что и мы ловим каждое их слово. И как раз такие вот уточнения позволяют нам не просто что-то улучшить в и без того хорошем сервисе, который высоко оценен и нашими гостями, и многочисленными профессиональными наградами; это позволяет нам превращать обратную связь от гостей в новые стандарты. Именно из этого и состоит премиальный сервис, который отличает нас от наших конкурентов.

Превращаем отзывы в новые стандарты

Любой отклик, особенно когда в нем есть пожелания, с которыми мы раньше не сталкивались, мы не просто анализируем с «разбором полетов», а рассматриваем чуть ли не под микроскопом, в прямом смысле слова. А дальше запрошенное гостем очень часто превращаем в новый стандарт для отеля.

Каждый новый сотрудник обязан тщательно ознакомиться с этими стандартами. Сервис-менеджер периодически обучает уже действующий персонал, рассказывая им о нововведения, а также регулярно проводит аттестацию для коллег фронт-офиса.  

Это постоянный процесс. Нет смысла просто читать отзывы – нужно постоянно применять аналитику из отзывов в работе. И результатом отзыва должен стать обновленный регламент, по которому будет работать отель – в зависимости от принятого решения по той или иной конкретной ситуации.

- Зубочистка – все-таки очень специфическая просьба. А какой из запросов стал стандартом, который по факту оказался мега-востребованным?

- Ну вот, например, был случай, когда гостья обратилась посреди ночи на ресепшн: попросила принести в номер ночник. Сотрудники на стойке зафиксировали эту просьбу в Guestbook. Мы всегда идем на встречу гостю: тут же разыскали лампу и отдали.

И что же вы думаете? Оказалось, что лампа эта была необходима как ночник для грудного ребенка.

С тех самых пор в «детском пакете» у нас – для заселяющихся с родителями детей до трех лет – обязательно включен детский ночник.  

Такие вещи стоят не очень дорого – в пределах 500 рублей, а порой и меньше – но создают гостю невероятный комфорт.

Мы еще в прошлом году подметили, что сильно выросло количество заявок на проживание с детьми. Более того: количество маленьких гостей, неуклонно растет каждый год. И в 2022 году динамика составила 24% по отношению к 2020 году.

Очевидно, что меняется портрет нашего гостя. Поскольку меняется его образ жизни. Теперь это нередко большие семьи, с двумя-тремя детьми.

И, конечно, подрастающему поколению нужно внимание. Поэтому по итогам отзывов в том числе, мы расширили детскую программу: к детским тапочкам и косметике – общепринятой в большинстве средств размещения – добавили дополнительное меню на завтрак, бесплатную пиццу, подарки и т.д. Конечно, скорректировали и концепцию отдыха: в этом году в планах – продумать опции не только для детей, но и для подростков – озадачились закупкой PlayStation - будем организовывать игровые сеансы.

Сервис-менеджер: роскошь, от которой нельзя отказаться

- Давно ли вы обзавелись такой штатной единицей, как сервис-менеджер? И насколько такая должность оправдана в отеле до 50 номеров?

- Сервис-менеджер, как отдельная должность, у нас появился два года назад. Сначала эти функции выполнял генеральный менеджер. Но несмотря на то, что наш номерной фонд не очень большой (44), мы - бутик-отель 5* с премиальным сервисом и это очень значимый элемент нашей концепции. Так что впечатление, что на такое количество комнат сервис-менеджер – ненужная роскошь и избыточная должность, ошибочно.

Наоборот, именно этот специалист и изучает отзывы, как мы говорили, «под микроскопом», по сути – выискивает в них будущие услуги, отслеживает тренды в спросе, изменение поведения гостей. Чтобы создавать абсолютно все условия, чтобы им хотелось вернуться.

Так что у нас сервис-менеджер - «лицо отеля». Максимально требовательный, максимально внимательный к мелочам и с исключительным вкусом. К тому же, как я уже упоминала, помимо постоянного отслеживания обратной связи от клиентов сервис-менеджер еще и работает с сотрудниками: проводит для них тренинги. Для новичков – чтобы ввести их в курс дела и максимально полно ознакомить со стандартами, для действующих – «обновить» стандарты.

То есть, это именно тот человек, который и сам обладает всем пулом информации, чтобы гость уехал домой довольный и счастливый, и отвечает за то, чтобы весь остальной штат был в курсе последних изменений в перечне услуг и сервисов, которые пополняются что ни день.

Совершенству нет предела

- Вопрос напоследок: каковы у вас цели и задачи в развитии подходов работы с отзывами?

- На самом деле, четких задач нет, кроме общего принципа: «совершенству нет предела». Так что постоянно что-то изобретаем, добавляем, апгрейдим. Остается лишь добавить, что гость для нас - самый главный человек в отеле, гость – это наш босс.

Подготовила Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru