«Важно выбрать правильные слова»: профессия PR-менеджера отеля

«Наша служба и опасна, и трудна, и на первый взгляд как будто не видна» - вот работа PR-менеджера. Ведь его основная задача – повышать лояльность гостей (в том числе потенциальных) и к отелю, и к бренду в целом, а также способствовать увеличению продаж. Но «как» это сделать – особо никто и не учит. В гостиничных вузах в том числе.

Что особенно важно в профессии? В чем сложности, какие есть «подводные камни»? Опытом делится Евгения Гончаренко, Директор по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью отеля «Балчуг Кемпински Москва». За плечами нашего эксперта – диплом по маркетингу, в «послужном списке» – руководство PR-департаментами Lotte Hotel Moscow, трех отелей Marriott, Sheraton Palace, «Националь», «Балчуг Кемпински Москва». Общий опыт работы в PR гостиниц (преимущественно класса люкс) – более 20 лет.

СИТУАЦИЯ № 1: «ЧЕМ ВЫ ВООБЩЕ ТУТ ЗАНИМАЕТЕСЬ?»

Сразу уточним: PR в отеле – это, в первую очередь, sales support – поддержка продаж. Укрепление имиджа, клиентского доверия, лояльности, привлечение внимания  - все упомянутое нужно, чтобы постоянные гости заказывали услуги отеля чаще и больше, а потенциальные – постепенно шли к этому. И нужно делать это красиво.

«Одна из главных задач PR-менеджера – найти общий язык со всеми. И с клиентами, и с сотрудниками. И с президентом, и с водителем президента».

А еще твои коллеги должны знать, чем именно ты занимаешься.

Какое бытует мнение о работе пиарщика в гостинице? Сидит, журнальчики листает. В инстаграме часами «зависает», причем не факт, что в корпоративном. А самое главное – целыми днями пьет кофе, а то и ужинает с какими-то непонятными людьми. Сидят, шутят, смеются. В ресторане отеля. За счет отеля. Что это за работа?

И тут возникают недопонимания.

«На самом деле именно из таких «разговоров» вырастают проекты, ценные коллаборации или нужные отелю заметки в прессе, статьи на 3-4 полосы в глянцевых изданиях,  партнерские проекты с театрами и музеями, с блогерами и известными фотографами. Но скольких разговоров, а самое главное – внимания, чуткости и такта вкупе с креативностью это стоило PR-менеджеру – коллеги зачастую даже не представляют.

В этом плане очень значимо – и я рада, что как раз в «Балчуг Кемпински» есть такая полезная практика – когда помимо предоставления обязательных отчетов в корпоративный офис, есть возможность раз в месяц продемонстрировать вышедшие публикации и успешные проекты и своим коллегам. В сети Kempinski это помогает пиарщикам всех отелей группы обмениваться опытом. А коллегам – понять, в чем именно состоит работа PR-менеджера. Какой текст стал итогом той или иной беседы, какой пост и с какими охватами опубликован в инстаграме той или иной «звезды». И особенно - в какую интересную публикацию превратился комментарий коллег: консьержа, сотрудника ресторана или хозяйственной службы.

И тогда в следующий раз, когда PR-менеджера увидят «читающим журнал» или застывшим посреди лобби с телефоном в руках, к этому отнесутся по-другому - с уважением».

Не всегда просто объяснить руководству, на что пиарщик потратил три месяца, когда обговоренная в феврале публикация выходит в мае. Хотя сегодня, когда  большинство СМИ перешли в онлайн, сроки сократились. Но все равно колоссальный объем «закадровой работы» на первый взгляд незаметен. Такая подводная часть айсберга.

СИТУАЦИЯ № 2: ГРАФИК И ФУНКЦИОНАЛ

Методы достижения заданной цели – «повышение продаж и лояльности к бренду» - у каждого PR-менеджера свои. Наработанные десятилетиями практики, рабочие связи и собственные контакты с журналистами, экспертами, селебрити.

Чтобы появлялись интересные проекты – нужно ходить на выставки, конференции, семинары; в театры и музеи; общаться и знакомиться с множеством людей. Все это – за пределами стандартной пятидневки.

У PR-менеджера ненормированный рабочий день всегда. Нередко бывают срочные звонки или сообщения в соцсетях, вопросы в ночи вроде «можете ли организовать трансфер», но клиенты пишут из самых разных уголков планеты, и у них-то как раз день. Разумеется, PR-менеджер не обязан знать погоду, доступность номеров или заказывать такси; но если он первым получил запрос, прямая обязанность – передать его по назначению как можно быстрее.

В сегодняшних реалиях люди чаще всего не пишут на e-mail и не звонят по телефону, а связываются именно в соцсетях – «вотчине» PR-менеджера. Хорошо, когда хотя бы у двух сотрудников отеля есть права администратора, чтобы подстраховать с запросами; но такое бывает далеко не всегда.

Ведение того же Instagram – это колоссальный объем времени и внимания. «Написать посты, подобрать фотографии, отснять видео и запланировать публикации, конечно же, можно заранее; но вот эту ежедневную работу по общению с клиентами в соцсетях нужно вести постоянно. И это тоже делает PR-менеджер».

Но не только красивой картинкой или красивой упаковкой коммерческих проектов занимается пиарщик. Вопросы корпоративной социальной ответственности, поддержка культурных и экологических проектов, благотворительные мероприятия – это не менее важная сфера деятельности и миссия PR-менеджера.  Отель «Балчуг Кемпински» много лет сотрудничает с благотворительным фондами. Совсем недавно в отеле прошла восьмая по счету Барахолка «Делись Добром, Москва!» совместно с фондом «Дом с маяком», на которой удалось собрать рекордную сумму в более чем 5 миллионов рублей. 100% средств переданы в пользу фонда «Дом с маяком», который помогает неизлечимо больным детям и молодым взрослым на территории Москвы и Московской области.

СИТУАЦИЯ № 3: РАБОТА С АГЕНТСТВАМИ  - ЗА И ПРОТИВ

Когда-то давно пиар и маркетинг в гостиничной индустрии были двумя разными сферами, хотя и смежными. Потом стали объединяться; все чаще в отелях назначают одного сотрудника на должность «специалиста по маркетингу и PR». Кстати, в этом случае маркетологу легче превратиться в пиарщика и освоить незнакомый функционал, чем наоборот. Однако у руководителей очень разное представление, чем именно должен заниматься такой сотрудник. Поэтому пиарщику зачастую приходится решать вопросы, не всегда относящиеся к его непосредственному функционалу, например, e-commerce, или CRM.  И в таком случае не всегда есть возможность все успеть. В итоге рано или поздно возникает необходимость отдать что-то на аутсорс.

«У меня был опыт работы с агентствами в нескольких отелях. Например, когда гостиница только открывается – невозможно все охватить: ведь надо и официальное открытие организовать, и рестораны должным образом представить, и про спа рассказать, и журналистов ежедневно приглашать. Поэтому приходится доверять что-то PR-агентствам, например, ведение соцсетей или организацию пресс-мероприятий.

Но, как правило, в агентствах плохо представляют, чем живут  отели. А их эффективность работы зависит от того, насколько аккаунт-менеджер «погружен» в гостиничные реалии, фактически живет ими: это необходимо, чтобы написать правильный текст, придумать интересную акцию, которая будет востребована, и т.д.

Увы, такого сегодня почти не бывает. Поэтому в большинстве случаев работа сводится к веерной рассылке типовых пресс-релизов и комментариев по СМИ. Да и те сотрудникам отеля приходится, как минимум, переделывать, а как максимум – писать самим. И в большинстве случаев заключенный на год договор не продлевается. Потому что эффект совершенно не тот, который ждали. Вспомните, как часто журналисты жалуются на некачественную работу агентств; это тоже показатель.

Возьмем инстаграм: для сетевой и для независимой гостиницы, для сегментов 3* и люкс должны быть совершенно разные фото, совершенно разные тексты, ведь речь о разной аудитории.

Я сама подписана на многие аккаунты московских гостиниц: очень интересно, что и как делают другие. И часто, когда кто-то доверяет эту работу агентству, которое ведет сразу много аккаунтов и не особенно разбирается в деталях гостиничной жизни, – это сразу становится заметно: уровень зачастую падает, увы. Люди «из отеля» такой текст не написали бы, и такое фото не подобрали бы. Получается, что нужен постоянный контроль со стороны отеля и фактически дублирование деятельности агентства.

Ну а когда гостиница «в целях экономии» остается без собственного PR-менеджера – ситуация совсем грустная: отель фактически выпадает не только из поля зрения СМИ, но подчас и большого количества потенциальных клиентов».

СИТУАЦИЯ № 4: НЕПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

О какой бы публичной информации ни шла речь – важно выбрать правильные слова, tone of voice. С клиентами нужно говорить на одном языке. И если luxury-отель, следуя моде, вдруг начнет в тех же соцсетях делать посты в «крутецком» стиле - то аудитория попросту не поймет. И уже тем более не превратится из потенциального клиента в реального. Так что тут  плохой пиар - не «все равно пиар».

Наглядный пример – недавний случай с рэпером Моргенштерном. Инициатива шла явно от агентства, и очевидно, что это оказалось огромной ошибкой: часть аудитории известного банка потеряна безвозвратно. Потому что агентство не сумело встать на сторону клиента, сделав ставку на сиюминутный шоковый эффект – и не просчитав последствия.

СИТУАЦИЯ № 5: МИФЫ

Распространенный миф: «Пиарщикам сетевых отелей хорошо живется: за них все делает корпоративный офис, рассылая ЦУ. А мы, пиары в независимых гостиницах, вынуждены сами придумывать что-то новое».

Если отель – сетевой, то с одной стороны можно рассчитывать, что часть работы возьмет на себя корпоративный офис: общебрендовые спецпредложения, акции и т.д. Опять же, всегда  можно обратиться за консультацией и советом. Но большинство проектов и акций нужно делать локально и придумывать самим - в своем отеле и в своем городе.

«На самом деле, у небрендовых объектов порой намного больше свободы и меньше ограничений-согласований-прочих формальностей, что очень упрощает работу. Пиарщикам международных компаний нужно многое согласовывать, порой по нескольку раз. И любая инициатива (а PR – это всегда «инициатива») – проходит через фильтры корпоративных стандартов.»

СИТУАЦИЯ № 6: ПРЕВРАЩЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ В РЕАЛЬНЫХ

«Аудитория потребителей информации об отелях, особенно в соцсетях, складывается как из непосредственно клиентов, так и потенциальных клиентов. Тех, кому интересна жизнь «звезд» и прочих знаменитостей, которые живут в отеле, отмечают геотэгами, выкладывают Stories. Поклонникам любопытна их dolce vita. Поэтому, следя за «звездой» и увидев соответствующий пост, возможно, они подпишутся и на аккаунт гостиницы.

Задача PR-менеджера - показать, что частичка этой красивой жизни им так же доступна. Можно приехать с детьми на каникулы по спецпредложению, снять зал для семейного торжества; прийти на завтрак, на обед, на чайную церемонию; попробовать блюдо из летнего меню на веранде или фирменный коктейль…

Важно дать понять, что это а) вполне доступно по цене, б) необязательно жить в отеле, чтобы насладиться этой роскошью.

Для этого отели и создают спецпредложения, привлекают разные категории клиентов – от студентов до семей с детьми. Потому что однажды пришедший гость, «распробовав» услугу, подумает: «Мне это понравилось, обязательно приду еще». И потом становится постоянным.

В своих акциях и предложениях ориентируйтесь на свою аудиторию. В «Балчуге», например, наша задача — это формирование образа «the place to be», центра притяжения, олицетворяющего успех, как бы отметка принадлежности к клубу людей состоятельных, но прежде всего – состоявшихся.

СИТУАЦИЯ № 7: ПОСТОЯННАЯ СМЕНА ТРЕНДОВ

Что сейчас эффективно «работает»?

«10 лет назад, когда соцсети только начали раскручиваться, - они почти «не работали». Редки были вопросы от гостей в соцсетях. Затем стал набирать популярность Facebook.

Но прошло время, и Facebook ушел на второй план; изменилась аудитория. Поменялась она и в Instagram; соцсеть как раз к настоящему моменту превратилась в очень мощный ресурс. Теперь она «продает», и еще как! В том же «Балчуге» нам часто пишут:  «Мы видели пост такого-то числа – хотим забронировать именно этот номер, вот с таким видом».

Начиналось все с красивых фото еды. А теперь «продают» и красивые фото и видео номеров и люксов. Именно Instagram сегодня позволяет организовать мощное бесплатное продвижение.

Посмотрим, какая соцсеть завоюет популярность в следующие годы. Ведь важно не просто присутствовать во всех соцсетях, а использовать самые эффективные.

Старайтесь придумывать что-то новое, нестандартное. Часто отели, снимая видеоролики, делают все по схеме: слева – ресепшн, справа – бар; вот мы заходим в номер, вот беллмен несет чемоданы…

Подойдите к вопросу креативно. Яркий пример – видеоролик, созданный в «Балчуге» год назад. Видео до сих пор «гуляет» в перепостах по соцсетям. 

СОВЕТЫ ОТ ЭКСПЕРТА:

1. Активно используйте партнерские договоренности. Сейчас у отелей почти нет рекламных бюджетов. Учитесь налаживать связи «с нуля». По сути, это «холодные звонки»: как написать или позвонить тому или иному нужному человеку или медийной личности, какие слова подобрать, чтобы вас не просто выслушали, но и откликнулись?

Например, нужно прорекламировать бранч или тематический ужин. Реклама в печатном издании – 50-60 тыс. рублей за небольшой макет. Она должна выйти раз 7-8, чтобы люди обратили внимание. Это почти полмиллиона. Сколько нужно продать мест в ресторане отеля, чтобы окупить затраты хотя бы «в ноль»? Посчитайте.

Тогда как одно-единственное упоминание авторитетной личностью по ТВ или по радио может дать гораздо больший эффект. Для меня было совершенно уникальным опытом при открытии Lotte Hotel, когда, после упоминания в обзоре на радио открывшегося ресторана Пьера Ганьера, на следующий день у входа стояла очередь! И гости говорили, что услышали о ресторане на Business FM.

Так что секрет с одной стороны прост, с другой – сложен: правильное партнерство.

2. Всегда отвечайте на письма и звонки. Не ответишь один раз – в следующий к тебе уже не обратятся за комментарием или с предложением. Даже если нет возможности сотрудничать сегодня, она может появиться через какое-то время. Часто вежливый отказ становится началом другого, более привлекательного для отеля проекта. Не зря должность называется PR-менеджер: налаживание связей с общественностью – это многолетняя, непростая, но и очень интересная и полная прекрасных открытий работа.

Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru