Рафаэл Арутюнян, Akyan Group: «Чему отель может научиться у OTA»

- Какие самые важные аспекты опыта, который Вы получили, работая в Booking.com?

- Во-первых, это глобальные ценности, которая несет компания – делать путешествия доступными каждому, и это заключается в том, что компания ставит потребителя во главу всего что делает. Во-вторых, это то невероятное количество командировок, встреч, звонков и переписок с отелями-партнерами. Когда за 5 лет ты проводишь более 1000 встреч с самыми разными отелями в разных регионах – то узнаешь лучше бизнес в глобальном смысле, а также общие «головные боли» отельеров разных типов.

- Какие общие проблемы ты увидел и как можно их решать?

В конечном итоге все хотят получать больше прибыли. Естественно, собственники смотрят на свои доходы и расходы. И одна из самых больших пунктов издержек – это выплата комиссии OTA. Логично, что возникает желание сократить эти расходы.  Под нежеланием платить высокую комиссию OTA, на самом деле, стоит желание иметь больше прибыли. И часто, эти принципы противоречат друг другу.

- Можно ли использовать Booking.com как инструмент продаж, стимулируя через него продажи напрямую?

У Booking.com, как и других OTA, имеется сильный billboard эффект. По статистике 75% прямых бронирований, совершенных через сайт отеля, пришли от гостей, которые ранее просматривали данный отель на сайте OTA. При этом на Booking.com отель должен иметь доступность и хороший контент, так как определенный процент гостей настроен бронировать именно на сайте OTA.

Зачастую, продать последний номер в отеле по высокой цене намного реальнее через OTA, чем, например, от стойки, так как количество потенциальных гостей разного достатка на портале значительно больше. Почему бы не постараться продать номер на портале OTA по максимальной цене, например, за 13 000 рублей, а не от стойки за 8 000 рублей.

Однако, не стоит забывать, про конкурентоспособность тарифов, или знакомый нам термин «паритет», он относиться не только к цене, но и к наличию номеров.

- Если спрос низкий, как сейчас, как OTA может помочь привлечь новые сегменты гостей?

Любое OTA – это множество сегментов. Особенно в период низкого спроса отель может привлечь новых гостей. Однако, стоит учитывать, что на OTA в этот период особо возрастает конкуренция среди отелей. За счет чего может конкурировать отель? Первое, что приходит в голову – цена. Цель – получить загрузку. При этом низкая цена не всегда дает объем, так как у многих людей ввиду низкой цены возникает сомнение в качестве услуги.

Так что, 50% - это конкуренция за счет цены, остальные 50% - это факторы продукта: качество контента, введение новых востребованных тарифов, например, полупансиона. Также это участие в специальных тематических акциях и программах. И главное – улучшать собственный сервис.

- Как ты применяешь свой опыт работы в Booking.com сейчас на своей позиции?

Благодаря совместной работе с множеством талантливых Revenue Managers, я применяю их опыт в динамическом ценообразовании и управлению доходами. В своей работе я часто использую Rate Shopper от Booking.com, аналитические инструменты (мой самый любимый это Информация о периоде до заезда с момента бронирования в срезе объемов номеро/ночей и среднего тарифа). Обязательно сопоставляю с ежедневным Pick Up отчетом из своей системы управления и аналитикой рынка и моих конкурентов.  Это, можно сказать, базовый и ручной метод revenue management, который помогает при определении правильной цены.

- Можешь ли ты сейчас поделиться секретами успеха по рейтингу в Booking?

 Давайте четко скажем – есть оценка по отзывам и есть рейтинг отеля, то есть позиция отеля при результате поиска. Часто, сами отельеры не разделяют понятие рейтинг. В начале расскажу про отзывы.  

Добиться успеха в увеличении своей оценки по отзывам, можно лишь улучшая свой сервис. Здесь я никаких секретов не открою. Однако, успешные отели в моей практике, работали с гостем в трех направлениях: до заезда, вовремя проживание и после выезда.

• До заезда: настройте приветственное письмо с информацией о том, как добраться до вашего отеля, особенностей входа и дополнительных услугах. Многих рекламаций возможно избежать еще до заезда гостя, давая ему советы и оперативно отвечая на запросы.
• Во время проживания: узнавайте, как проходит проживание гостей. Нужна ли им поддержка?
• После проживания: поблагодарите гостя. Пригласите гостя написать отзыв и приехать снова.

Советую посетить раздел Аналитика – Оценка по отзывам, и Мнения гостей.

Будьте уверены, такой поход поможет сократить количество негатива, и улучшит репутации вашего отеля.

Если говорить про рейтинг как позицию отеля на сайте, то система ранжирования в OTA прошла невероятный путь эволюции. Сейчас персонализация решает какому гостю какой отель покажут первым. Сделано это не только для того, чтобы улучшить конверсию, но и получить более довольных гостей. Поэтому, важно поведение гостя и история его бронирований. Отель сам со своей стороны может повлиять на свое позиционирование, увеличив свою эффективность и конверсию.  Прежде всего грамотной тарифной политикой. Нужно убедиться, что ваши цены конкурентоспособны и представлены все базовые тарифы: невозвратный, гибкий, ранее бронирование и т.п, а также различные опции питания на выбор гостя: без завтрака, с завтраком, полупансион, и полный пансион – если, конечно, это имеет смысл.

Однако конкурентоспособность рассчитывается не только на основе вашей ценовой политики, поэтому не забудьте обновить правила вашего объекта, например: проживание с детьми, условия раннего заезда и позднего выезда, а также условия отмены, изменения бронирования установлены по каждому тарифу. Лучше всего проверить свои успехи в разделе Аналитика – Рейтинг на сайте.

Нюансов множество, так что я также рекомендую обращаться за помощью к вашему менеджеру с конкретными вопросами.

- Расскажите про ваш бизнес на данный момент?

У нас в портфолио 3 отеля и 2 ресторана. Общий номерной фонд 185 номеров. Недавно мы расширили номерной фонд нашего отеля на Невском проспекте с 18 до 49 номеров, а на Восстания планируется ввод нового ресторана и СПА.

На базе нашего успешного бизнеса мы запустили управляющую компанию Akyan Management – где предлагаем большой спектр услуг по управлению и консалтингу.

Владельцам, инвесторам и управляющим будет выгодно использовать наш накопленный опыт и инструментарий для повышения эффективности своих вложений, и оптимизации бизнес-процессов.

- На рынке много управляющих компаний, чем отличается ваша от остальных?

Наши конкурентные преимущества - это наш уникальный многогранный опыт и команда.

У нас есть положительный результат не только в управлении, но и строительстве и модернизации отелей. Akyan Management  – это компания, которая может занимать полным циклом гостиничных проектов. Мы можем своими силами проектировать отели, строить и управлять. Если вы зайдете в наши номера, то все, что вы видите все, что сделано собственными силами.

Мы понимаем аспекты работы отеля со всех сторон. Для наших партнеров это значит, что мы на практике поможем оптимизировать бизнес-процессы, и как следствие увеличить рентабельность отеля.

- Рафаэл, спасибо за интервью.