Основные ошибки в работе с ОТА: мнение рынка

Количество ОТА, как и форматов взаимодействия с ними, все растет. В цепочке давно участвует не только канал b2c, но и b2b - ОТА может обратиться в гостиницу с заявкой как на размещение туристов, так и на проведение делового мероприятия.

К сожалению, чем масштабнее коммуникация – тем больше недопонимания. И проблемы, в основном, не в сложностях взаимодействия, не в отсутствии общего видения в отношении комиссии, сроках ее выплаты и прочее, а в разнице того, как представители отелей и ОТА понимают порядок совместной работы. К сожалению, иногда ответственность за недопонимание лежит на менеджерах отелей, отвечающих за работу с ОТА.

Мы попросили выделить наиболее распространенные ошибки во взаимодействии с ОТА трех менеджеров, непосредственно вовлеченных в процесс взаимодействия.

Анастасия Морозова, коммерческий директор ТГК «Измайлово» (отели «Гамма» 3* и «Дельта» 4*)

Ошибка №1: Отсутствие четкой стратегии работы с ОТА

Любой отель, прежде чем начать работать с ОТА, должен определиться в своих целях и стратегии, с оглядкой на общую стратегию продаж. Бывает, что интернет-продажи не являются основным источником дохода для гостиницы, но в то же время составляют его существенную часть. С учетом того, какой категории отель - деловой, курортный, городской и т.д. – выстраивается определенный курс.

Учтите и то, насколько силен бренд самой гостиницы, развита ли ее база лояльных клиентов, как давно объект в принципе работает с ОТА. А также то, имеет ли смысл увеличить долю интернет-продаж через ОТА или наоборот, снизить, потому что нужно уделить внимание еще и конференц-сегменту – сделкам, включающим комплексные доходы (с банкетов и т.д.). Таким образом, ошибка №1 – непонимание того, что отель ждет от этого сотрудничества. И все остальные ошибки – скорее всего, лишь следствие.

Ошибка №2: Неактуальный контент

Можно проследить определенную закономерность: отель «выставляется» на каком-то ресурсе, не подумав о целях и стратегии, загружает туда базовую информацию о себе. После чего она не обновляется. Гостиница живет своей жизнью – появляются реновированные номера, новые их категории, другие моменты, которые важны гостю, - а на сайте ОТА все те же три строчки и старые фотографии. А информация, например, о том, что теперь парковка стала платной или, наоборот, бесплатной – до клиента не доходит. Что очень серьезно сказывается на эффективности продаж через ОТА.

Чтобы отель бронировался, первое и самое важное - актуальный и развернутый контент, наглядно демонстрирующий привлекательность отеля. Включая новые красивые фотографии и точная, регулярно обновляемая информация, в частности – о номерах. Гостя привлекает именно это.

Ошибка №3: Несоблюдение паритета для всех каналов продаж

Допустим, гостиница представила себя на сайте ОТА, следит за актуальностью описаний, регулярно добавляет новые броские фото. И тут всплывает еще одна ошибка, довольно распространенная. Дело в том, что у большинства систем электронных продаж сейчас есть свои – и весьма привлекательные - программы лояльности. Часто отели в своем желании иметь хороший рейтинг на той или иной площадке - подключаются к таким внутренним программам, забывая о собственном сайте. Это неправильно: необходимо давать равные возможности всем каналам продаж, иначе отель будет терять поток гостей, бронирующих напрямую.

Но как «переманить» гостя, убедив его бронировать на официальном сайте отеля? Делать спецпредложения, давать промокоды, которые будут эквивалентны скидкам по программам лояльности ОТА. Есть отели, которые даже используют одинаковые с крупными ОТА названия для таких поощрительных программ.

Чтобы доходы отеля были максимальными по каждому сегменту, необходимо соблюдать баланс в этом вопросе. Да, ОТА – прекрасная возможность получить хороший трафик гостей. ОТА тратят миллионы долларов на продвижение, мы получаем гостя, который выбрал наш отель из десятков, сотен, из тысяч… Но дальше можем с этим гостем работать. Постарайтесь его все же заинтересовать бронированием напрямую.

И, наконец, тщательно следите за «паритетом наличия». Нередко бывает, что отели выставляют квоту на сайте ОТА, и все бронирования идут через него. В самом отеле уже давно закончились номера, а на сайте ОТА эта квота все еще стоит! Не забывайте о channel manager. И, безусловно, последний свободный номер для сегмента ОТА должен быть продан через тот канал, через который непосредственно зайдет гость.

Ошибка №4: Отсутствие динамического ценообразования

Итак, отель - на сайте ОТА, у него прекрасный контент, все хорошо с паритетом. Следующий вопрос – базовые цены. Очень часто, особенно когда продажи идут хорошо, появляется еще одна ошибка – отсутствие динамического ценообразования. В случае с физическими лицами – основной клиент ОТА - необходимо динамическое ценообразование.

Работа эта довольно кропотлива, и с точки зрения Revenue менеджмента довольно обременительна: в некоторых гостиницах приходится оформлять дополнительный «приказ» на каждый новый тариф. Тем не менее, все же нужно постараться разработать систему, когда цены можно менять, как говорится, «по щелчку».

Ошибка №5: отсутствие работы с обратной связью от гостей

Убедиться в эффективности стратегии можно по рейтингам в той или иной системе бронирования. Это - непосредственно отзывы гостей. И с ними, положительными или отрицательными - надо работать. Потому что даже отрицательный отзыв можно «повернуть» в определенную сторону и получит в результате лояльного клиента. Не бывает таких отелей, где гости всегда и всем довольны. Зато бывают гостиницы, умеющие «сделать из лимона лимонад», где даже плохой отзыв играет средству размещения на руку. Поэтому одна из типичных, увы, в РФ ошибок – не отвечать на отзыв гостя или же отвечать некорректно, обвиняя его в чем-либо. А отзыв на сайте ОТА в этом смысле намного критичнее – ведь его читает намного большая аудитория.

Ошибка № 6: зацикленность на каком-то одном ОТА

Для большей узнаваемости отеля нужно размещаться на максимальном количестве ресурсов. Да, стоит внимательно отнестись к выбору, потому что бывают недобросовестные ОТА: перепродающие номера через посредников, имеющие проблемы с финансами, неправильно оформляющие документы, или те, до которых невозможно дозвониться… В этом случае отель говорит «да, с учетом нашей стратегии продаж через ОТА я бы с этими компаниями работать не хотел». Но замыкаться только на одном, даже очень крупном ОТА – абсолютно неверно. Узнаваемость отеля будет ниже, если это будет только один, максимум два игрока рынка.

Учтите и такой сегмент, как территориальное расположение клиента. Есть ОТА, которые специализируются на европейском рынке, другие – больше на американском. Есть те, кто успешно работает с азиатским рынком, но совершенно не дает трафик европейцев. Обращайте на все это внимание. Неплохо было бы, в принципе, поинтересоваться, что – и кто, - «работает» у них: с кем из ОТА их сотрудничество складывается лучше.

Лилия Дорохина, управляющий директор «Пальмира Групп» - независимой российской компании, специализирующейся на управлении объектами гостиничного сервиса, а также социальными и культурными объектами в России и за рубежом:

Ошибка № 1: Отсутствие динамического ценообразования в отеле при работе с ОТА

Например, гостиница устанавливает единую, а следовательно – неконкурентную цену как на высокий, так и на низкий сезоны. В результате на максимальную прибыль от номерного фонда и дополнительных услуг отеля трудно рассчитывать.

А избежать этого довольно просто: применять динамическое ценообразование. И если до идеального варианта в этом смысле – адаптации цены с поправкой на спрос несколько раз в день, чем могут похвастаться крупные международные сети, - российским средствам размещения далеко, но хотя бы корректировать цену в определенные недели или месяцы необходимо. Своевременно оповещая об этом ОТА.

Ошибка № 2: Присутствие на малом количестве каналов ОТА

Например, гостиница размещена только на наиболее популярном Booking.com. Из каких соображений – уже не столь важно: одни компании не доверяют ОТА, поэтому минимизируют свое присутствие на подобных агрегаторах, другие просто не осведомлены об альтернативных вариантах – других ОТА, зарубежных и российских. В результате значительно снижается интернет-присутствие отеля, и когда возникает необходимость в «помощи» в загрузке – ждать ее неоткуда: даже ощутимо сниженные тарифы-спецпредложения до клиентов не доходят. А ведь именно это и является одним из наиболее выраженных преимуществ ОТА: цены на отель «приносят» потребителю на блюдечке, причем при хорошей репутации есть возможность попасть в ТОП без доплат – просто за сам факт пользования ОТА и сотрудничества с агрегатором.

Ошибка №3: Отсутствие работы с негативными отзывами об отеле на ОТА

То есть, отель не реагирует на жалобы и претензии гостей именно на портале ОТА.
Что мы имеем в результате? Онлайн-репутация снижается, а значит, снижается и доходность объекта, поскольку большинство гостей уделяет особое внимание отзывам других путешественников. Так, по словам Президента компании TrustYou Бенджамина Жоста, 76% гостей готовы заплатить больше за отель с лучшими отзывами. Поэтому своевременный и грамотный ответ на отзыв – залог хороших продаж.

Ошибка №4: Не уделять внимание содержанию (контенту) страницы гостиницы

К сожалению, этим «недугом» страдают многие средства размещения. То профиль отеля на агрегаторе заполнен не на 100%, и непонятно, на какие доп.услуги можно рассчитывать. То фотографии – с низким разрешением. В итоге канал взаимодействия понижает отель в результатах поиска. А значит, гости не находят отель из-за выбранных ими фильтров услуг – просто потому, что об услуге, которая в гостинице по факту есть, забыли упомянуть.

Ошибка № 5: Неиспользование менеджера каналов (channel manager) / отсутствие его интеграции с PMS при работе с ОТА

Вроде бы, очевидные вещи, однако далеко не все об этом знают. Результат? Увеличиваются трудозатраты для управления доступностью номеров, растут тарифы на каналах ОТА. Возможны ошибки при ручном вводе бронирований, овербукинг. Так что обязательно используйте PMS, интегрированный с менеджером каналов при работе с ОТА.

Ошибка № 6: Несоблюдение равных условий сотрудничества для всех каналов ОТА

Пример: Отсутствие паритета цен, разные условия по заезду/выезду/срокам аннуляции либо предоставление промо-тарифов только каким-то ОТА, а не всем. Приводит это в итоге к тому, что другие каналы понижают отель в результатах ранжирования / совершают бронирования не напрямую, а через канал с более выгодными условиями, с большей комиссией для отеля (например, условный ОТА «Рога и копыта» бронирует ваш отель не напрямую, а через Expedia). Так что унифицировать условия сотрудничества – обязательно.

Для более объективной картины необходимо учесть и мнение другой стороны. Третий респондент - руководитель отдела по работе с отелями Bronevik.com Марина Гончаренко. Уточним, что Bronevik.com – в каком-то смысле специализированное ОТА, ориентированное в первую очередь на b2b продажи. Поэтому перечисленные ошибки не обязательно встречаются во взаимодействии с другими ОТА, или при взаимодействии по b2c каналам. Но узнать о них в любом случае крайне полезно. Тем более что «изюминка» Bronevik.com - в том, что помимо отелей в онлайне, здесь также представлены российские средства размещения, до сих пор работающие «под запрос»: это - реалии гостиничного рынка РФ. И заслуга данного ОТА – в том, что на протяжении всех лет своего существования Bronevik.com занимается популяризацией онлайна и его положительного воздействия на продажи и продвижение отелей.

Нам повезло, что компания согласилась поделиться с нашими читателями своим опытом. Итак:

Ошибка № 1: Халатность департамента продаж в организации работы с ОТА

Чаще всего это встречается в регионах и\или небольших средствах размещения, но и крупные столичные отели изредка грешат тем же. Основные проблемные места: отсутствие непосредственно отвечающего за работу с каналами менеджера (все занимаются всем), текучка кадров (информация не передается вновь нанятым сотрудникам, причем это скорее правило, чем исключение). Ну а незнание – или нежелание узнать - специфики того или иного ОТА, неумение работать в личных кабинетах или в каналах продаж с ОТА проводит к ошибкам и финансовыми потерям.

Отдельно выделим наиболее типичный «баг» линейного персонала: выдача закрывающих документов ОТА непосредственно гостю или раскрытие скидки/комиссии ОТА и стоимости проживания гостя в надежде, что в следующий раз гость приедет напрямую.

Либо когда сотрудник ресепции сиюминутно берет на себя ответственность в разрешении конфликтной ситуации путем расторжении договора с ОТА, отказываясь предоставлять какие-либо контакты управляющего или иным образом решать вопрос. В общем, гостеприимство может заканчиваться на стойке приема и размещения, тогда как за занавесом, в общении с контрагентами, сталкиваешься с полным отсутствием бизнес-этики и понимания процессов взаимодействия.

Ошибка № 2: Отношение к договору с ОТА

Договор, как правило, специфический, поскольку содержит ряд связанных непосредственно с онлайном условий: овербукинги, подключение через менеджер каналов, достоверность выгружаемых данных, условия нераскрытия конфиденциальной информации и т.д. Договор – официальный документ, и обе стороны несут ответственность за то, на что «подписались». Что же мы видим: подписывают, не вчитываясь и не вдумываясь. Как только начинаются вопросы/ проблемы, отказываются от обязательств.

Овербукинги. Не все объекты до конца понимают свою ответственность в подобных случаях с ОТА. И не готовы к исполнению обязательств. Что приводит к недовольству гостей как самим отелем, так и ОТА, подрывая репутацию обоих. Бывали случаи, когда отель просто расторгал договор здесь и сейчас, лишь бы только ничего не делать, ничего не компенсировать

Еще - желание излишней наживы на аннуляциях или сокращении проживания, противоречащих правилам предоставления гостиничных услуг. Например, отель предусматривает в договоре условия, согласно которым, безотносительно количества суток до выезда гостя, если гость сокращает проживание, взимается штраф за весь изначально забронированный период. Это приводит к тому, что работа с такими гостиницами приостанавливается до момента, когда удается их убедить, что такое поведение незаконно.

Из практики Bronevik.com: примеры того, что можно услышать в наш век технологий сотруднику ОТА, пытающемуся объяснить работнику отеля правила взаимодействия с агрегатором:
«Добрый день, у вас есть менеджер каналов? - «Да, менеджер каналов – это я».
«Наша компания всегда пытается удерживать низкие цены максимально возможное время, о чем свидетельствует весь многолетний опыт существования компании, и сейчас мы подняли цены не более, чем это было жизненно необходимо»;
- «Уже 34 дня от Вас нет заявок; вы знаете, это просто по-свински!»
Ну и весточки из регионов:
- «Я квоты не закрыла, потому что на рынок ушла за порошком».
- «Я не могла подтвердить заявку, потому что молилась».
- «Не могу ответить на ваш запрос, потому что должна получить на это разрешение директора, а он ушел рыбачить»
- «Мы отменили вашу бронь, потому что к нам приехали работники орошать поля подсолнечника, их нужно было разместить»

Ошибка № 3: Не уделяется должного внимания контенту

Ни наименованию объекта, ни описанию, ни фото, ни данным локации, ни описанию оснащения номеров и т.д. Без всего этого невозможно вызвать эмоции гостя и подтолкнуть к выбору именно вашего объекта.

Ошибка № 4: Восприятие комиссии ОТА как его собственной прибыли

Хотя это - средства, вкладываемые отелем в свое продвижение через ОТА на рынках и клиентам, к которым им самим никогда не попасть – или же удается «попасть» с большим трудом. Здесь встает вопрос в разнице способов и методов привлечения клиентов ОТА и размере процентной ставки, необходимой для этого ОТА, в которых тоже хорошо бы разбираться отелям.

Ошибка № 5: Неразборчивость в специфике работы того или иного ОТА или непонимание в принципе, «что такое ОТА и с чем его едят»:

«Вы, наверное, турфирма?» - нередко слышим мы. В общем, как кто работает и за счет чего продвигает отели, с какими клиентами/ сегментами работает, как взаимодействует со средствами размещения, на прямом контракте / не на прямом и т.д. Что приводит к тому, что у отеля либо слишком много подключенных ОТА с минимальной выгодой или просто для того, чтобы «светиться».

Либо, наоборот, обращаясь с предложением о сотрудничестве, мы слышим, что «у нас есть ХХХ, и нам больше не надо». И никакие аргументы не помогают. Все ОТА, на взгляд таких людей, на одно лицо и предположительно хотят ограбить гостиницу. Эта неразборчивость порождает негативное восприятие ОТА и их значимость в продажах отеля.

Ошибка № 6: Непонимание ключевых принципов взаимодействия

Средства размещения почему-то полагают: «Если у меня контракт с ОТА, оно отвечает за мои объемы продаж на своей площадке». Это не совсем так. ОТА - лишь инструмент маркетингового продвижения отеля, market place, а выберет или нет гость этот отель - зависит от очень большого количества факторов: правильно ли вы подобрали ОТА, поедет ли к вам целевая аудитория ОТА, соблюдается ли условия договора, в том числе и разделе вознаграждения ОТА, поддерживается ли постоянная доступность номеров, обновляется ли своевременно информация и т.д. Немаловажный фактор – то, что сам объект из себя представляет, соответствует ли заявленному, все ли устраивает гостей, на привлечение которых нацелено ОТА, и т.д.

Был такой пример, когда два абсолютно одинаковых объекта по локации, номерному фонду, звездности и +\-ценовому предложению загружались нами совершенно по-разному. Причем тот, в котором наши комиссионные условия были хуже, загружался наоборот ощутим лучше. Хотя никаких дополнительных мер по продвижению этих двух объектов мы не предпринимали. Вот тут вопрос к кому - к ОТА? Отнюдь. Просто, скорее всего, более востребованный отель потрудился получше себя представить на нашем сайте, или эффективнее работал с тарифами\оперативнее их корректировал с учетом текущей ситуации.

Напоследок хотелось бы развеять популярный миф: «Низкие цены на проживание в отеле, а не повышение процента комиссии ОТА, решит мои проблемы в онлайн-продажах». К сожалению, еще очень много объектов в России, которые не используют динамическое ценообразование или хотя бы сезонность. Мы сталкиваемся с ситуациями, когда отели могут годами не изменять стоимость проживания и даже гордиться этим. Либо использовать постоянное понижение цен, как единственный инструмент конкуренции на своем, локальном, рынке. Что само по себе ведет и к снижению процента вознаграждения ОТА, что уменьшает возможность продвижения гостиницы через каналы ОТА.

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru